当地时间5月30日,德国百年凉鞋品牌 Birkenstock(勃肯)公布了截至3月31日的2024财年第二季度财务数据:销售额同比增长22%达到创纪录的4.81亿欧元。
而这种高增长目前已经持续了十年之久,始于 Birkenstock 引入首个外部管理团队,开启当代发展阶段:2014~2023财年,Birkenstock 公司销售额连年增长,复合年增长率超过20%(见下图)。
受业绩推动,财报发布后,截至5月30日收盘,在美国纳斯达克上市的 Birkenstock 股价较上一交易日上涨11.7%至55.82美元/股,市值突破百亿美元大关。截止6月20日,股价继续上扬至 61.14美元,市值达到 114.84亿美元。
Birkenstock 成为全球又一个百亿美元市值的鞋履品牌,其他超过百亿美元、以鞋履为主的公司/品牌包括我们熟知的Nike、adidas、安踏、Deckers Brands(HOKA及UGG母公司)、On、Skechers、Asics等。
Birkenstock 的历史最早可追溯至1774年,由德国 Langen-Bergheim 地区的制鞋匠Johann Adam Birkenstock 创办。
十多年前,Birkenstock 家族引入了首个外部管理团队,开启了 Birkenstock 的当代发展阶段。公司现任首席执行官 Oliver Reichert于2009年加入Birkenstock,首次担任总经理,并于2013年开始担任首席执行官。
2021年4月,该品牌的控股权被 LVMH集团旗下的全球最大消费品私募投资公司 L Catterton 收购,创始家族成员 Christian Birkenstock 和 Alex Birkenstock 在交易后仍然持有少数股权,当时交易对品牌的估值约为49亿美元。
2023年10月11日,Birkenstock 正式在纽约证券交易所挂牌上市,股票代码“BIRK”。首次公开募股(IPO)发行价定为46美元/股,整体市值略高于86亿美元。
许多人都好奇:Birkenstock 高增长能延续多久,未来增长点是什么?
在本次财报发布后电话会议上,集团董事兼首席执行官 Oliver Reichert,首席财务官 Erik Massmann,财务副总裁 Alexander Hoff,欧洲区总裁 Nico Bouyakhf,美洲区总裁 David Kahan,首席安全官 Klaus Baumann 等悉数出席,对这一问题做出回应。
Oliver Reichert 表示,在全球消费市场整体依然疲弱的情况下,Birkenstock 继续抢占市场份额,成为主要零售合作伙伴的必备(must-carry)品牌之一。正如我们和其他人所观察到的,如今消费者变得越来越有选择性和有目的性。各个年龄段、各个阶层和各个价位的消费者都在寻找自己喜爱的品牌,Birkenstock 绝对是这些全球超级品牌之一。
对于未来的增长点,高管们谈及了“新消费者”和“新市场”。
David Kahan 表示,我们正在到处接触新的消费者。一类是运动员,当他们从运动中恢复时,会发现“鞋床(footbed)”的好处。请记住,在诸多销售运动鞋的连锁店中,一双 Birkenstock 是这些商店吸引消费者的热门单品。因此,这些商店非常热衷于引入 Birkenstock。
“另一类是年轻人,我们现在看到年轻消费者的显着增长,他们基本上都对过去几个季节的运动鞋有点厌倦了,并已将 Birkenstock 添加到他们的衣柜中。”
鞋床(见下图): Birkenstock 提取了赤脚在沙子上行走而留下的痕迹,根据真实脚印研发出符合人体结构学原理的鞋床(footbed)。通过解构足部在行走时的受力情况,在各个位置都做了相应的设计,鞋床每一层的材质选择也都有所考究。
就新市场而言,以中国为代表的APMA(亚太、中东及非洲)地区已成为近年来销售额增速最快的市场:
- 2024财年第二季度:APMA(+39%),美洲(+19%),欧洲(+22%)
- 2024财年第一季度:APMA(+32%),美洲(+22%),欧洲(+14%)
- 2023财年:APMA(+24%),美洲(+21%),欧洲(+18%)
在电话会议上,Oliver Reichert 透露出更多APMA地区的业绩切面:
- 销售额增长由销量和平均售价增长几乎同等推动。
- 就产品而言,“闭趾鞋”的需求尤其强劲,第二季度比去年同期增长了近100%。
- 就渠道而言,增长主要由DTC渠道推动,该渠道的电子商务额与去年相比几乎翻了一番。
- 第二财季,公司新开了5家直营店,其中4家在印度,1家在日本,使APMA地区的直营店总数达到20家。此外,公司还增加了11家新的单一品牌合作商店。
不过目前 APMA地区仍只占品牌销售额的10%左右。
Oliver Reichert 坦言,“APMA 是我们一直强调的关键空白市场之一,随着我们进军APMA ,我们正在进入增长轨迹的新篇章。”
“与许多其他品牌在该地区表现降温相比,我们感到非常鼓舞。同时请记住,高增长是在一个严格且高度系统化的分销模式下实现的,我们不会让产品充斥市场,也不会过度推广。我们始终采取的是有效的拉动模式(pull mode)。”
中国市场是APMA地区的关键市场,不过 Oliver Reichert 表示,我们正在讲述的是整体的APMA故事,所以我们不仅仅依赖中国。我们在扩张过程中所应用的东西是我们从欧洲和美洲学到的经验。
对于中国市场,Nico Bouyakhf 透露,“在本财年剩余时间内,我们计划在巴黎、上海等城市开设类似迈阿密、东京、孟买等地区数量的新店。我们对门店扩张计划的前景充满信心。”
事实上,近一年以来,Birkenstock 在中国市场持续加码,布局堪称“三步走”:
- 第一步:2023年11月,Birkenstock 任命 Tiffany Wu 为品牌历史上首位大中华区董事总经理,向集团首席销售官 Klaus Baumann 汇报工作,11月1日起生效。在这一新设立的职位上,Tiffany Wu 将领导包括中国大陆、香港和台湾在内的大中华区业务,负责推动这一市场的品牌资产和销售增长。
- 第二步:2023年5月,Birkenstock 于上海张园开设中国首家限时店,庆祝并致敬品牌 250 年的制鞋传统。
- 第三步:本财年,Birkenstock 预计在上海开设中国内地第一家直营店。
Birkenstock 上海张园中国首家限时店
|消息来源:品牌电话会议
|图片来源:品牌官网
|责任编辑:LeZhi