2024年的天猫618正式收官。

最新数据显示，从5月20日开售起到6月20日的天猫618全周期内，天猫奢品整体成交同比去年实现两位数的增长。在天猫618这个心智极强的全民消费季，奢侈品牌表现抢眼，超30家奢侈品牌相较去年同期成交同比增长超过50%，多家品牌增速超过100%。

奢侈品线上消费已经日臻成熟，消费者购买决策也更加精明。天猫奢品聚集了大量数字化程度很高的“新VIC（Very Important Client，指非常重要的客户）”消费者，他们不仅购买力强，品牌忠诚度也更高，线上回访、收藏、加购等互动行为更频繁，通常同时是天猫88VIP和奢侈品牌店铺的会员。

据悉，这部分拥有“双重会员”身份的消费者618期间增长迅猛，人数总量同比去年增长50%，其中有超过6成的“双重会员”618期间浏览过奢侈品，下单成交的总金额占天猫奢品总成交的6成以上。

天猫奢品总经理王玮蓁（Janet Wang）表示：“天猫平台的VIC消费者具有很强的消费需求和消费韧性，渴望更好的商品和服务。天猫奢品携手奢侈品牌，从品牌营销、商品运营、用户运营、服务体验等方面持续努力，与品牌共同实现良性的商业增长。”

天猫奢品今年618带来超10万款新品好货，在售商品总量比往年更多，其中男女装、箱包、鞋靴等服饰品类新品总量增长突出，折扣商品量、折扣力度总体与去年持平。更多奢侈品牌在天猫旗舰店开播，天猫奢品品牌直播总时长同比去年增加75%；品牌越来越倾向于与达人合作直播小专场，专场直播同比去年翻倍。

经典品牌、风格突出的设计师品牌受青睐

“老钱风”美国奢侈品牌Ralph Lauren增速强劲，领跑大盘；意大利“静奢风”羊绒之王 Brunello Cucinelli 入驻天猫两年稳步增长，618期间还在天猫首发了香水品类，线上销量可观，持续在天猫强化品牌影响力。

同样源自意大利的Prada、Miu Miu、Valentino、TOD’S、Moncler等品牌天猫618期间均实现同比两位数增长。Miu Miu 的“富家千金风”带火了多款单品，大热的 New Balance x Miu Miu 530 绒面牛皮革网面运动鞋，在Miu Miu天猫旗舰店开卖后一小时内迅速售罄，数千人在天猫小黑盒参与互动抽签，成为全网追捧的大爆款。

法国奢侈品牌Balenciaga、KENZO，英国奢侈品牌 Jimmy Choo 等均实现同比两位数的销售增长。

值得一提的是，天猫618期间， Balenciaga在上海举办的“亚洲首秀”春季25系列发布秀同步在其天猫官方旗舰店全程直播，以211万次观看打破了品牌在天猫直播的观看纪录。秀场同款的巴黎世家支付宝廓形T恤，以及与美国运动品牌Under Armour合作系列，在大秀当晚即上架品牌天猫旗舰店，消费者首次可以在天猫实现秀款“即看即买”。这款支付宝联名T恤在短短不到3天的时间即在天猫迅速售罄，被网友称为“618最潮单品”。

Balenciaga亚洲首秀天猫旗舰店直播，获得211万次观看

此外，知名设计师品牌 Maison Margiela、DVF、Lemaire、Jil Sander、Rick Owens 等品牌均保持稳健增长。Maison Margiela 马吉拉德训鞋，Lemaire Croissant 可颂包等持续热卖，位居天猫奢品618高成交单品前列，以“云朵包”出名的法国设计师品牌 Polene,今年第二次参与天猫618，成交增长超过了200%。

年轻人偏爱线上逛珠宝

“礼赠”和“悦己”仍然是购买奢侈品的强驱动因子。

5月告白礼遇季以来，天猫奢品珠宝品类增速显著，其中年轻女性群体和一线城市的年轻男性消费珠宝增速突出，Van Cleef & Arpels、Bulgari、Boucheron以及 De Beers等品牌成交同比两位数增长。首次参加天猫618的 CHAUMET，为天猫消费者带来系列新品以及专享会员权益，618期间的成交转化远高于日常。

据介绍，今年高端珠宝品牌在今年的货品布局上，更聚焦在消费者认知度高、好搭配的经典系列推出新品，在消费者心中持续强化品牌认知，如Cartier卡地亚 Trinity 系列、Boucheron宝诗龙 Quatre系列、CHAUMET尚美巴黎Bee My Love爱·巢系列、Graff格拉夫蝴蝶幻影系列、Chopard萧邦Ice Cube系列、Qeelin麒麟Yu Yi系列、Messika梅西卡Move系列等等。

擅长研究玄学的年轻人，集体冲进珠宝品牌天猫旗舰店各种求补货，Van Cleef & Arpels梵克雅宝四叶幸运Alhambra系列销量位居天猫奢品珠宝品类热卖TOP，成为最受消费者喜爱的“好运”珠宝单品。

Van Cleef & Arpels梵克雅宝四叶幸运Alhambra系列手链

工作一年多的00后小王表示，从年初发了年终奖决定为自己买个礼物开始，她就早已习惯在这些珠宝大牌的天猫旗舰店浏览，现在已经对各个品牌的经典款和新款如数家珍。“可能因为我是i人，总会觉得线下门店有距离感，线上就很轻松，有些单品还有AR试戴，我能毫无压力地想试多久就试多久。”

VIC消费者积极“以旧换新”，响应可持续消费

618期间，天猫奢品正式宣布上线“以旧换新”服务，再度升级奢品购物体验，同时进一步加码权益回馈消费者，天猫奢品618期间“以旧换新”平台补贴“奢礼金”最高可达960元，可以直接用于在天猫旗舰店购买奢侈大牌新品。

目前，消费者可以在100多家奢侈品牌的天猫旗舰店商品详情页看到“以旧换新”页面入口，只需在线提交闲置奢品的照片及信息，由服务商完成估价并回收。无论消费者打算出手置换的二手单品是否在天猫购买，只要属于通过评估认证为9成新及以上的正品，均可参与以旧换新。

天猫奢品上线“以旧换新”

“以旧换新”不仅是响应国家对绿色低碳生活方式的倡导，引导消费者一起实现升级不弃旧，时尚更环保的可持续消费方式，也帮助平台和品牌进一步找到和留存奢侈品VIC消费者。据悉，618期间提交“以旧换新”回收的消费者中，有超过10%已经在618下单新品，截止6月20日618结束，发放的“奢礼金”补贴核销率高达7成。

结语

业内人士分析，2024年以来，全球奢侈品市场增速放缓，出境游爆发式复苏，奢侈品牌在中国市场面临新的考验。中国消费者购买奢侈品日趋理性，从盲目追随爆款，逐渐衍生成为看重自己独立的穿搭风格，而天猫始终是他们购买奢侈品的首选购买平台。

作为国内首个聚齐了LVMH集团、开云集团、香奈儿、爱马仕以及历峰集团五大奢品巨头的电商平台，天猫奢品的稳健表现为行业注入了新的信心。据透露，今年520营销季，品牌信心和营销诉求整体都比去年更强，数据统计显示，今年5月天猫奢品品牌与天猫市场部营销IP的合作场次比去年要多接近一倍，如Gucci也合作了天猫小黑盒超级新品计划在天猫首发新品。

丨图片来源：天猫奢品

丨责任编辑：LeZhi