“做更少的事情,但要真正做好”!加拿大鹅管理层详解三大变革方向

魏芳 2024-06-18 20:38

5月16日,加拿大高端功能性服饰品牌 Canada Goose加拿大鹅公布了截至2024年3月31日的2024财年全年及第四季度业绩:2024财年营收同比增长9.6%达到13.338亿加元;第四财季营收同比增长22%至3.58亿加元;其中大中华区市场第四财季营收同比增长29.7%,在全球主要市场中增速最快,为品牌贡献36%的营收。

总结2023财年,董事长兼首席执行官 Dani Reiss 说道:“这一财年,我们(在战略方面)取得了很多成绩,包括扩大在关键市场的零售布局、拓展全新运动鞋系列等,更重要的是实施转型计划,包括节约成本、降低库存、重组管理团队等,但在财务方面的增长没有我们预想的那么多。在经过一段时间的快速零售扩张后,我们也意识到资源被分散到太多优先事项上,影响了我们实现短期和长期目标的能力。”

为了优化运营,Canada Goose加拿大鹅领导团队已然为2025财年制定了三大关键运营方针,专注于做更少的事情,但要真正做好

  • 一、为下一阶段的产品和品牌演进奠定基础
  • 二、打造一流的奢侈品零售执行水平
  • 三、精简业务和运营方式

在财报后的电话会议上,Dani Reiss、首席财务官 Neil Bowden、品牌与商务总裁 Carrie Baker和财务、战略与行政总裁 Beth Clymer出席,进一步披露了有关2025财年这三项运营方针的更多具体执行细节。

一、为下一阶段的产品和品牌演进奠定基础

Dani Reiss 称加拿大鹅的“首要任务是专注产品和品牌”。在品牌迎来史上首位创意总监 Haider Ackermann(下图)之际,Dani Reiss 坚信这位设计师将“在品牌发展的拐点上引领产品演进”

这位出生于哥伦比亚的法国设计师将常驻巴黎,他的首个季节性胶囊系列将于2024秋冬季推出。Dani Reiss 强调道:“ Haider Ackermann 加盟后,我们将提升加拿大鹅的品牌形象,将产品提升到更高的层次。”

关于产品和品牌演进,Carrie Baker 补充指出,品牌当下的目标是“扩大在忠实客户衣橱中的份额和在派克大衣(Parka)品类以外也要成为首选品牌”。她还透露,去年品牌最畅销的产品(除派克大衣外还)包括HyBridge 针织夹克、Huron帽衫和Stormont 拉链毛衣。

与此同时,加拿大鹅正在重塑品牌建设和营销方法。Carrie Baker 解释说:“今年,我们计划对品牌进行投资,专注品牌重大时刻和更大胆的品牌表达,以加快品牌发展势头。我们将回归建立品牌最初的信念:产生印象比销售本身更有力量(it’s more powerful to make impressions than buy them)。”因此,未来品牌将更严格地管理社交媒体内容,强化名人/影响力营销计划,提供颠覆性消费体验。

Carrie Baker 还透露,为了将大部分资源集中到直营零售门店网络,加拿大鹅在2025财年将继续优化批发网络,专注与其奢侈品牌定位一致的合作伙伴。具体的优化举措包括:收紧库存供应,以及继续减少批发合作伙伴数量和大型合作伙伴的批发门店数。

二、打造一流的奢侈品零售执行水平

2024财年第四季度,加拿大鹅在夏威夷檀香山、中国南京和澳大利亚墨尔本新增了3家专卖店,2024财年新开专门店总数为17家。截至3月31日,加拿大鹅全球专门店总数达到68 家。

3月末,加拿大鹅还更新了全球门店职能架构:负责销售规划与运营的首席转型官 Daniel Binder 的职责拓展至监管全球门店,他在奢侈品零售业拥有数十年的经验,曾在 LVMH集团旗下免税连锁 DFS 以及其他领先的奢侈品零售商担任管理职务。

据 Carrie Baker,加拿大鹅正在实施三项举措,来提高全球门店网络生产力:

  • 首先是放慢门店扩张步伐。品牌计划2025财年新开3家独立门店,相较于2024财年新开17家店中有14家独立门店,大幅减少。此外,品牌在2025财年还将新开4家特许经营店,并将3家临时性门店转为永久性门店。Carrie Baker 解释说:“这一节奏上的变化是有意为之,这能让我们今年将主要精力放在提高销售销量和推动现有门店可比销售增长上。”
  • 其次,品牌正在优化零售业务运营和流程。2024财年,品牌已经开始推出一些旨在强化商品销售规划、产品本地化分类、提高劳动生产率、优化退货流程等。
  • 最后是提升门店客户体验。2025财年,品牌将在门店网络中大规模嵌入Canadian Warmth 体验功能,这一功能是将门店游客转化为长期复购者和品牌拥护者的关键

Neil Bowden 补充提到,截至3月31日的2024财年,加拿大鹅的门店年坪效为平均每平方英尺3963加元,较上一年同期持平。未来一到两年,品牌的门店年坪效目标是平均每平方英尺能远高于4000加元

上图:Canada Goose加拿大鹅北京三里屯太古里旗舰店

三、精简业务和运营方式

Beth Clymer 透露,作为精简组织架构的一部分,加拿大鹅在3月已经将副总裁及以上级别高管人数从原来的12名减少至6名。总体而言,公司裁减了25%的高管职位,员工总数减少17%。

2025财年, 加拿大鹅还计划通过有选择性地投资门店、优先投资一系列支持零售的技术,比如智能订单管理从而减少资本支出。

此外,品牌今年还将调整库存水平,具体执行举措包括降低产能(包括第三方合作工厂和自有工厂的产能)、继续促进内购(向家人和朋友销售停产款式和滞销库存)。品牌在2025财年的目标是将库存周转率从2024财年的约0.9倍提高至1倍以上。

丨消息来源:加拿大鹅2024财年第四季度电话会议

丨图片来源:加拿大鹅官网、《华丽志》历史文章

丨责任编辑:王家琦