LVMH 用两周搞定,花20亿欧元买下的 Loro Piana,究竟有什么特别?


在他年轻的时候,Antoine Arnault 每年夏天都会和他的父亲,LVMH 集团的董事长 Bernard Arnault,一起到意大利波托菲诺的一家 Loro Piana 门店,选购各式 polo 衫和外套。“我和我父亲平常穿的衣服都是 LVMH 集团旗下的品牌。只有Loro Piana是个例外。”今年38岁的 Antoine 回忆道:“我们很喜欢他们经典的风格。”

据《华尔街日报》报道,正是出于对这一品牌的热爱,2013年,LVMH 集团以 20亿欧元的价格收购了这个家族品牌 80%的股份(详见《华丽志》报道:“LVMH收购意大利奢华精纺品牌 Loro Piana”。这也是从 2011年以 52亿美元收购了意大利珠宝品牌 Bulgari 50.4%的股份以来,LVMH 进行的最大的一笔收购案。

这次收购让许多业内人士大感意外,因为 Loro Piana 从未公开挂牌出售。

“Loro Piana 是一个家族企业,并没有公开上市,(除非他们自愿),你没有办法直接收购他们。” Antoine Arnault 说道。他目前已经是 Loro Piana 的董事会主席(详见《华丽志》报道:“LVMH 集团任命主席Arnault 之子掌管 Loro Piana”,同时也是 LVMH 旗下男装品牌 Berluti 的CEO。

2013年7月,与兄弟 Pier Luigi Loro Piana共同掌管 Loro Piana 的 Sergio Loro Piana 突然告诉 Bernard Arnault,他们已经决定出售公司,如果 LVMH 集团有兴趣的话,将会成为首选的收购方。面对出乎意料伸来的橄榄枝,LVMH很快就制定了收购方案,最终在获得消息后两周内就完成了这笔交易。

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(上图:Pier Luigi Loro Piana (左) 和 Antoine Arnault(右))

“LVMH 集团收购我们并非仅仅因为喜欢我们,也因为他们需要我们。”Loro Piana 目前的副主席,现年 64岁的 Pier Luigi Loro Piana 说道。通过这笔交易,Arnaults 和 LVMH 获得了如下宝贵资产:

1)一家充满活力的奢侈品公司,拥有一系列广受欢迎的奢华服饰产品,比如标价 14395美元。由羊驼毛和开司米羊毛织成的毛衣、由超细的美利奴羊毛织成的售价3125美元的毛衣等;

2)Loro Piana 还拥有世界上最大的奢侈纱线和纺织品生产部门之一,生产开司米羊毛,棉和亚麻等多种面料,每年总产量超过1480万平方英尺。这些纺织品面料对于 LVMH 旗下的奢侈品品牌,比如 Dior和 Louis Vuitton,来说是非常宝贵的资源。

3)Loro Piana 还拥有不断增长的男女装产品以及广泛的零售网络。品牌目前在全球公有 160家门店,并在意大利设有 7家工厂

4)Loro Piana 也能为 LVMH 提供非常宝贵的原材料来源,公司在秘鲁和阿根廷境内的安第斯山脉上建有农场,并在蒙古设有收割羊毛的场所。从 Loro Piana 处购买服装的客户,也经常会选择这些珍贵材料来装饰他们的私人飞机和游艇。

对于 LVMH 来说这笔交易只有一个额外的限制。“ Sergio 要求我不要将著名的设计师引入公司。”Antoine Arnault说道:“Sergio 担心这样的话,Loro Piana 会变成某个设计师的附庸而失去了自己的特色,这种情况在业界并不罕见。不过即使他不提出这一点,我也并不打算这么做。这种行为是本末倒置,而且也无法满足客户对品牌的期望。”

收购这样一家规模庞大,拥有全面的供应链,旗下拥有超过 2500名员工的家族企业,对于LVMH也并不是一件易事。除了各类复杂的手续以外,对于 Arnault 和 CEO Matthieu Brisset 来说最大的挑战,是如何保持产品的质量,以及对缝纫技术的认真态度。“我们在收购时收到了无数充满担心的来信。”Arnault说道:“我们的目标是尽可能保持产品一贯的风格,避免做出不必要的改变。”

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公司的历史

Loro Pianas 兴起于19世纪初,而到19世纪末,这个家族企业已经拥有了两家羊毛工厂。1924年,Pier Luigi 和 Sergio 的叔祖 Pietro Loro Piana 选定了品牌的名字。一战时期,随着欧洲和美国地区对于奢侈品面料需求的上涨,Loro Pianas经历了一次爆发式的增长。1975年,Sergio 和 Pier Luigi 兄弟二人接管了企业,并对生产设备进行了大刀阔斧的投资。品牌位于意大利的生产网络 24小时马不停蹄的进行染色,编织,生产各类服装。80年代,欧洲的纺织业收到了亚洲企业的剧烈冲击,而在这些工厂的帮助下,Loro Piana 顶住了压力,屹立不倒。

在公司的管理中,两兄弟分工明确。Sergio 作为生产方面的专家,管理商品的各类生产和设计,对每件产品的品质精益求精。而他的兄弟 Pier Luigi 则更具有冒险精神。他多年来四处奔波,足迹遍布安第斯山脉,新西兰和缅甸,为Loro Piana 建立起一条多样化的原材料供应链。比如来自于缅甸的莲藕纤维,,Loro Piana 将其与开什米尔羊毛和丝绸一起,织成价值 2550美元的围巾。

“我们没有发明任何东西,但是我们从父亲那里继承他的理念,并将其发扬光大。”Pier Luigi说道。

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(上图:Pier Luigi(左)和Sergio(右)兄弟二人)

Loro Piana 品牌的另一项传统,则是与众不同的宣传方式。比起传统的T台秀,广告宣传和季节性产品线,Loro Piana更专注于偏保守的营销活动。Loro Piana 举办的活动包括 Piazza di Siena,一项欧洲顶级的骑马越障比赛,以及老爷车拉力赛。“我们对大范围流行的运动项目,比如足球和美洲杯不怎么感兴趣。它们的受众太过广泛,举办比赛的成本非常高” Loro Piana 说道。在每年一度的 Piazza di Siena 上,都会有一个小帐篷,里面展示着 Loro Piana 各类赛马相关的产品,比如轻便,带有多个口袋的外套,在穿戴时不会因为摩擦而发出声音,避免惊吓到马匹。

Antoine Arnaul 计划帮助 Loro PIana 扩展到皮革制品领域,并利用中国大陆,香港和新加坡地区对“高贵”面料的偏好,打开这些市场的销路。“和更多品牌竞争意味着巨大的机会。”他说道:“集团的协同效应和杠杆效应会对Loro Piana提供很大帮助。”

常年患病的 Sergio Loro Piana 在完成这笔并购交易后不到半年,就不幸于 2013年12月溘然长逝。

而 Pier Luigi Loro Piana 虽然已经亿万身家,三个孩子也已长大成人,他却并没有像人们想象的那样安享晚年,依然作为Loro Piana的首席顾问参与公司的运作。“我的生活并没有太大的改变。”他说道:“我依然很享受工作”。

(责任编辑:Alicia)


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