奢侈品牌如何调整皮具的全球定价和产品结构？Lectra 最新报告揭开冰山一角

Jiang Jingjin 2024-08-06 20:47

2023年底至今，奢侈品市场经历了剧烈动荡，各品牌都在重审自身战略，尤其是占据主导地位的皮革制品（Leather Goods，指大中型皮具，不包括小型皮具）和小型皮具（Small Leather Goods）。

法国数字化转型咨询公司 Lectra（力克）基于旗下数据分析工具 Retviews 发布的最新报告指出：奢侈品牌已通过提高这一关键品类的价格来应对市场成长放缓，同时减少皮革制品和入门级产品的种类，以更好地专注于高端产品。

通常，小型皮具是奢侈品牌的入门级产品，主要吸引 aspirational customer（指对奢侈品或高端品牌有强烈兴趣和渴望，但可能还没有达到顶级消费能力的消费者）。这类消费者过去为奢侈品行业贡献了重要的份额，但如今正在衰减。“在商业战略方面，大品牌现在更集中于最贵的产品，以预算更高、购买欲望更强烈的群体为目标客户。”

报告指出，配饰价格的大幅上涨与产品种类策略的改变相辅相成，奢侈品牌正减少其小型皮具的品类占比。2023年至2024年，奢侈品牌推出的小型皮具占比均有所下滑。仅路易威登（Louis Vuitton）逆流而上，每年都在增加小型皮具的品类份额，以满足所有客户群体的需求。

报告中以 Bottega Veneta（葆蝶家）、Prada（普拉达）、LOUIS VUITTON（路易威登）、 Gucci（古驰）为例进行展示：

2023年～2024年，Bottega Veneta 的小型皮具占比从36%下滑至33%；皮革制品占比从64%增长至67%；
2023年～2024年，Prada 的小型皮具占比从30%下滑至23%；皮革制品占比从70%增长至77%；
2023年～2024年，LOUIS VUITTON 的小型皮具占比从21%增长至24%；皮革制品占比从79%下滑至76%；
2023年～2024年，GUCCI 的小型皮具占比从23%下滑至20%；皮革制品占比从77%增长至80%；

报告指出，2023～2024年，多数奢侈品牌均上调了皮具产品的最低价格，其中：Bottega Veneta和 Gucci 的涨幅居前，达到16%。Prada 的入门级产品价格保持在290欧元。

Gucci 依旧是小型皮具最低入门价格的保持者，为200欧元，但品牌正进行再定位，目标是迈向更高端的市场，因此在保持竞争力的同时，品牌显然有进一步提价的空间。

研究显示，中国是奢侈品牌平均零售价最高的市场。以欧洲市场定价为基准，皮具在中国市场的平均零售价普遍高出20%。按品牌来看，Gucci 价格高出 50%，Valentino 高出 33%，Prada 高出 27%，Bottega Veneta 和 Loewe 高出 21%。

相比之下，日本市场的奢侈品零售价要低很多，以上述五大品牌为例，日本和欧洲的价差仅有 1%-9%，且一直比较平稳。

韩国市场的奢侈品零售价比日本要高不少，但也普遍低于中国，韩国和欧洲的价差在 9%-23%之间，水平和美国市场相近 —— 美国和欧洲的价差介于12%～22%。

尤其是经典款包袋，在中国和欧洲的价格差别更大，普遍在20%以上，如：Fendi（芬迪）知名的法棍包 Baguette，法国零售价为2900欧元，中国零售价折合欧元约3560欧元。Gucci 的 Jackie 1961，欧洲零售价2970欧元，中国零售价折合欧元约3560欧元。而 Prada 的 Re-Edition Nylon 和 Cleo，中国零售价更是较欧洲高出了30%。

与此同时，各大奢侈品牌提价的频率和幅度不一。2023年7月至12月，Bottega Veneta 有过三次提价，总涨幅为14%。Prada 有过四次提价，总涨幅为6%。

同一款包袋在不同市场的提价幅度也有所不同，例如 Prada“杀手包”Galleria Saffiano 的中号，中国的价格高于美国，美国的价格高于欧洲，但经过一系列调价后，中国和美国的价差已有所减少。截止2024年1月的两年时间里，这款包袋欧洲市场提价37%，美国市场提价28%，而中国市场的提价幅度只有16%。

另一个策略是不断推出“新版本”的包袋。为了增强对消费者的吸引力，奢侈品牌正通过推出更多不同尺寸和限量版的产品，来扩大产品范围。例如，The Row 的 Margaux 包袋有五种款式，使用漆皮、麂皮等材质，且提供五种尺寸选择，价格从4650欧元到7470欧元不等。

更贵的限量版包袋则进一步提升了品牌的收入，同时增强部分款式的独特吸引力。此外，在更小产量的驱动下，限量版往往利润更高。

报告还强调称，迷你款包袋的趋势仍将继续。与去年相比，今年年初迷你款包袋在皮具系列中的出现率显著上升。例如 Louis Vuitton 迷你款的数量增加107%，Gucci 增加了69%，Bottega Veneta 增加了46%。“最可能的一点是，鉴于更小的尺寸，这些包袋所用的材料更少，利润率更高。”