市值破百亿美元，Birkenstock管理层详解这双“老凉鞋”为何逆势增长？

王家琦 2024-06-21 21:16

当地时间5月30日，德国百年凉鞋品牌 Birkenstock（勃肯）公布了截至3月31日的2024财年第二季度财务数据：销售额同比增长22%达到创纪录的4.81亿欧元。

而这种高增长目前已经持续了十年之久，始于 Birkenstock 引入首个外部管理团队，开启当代发展阶段：2014~2023财年，Birkenstock 公司销售额连年增长，复合年增长率超过20%（见下图）。

受业绩推动，财报发布后，截至5月30日收盘，在美国纳斯达克上市的 Birkenstock 股价较上一交易日上涨11.7%至55.82美元/股，市值突破百亿美元大关。截止6月20日，股价继续上扬至 61.14美元，市值达到 114.84亿美元。

Birkenstock 成为全球又一个百亿美元市值的鞋履品牌，其他超过百亿美元、以鞋履为主的公司/品牌包括我们熟知的Nike、adidas、安踏、Deckers Brands（HOKA及UGG母公司）、On、Skechers、Asics等。

Birkenstock 的历史最早可追溯至1774年，由德国 Langen-Bergheim 地区的制鞋匠Johann Adam Birkenstock 创办。

十多年前，Birkenstock 家族引入了首个外部管理团队，开启了 Birkenstock 的当代发展阶段。公司现任首席执行官 Oliver Reichert于2009年加入Birkenstock，首次担任总经理，并于2013年开始担任首席执行官。

2021年4月，该品牌的控股权被 LVMH集团旗下的全球最大消费品私募投资公司 L Catterton 收购，创始家族成员 Christian Birkenstock 和 Alex Birkenstock 在交易后仍然持有少数股权，当时交易对品牌的估值约为49亿美元。

2023年10月11日，Birkenstock 正式在纽约证券交易所挂牌上市，股票代码“BIRK”。首次公开募股（IPO）发行价定为46美元/股，整体市值略高于86亿美元。

许多人都好奇：Birkenstock 高增长能延续多久，未来增长点是什么？

在本次财报发布后电话会议上，集团董事兼首席执行官 Oliver Reichert，首席财务官 Erik Massmann，财务副总裁 Alexander Hoff，欧洲区总裁 Nico Bouyakhf，美洲区总裁 David Kahan，首席安全官 Klaus Baumann 等悉数出席，对这一问题做出回应。

Oliver Reichert 表示，在全球消费市场整体依然疲弱的情况下，Birkenstock 继续抢占市场份额，成为主要零售合作伙伴的必备（must-carry）品牌之一。正如我们和其他人所观察到的，如今消费者变得越来越有选择性和有目的性。各个年龄段、各个阶层和各个价位的消费者都在寻找自己喜爱的品牌，Birkenstock 绝对是这些全球超级品牌之一。

对于未来的增长点，高管们谈及了“新消费者”和“新市场”。

David Kahan 表示，我们正在到处接触新的消费者。一类是运动员，当他们从运动中恢复时，会发现“鞋床（footbed）”的好处。请记住，在诸多销售运动鞋的连锁店中，一双 Birkenstock 是这些商店吸引消费者的热门单品。因此，这些商店非常热衷于引入 Birkenstock。

“另一类是年轻人，我们现在看到年轻消费者的显着增长，他们基本上都对过去几个季节的运动鞋有点厌倦了，并已将 Birkenstock 添加到他们的衣柜中。”

鞋床（见下图）： Birkenstock 提取了赤脚在沙子上行走而留下的痕迹，根据真实脚印研发出符合人体结构学原理的鞋床（footbed）。通过解构足部在行走时的受力情况，在各个位置都做了相应的设计，鞋床每一层的材质选择也都有所考究。

就新市场而言，以中国为代表的APMA(亚太、中东及非洲)地区已成为近年来销售额增速最快的市场：

2024财年第二季度：APMA（+39%），美洲（+19%），欧洲（+22%）
2024财年第一季度：APMA（+32%），美洲（+22%），欧洲（+14%）
2023财年：APMA（+24%），美洲（+21%），欧洲（+18%）

在电话会议上，Oliver Reichert 透露出更多APMA地区的业绩切面：

销售额增长由销量和平均售价增长几乎同等推动。
就产品而言，“闭趾鞋”的需求尤其强劲，第二季度比去年同期增长了近100%。
就渠道而言，增长主要由DTC渠道推动，该渠道的电子商务额与去年相比几乎翻了一番。
第二财季，公司新开了5家直营店，其中4家在印度，1家在日本，使APMA地区的直营店总数达到20家。此外，公司还增加了11家新的单一品牌合作商店。

不过目前 APMA地区仍只占品牌销售额的10%左右。

Oliver Reichert 坦言，“APMA 是我们一直强调的关键空白市场之一，随着我们进军APMA ，我们正在进入增长轨迹的新篇章。”

“与许多其他品牌在该地区表现降温相比，我们感到非常鼓舞。同时请记住，高增长是在一个严格且高度系统化的分销模式下实现的，我们不会让产品充斥市场，也不会过度推广。我们始终采取的是有效的拉动模式（pull mode）。”

中国市场是APMA地区的关键市场，不过 Oliver Reichert 表示，我们正在讲述的是整体的APMA故事，所以我们不仅仅依赖中国。我们在扩张过程中所应用的东西是我们从欧洲和美洲学到的经验。

对于中国市场，Nico Bouyakhf 透露，“在本财年剩余时间内，我们计划在巴黎、上海等城市开设类似迈阿密、东京、孟买等地区数量的新店。我们对门店扩张计划的前景充满信心。”

事实上，近一年以来，Birkenstock 在中国市场持续加码，布局堪称“三步走”：

第一步：2023年11月，Birkenstock 任命 Tiffany Wu 为品牌历史上首位大中华区董事总经理，向集团首席销售官 Klaus Baumann 汇报工作，11月1日起生效。在这一新设立的职位上，Tiffany Wu 将领导包括中国大陆、香港和台湾在内的大中华区业务，负责推动这一市场的品牌资产和销售增长。
第二步：2023年5月，Birkenstock 于上海张园开设中国首家限时店，庆祝并致敬品牌 250 年的制鞋传统。
第三步：本财年，Birkenstock 预计在上海开设中国内地第一家直营店。