服饰行业的增长逻辑正在从大牌认知度转向趋势捕捉能力，让更多小而灵活的新锐品牌有了与大品牌同台竞争的可能。

这届618，一批服饰新品牌正是凭借“趋势单品”在天猫脱颖而出。

• 潮鞋品牌OGR凭借“异瞳猫眼鞋”登顶天猫618男士老爹鞋品类榜首。
• 女装品牌UNICA成功打造多件大衣爆品，年销售已突破十亿元。
• 大码内衣品牌“菇娘家”上线数月就成功打出爆品“轻薄兔耳杯”，开店第一年店铺GMV达1.7亿元

三个服饰新品牌的成功，意味着那些能在产品层面实现真正创新的品牌，依然可以获得市场青睐。他们或解决了长期被忽视的功能痛点，或满足了消费者日益提升的审美需求，在同质化严重的品类中开辟出了独特赛道。

通过和品牌交流，《华丽志》还观察到一个明显趋势：新一代品牌创业者在“爆品”之后，也在更加努力地打破“爆款依赖症”的桎梏。他们不满足于靠单一爆品获取短期流量，而是同步构建品牌核心竞争力，在产品原创、内容营销和全渠道布局上形成系统能力。

这种转变标志着中国本土服饰品牌从“爆款思维”向“品牌思维”的关键跃迁。 “天猫宝藏新品牌”恰好见证了这一变革。与单纯追求GMV爆发不同，“宝藏新品牌”更注重发掘那些既能打造爆款单品，又能构建品牌长期价值的新品牌。这些新品牌的成功不仅仅是数据上的短期胜利，而是更可贵的「品牌建设」的系统性突破。

破解潮流品牌“成长的烦恼”

潮鞋品牌OGR创立于2020年，于2023年被中国鞋业巨头百丽集团收购。趋势明星单品“异瞳猫眼鞋”登顶今年天猫618男士老爹鞋品类榜首。

在潮牌领域打造爆款，对产品设计的要求更高，不仅需要有鲜明的风格特色，还要对趋势有真正前瞻性的洞察把握。

2023年，OGR以单品“响尾蛇鞋”撬动亿元销售，成为潮鞋市场的黑马。联合创始人刘威（上图）与《华丽志》分享了这款爆品背后的原创故事：

“我们不是简单地跟风，而是在多维需求的交叉点上找到了突破口。”刘威回忆道：“当时我们捕捉到三个关键信号：消费者对增高鞋的隐性需求、户外风潮的兴起，以及‘末日废土’美学的流行。”

这种多元素融合的思路让”响尾蛇鞋”成为了一款全能型产品——它既有复古慢跑鞋的时尚基因，又融入了防翻刺等户外功能；既能应对山野探险，又能胜任城市通勤；无论搭配鲨鱼裤、瑜伽裤，都能驾驭。

这与OGR团队的原创设计能力有关。团队拥有近20年的鞋类商品运营经验和原创设计能力，尤其擅长从散落在行业中的流行趋势捕捉、提炼，形成与品牌调性契合的独特风格。

对趋势的把握，不能仅依靠团队的单一视角。刘威谈到，每年两季的《天猫服饰白皮书》为商品策划补足了第三方信息缺口。每期文本囊括了上百个前沿热点，让OGR团队得以筛选出有可能缔造爆款的趋势关键词。

这种打破场景边界的设计理念显然击中了消费者痛点。继“响尾蛇鞋”之后，OGR于2024年秋季推出的“异瞳猫眼鞋”成为又一超级爆品，如今热度依旧不减。

今年618截至6月11日，“异瞳猫眼鞋”成交已超800万。 “天猫宝藏新品牌”通过站外APP开屏、自媒体矩阵宣发、全域种草等多样方式，助力OGR实现超过5000万的曝光，带来超50万精准流量进店。

在流量来源方面，OGR曾有过深刻转变。在2020-2021年品牌创立初期时，品牌95%的销售依靠头部主播达成——刘威坦言，“每天都很焦虑”。团队经过讨论后，决定要采取直面消费者的策略，并逐渐沉淀出一套线上线下闭环打法。目前，品牌在天猫85%的销售来自于自营店铺，有着高质量的用户资产沉淀。

潮流品牌往往始于小众圈层，发展到一定阶段时，如何平衡“拉新”和“精准获客”的微妙关系则成了一种“成长的烦恼”。OGR 团队在追求增长的同时，始终在探索如何获取更具价值的客群。对此，天猫平台凭借其用户结构均衡的流量池，提供了关键解法。

刘威指出，OGR 的核心客群定位为先锋风格人群，其规模天然受限 。天猫则如同一个“综合购物中心”，平台生态多元，能提供更丰富的用户画像。 这使 OGR 得以在维系品牌真实调性的前提下，依托广阔而健康的用户基础持续成长 。

解锁更大的品牌想象空间

与潮牌赛道的发展状况不同，女装品类整体趋势相对稳定，但竞争激烈，新锐辈出。

2015年6月，毕业于四川美术学院的博主Stella与孟天初在主业工作之余开出一间淘宝店，主打风格简约自然的时尚女装。如今，这一红人淘宝店铺已发展为年GMV超10亿元的淘宝女装头部品牌UNICA。

UNICA团队曾成功打造出一系列爆款产品。创始团队认为，这首先源于UNICA对面料的严格把控。在UNICA每一款产品的淘宝详情页上，都有详细的“面料身份证”，产品所用的面料不乏意大利VBC马海毛、阿拉善白山羊绒、秘鲁羊驼毛等一线奢侈品牌采用的高级面料。

虽然产品品质向奢侈品牌看齐，但UNICA的定价倍率却非常友好，极高的产品“质价比”让UNICA拥有了一批忠实拥趸。

联合创始人孟天初曾表示，UNICA的首个爆款产品是Stella亲自设计的一款澳洲羊毛的双面呢大衣，市场上同样品质的产品定价约为5000元，而UNICA的定价为1000元左右，卖出了千件，GMV突破百万元。从此之后，大衣也成为UNICA多次出现爆品的重点品类。

许多网生服装品牌依靠优质的产品和供应链资源在电商生态站稳脚跟后，主理人开始有着更高的目标追求。他们力求在美学价值和文化意义上解锁更多想象空间，UNICA创始人Stella就是其中之一。

今年5月，迎来第二个十年”的UNICA在2025开启了里程碑式的战略阶段：高端品牌线UNICA ATELIER在巴黎正式发布，产品全部由巴黎设计团队操刀呈现。

UNICA设计团队的创意总监是曾在Toteme、Acne Studios任职的越南裔时装设计师Như Dương。他于今年3月加入，主要负责UNICA ATELIER的研发工作，推动品牌在设计、版型、面料使用上进一步向国际中高端女装品牌看齐。

这次革命性的升级战略源于创始人Stella对品牌价值的思考。她认为，品牌力是销售增长的加速器和稳定器，不仅在消费者的决策过程中有着重要作用，也极大有益于提升复购率、延长商品生命周期。

为了突出新品牌线的品质感，UNICA在保留原有淘宝店的同时，于天猫开出全新的UNICA ATELIER店铺。

“天猫宝藏新品牌”为刚刚启动的UNICA ATELIER提供了重要的流量背书：5月店铺上线一周就获得了超千万的曝光，多样的流量入口使品牌获得了不同于UNICA淘宝店的新一波客群。

Stella与《华丽志》分享了推出高端品牌线背后的心路历程：“很多人对于电商出身的品牌会有偏见，我们在最开始做UNICA ATELIER的时候也收到了很多不解，但是丝毫都没有影响我升级品牌的决心。服装应该是表达自我的途径。UNICA ATELIER创立的初心，也是要勇敢的表达自我。我们正在以国际品牌的标准来打造UNICA ATELIER，天猫很契合我们‘新品牌’、‘新出发’的想法。”

推动新锐品牌叠加更大传播势能

内衣，是2024年服饰行业增速第一的细分品类，且成交规模稳居服饰品类前三。

根据《2025天猫服饰春夏趋势白皮书》，“大胸显小”内衣增速显著高于“小胸显大”内衣，舒适度是用户的核心决策点，冰丝凉感面料则是春夏季增速最快的面料——而“菇娘家”品牌的拳头产品、主打承托力的“轻薄兔耳杯”凉感内衣恰恰高度符合以上三项趋势。

2023年4月在天猫上线后，“菇娘家”迅速走红，当年店铺GMV就突破了1.7亿元。这一出色成绩离不开创始人姜火辉对产品细节的严格把控。

他认为，品质是“爆款”的基础。内衣是一个“失之毫厘，差之千里”的品类，“轻薄兔耳杯”产品打磨时间长达8-12个月，历经10余次打板。团队会定期召集一批目标用户形成“意见小组”，为研发人员提供真实的用户需求和产品反馈，形成良性的迭代机制。

单品的火爆也对新锐品牌提出更高要求，推动团队丰富产品矩阵，避免过度依赖一款产品，从“突破性增长”变为更稳健的“持续性增长”。

在这方面，“菇娘家”颇有运营心得。姜火辉分享到：“我们采取‘大爆品带小爆品’的方式。集中火力打造一款内衣爆品的同时，同时做1-2款小爆品，不会让资源太分散。”

爆品的缔造离不开平台的强势助力。在“天猫宝藏新品牌”的扶持下，“菇娘家”在今年618实现超3000万曝光和30万引流；杨天真等明星自媒体矩阵的宣发增强了“菇娘家”的记忆度；站外小红书种草得以丝滑引流到天猫店，并配合站内精准流量再触达，有效提升成交比例。

“菇娘家”在今年618的战绩出色，GMV达到1600万，同比增长70%，而其“零染棉抗菌内裤”卖出近3万件，让内裤品类成为了菇娘家的“第二曲线”。

销售额一路高歌的同时，步入第三年的“菇娘家”开始更加注重品牌打造，通过官宣代言人、发布TVC等营销打法形成立体的内容矩阵，进一步强化品牌本身的认知度。

对品牌的重视也体现在渠道策略上。加码天猫是“菇娘家”2025年的战略重点。创始人姜火辉认为，天猫平台的用户购物心智会更强，“在有购买需求的时候，许多人第一时间还是想到天猫。同时，天猫在不断优化商家与用户的交易环境，用户的退货率相对更低，运营政策上对新品牌也很友好，流量入口越来越多元化，能够顺畅承接不同浏览和购买习惯的用户。

为“宝藏新品牌”解决单品冷启动瓶颈

天猫一直以来是商家实现品牌化跃迁的核心阵地。许多成熟服饰品牌，都曾天猫起步、崭露头角，再逐步成长为行业主力。

2025年，围绕“新消费战役”，天猫宝藏新品牌计划携手500家新生力量，与行业力量共同构建成长支持体系，支持20%的合作伙伴成长为细分行业头部品牌。通过针对品牌在不同成长阶段的差异化需求，提供更精细化的成长支持。这将帮助新锐品牌在天猫品质电商生态中获得流量与品牌的双重保障，实现品牌生命周期的更好保护。

“趋势商品”常常是新锐品牌冷启动的重要抓手，有助于在早期迅速构建差异化认知，为长远的心智沉淀打下基础。在平台的资源加持下，趋势商品可以加速爆发，解决品牌的流量瓶颈，助力新品牌在新消费战役中稳定增长。

为了帮助新锐品牌更有效利用“趋势商品”这一巨大的蓝海机会，天猫不断丰富“趋势商品”的入口：趋势标签下的海量商品会在搜索、推荐、拍立淘等场域获得流量扶持，同时商家在万相台也可以找到趋势主题人群，进行定向投流；在站外，品牌可在趋势话题加入种草内容，利用服饰行业和宝藏新品牌的爆文加速计划，全域推动传播转化。

同时，为进一步强化“趋势商品”的引领作用，在今年秋冬天猫服饰的主推趋势之外，“天猫宝藏新品牌”与服饰行业针对新品牌进行了细分趋势共建，共同筛选出当下趋势货品，将于今年8月的天猫“华服奖”上正式官宣。针对参与共创趋势货品的品牌，天猫宝藏新品牌联合天猫服饰将在站外种草内容和日销活动流量上给予大力流量支持。

今年618，我们相信会有更多宝藏新品牌传来捷报，也期待着更多新面孔成为服饰行业的下一个“独角兽”。

| 图片来源：品牌提供