“牛仔”时尚如何复兴？李维斯新任CEO深度分享

魏芳 2024-08-17 21:27

今年1月，美国休闲牛仔服饰集团 Levi Strauss & Co.（李维斯）迎来新任首席执行官 Michelle Gass，在其带领下，Levi’s 全面将向牛仔生活方式品牌转型。

集团最新发布的2024财年第二季度财报显示：净销售收入同比增长8%至14.4亿美元（按固定汇率计算：+9%），调整后每股收益16美分，高出分析师此前预期的11美分。

Michelle Gass 对此点评道：“我们对女装和牛仔生活方式的关注度不断提高，带来了超乎寻常的增长，并推动了市场份额的显著增长。”

在财报后的电话会议上，Michelle Gass 进一步分享了旗下第一大品牌 Levi’s 未来围绕牛仔生活方式，产品创新的两大着力点：

提供从头到脚的牛仔穿搭（Denim Dressing），押注女装市场
推出更多非牛仔面料新品，拓展功能性男装产品

提供从头到脚的牛仔穿搭（Denim Dressing），押注女性市场

第二季度，Levi’s 品牌核心牛仔裤产品表现依然强劲：经典501™系列牛仔裤产品第二季度直销渠道销售额同比增长16%。

值得注意的是，宽松裤型牛仔裤销售尤为出色，第二季度所有渠道销售额均实现21%的增长。

Michelle Gass 透露，Levi’s 品牌目前所有牛仔裤系列中宽松裤型占比已达50%以上，未来品牌将继续引领宽松直筒牛仔裤潮流，夏季将同时推出全新XL直筒女款宽松牛仔裤和全新555™男款舒适直筒牛仔裤。

除核心牛仔裤外，Levi’s从头到脚的牛仔穿搭（Denim Dressing）产品也有优异表现，牛仔短裙、牛仔连衣裙和牛仔连体裤产品第二季度销售额再次实现三位数增长。

第二季度，Levi’s 品牌上衣类产品（包括牛仔和非牛仔）直销渠道销售额同比增长20%，女装增长尤为强劲，主要得益于T恤等女装基础单品销量出色。其中，西部牛仔风格的衬衫受欢迎程度达历史新高，品牌女性西部牛仔衬衫第二季度销售额同比大增40%。

Michelle Gass 披露 Levi’s 品牌正在加强对女性和18~30岁的青年目标客群的关注。她指出：“Levi’s 品牌全球女装业务加速增长，第二季度女性业务直销渠道销售额同比增长22%。Levi’s 品牌目前在美国女性牛仔裤市场中位列第一。”

2024下半年，Levi’s 品牌女装在牛仔短裙、牛仔连衣裙和牛仔夹克等产品创新之外，还将拓展毛衣、外套等关键产品，以完善从头到脚的牛仔穿搭。

Michelle Gass 强调道：“我们正在扩大我们的整体潜在市场（total addressable market），首先就是（发力）从头到脚的牛仔穿搭。无论你相信与否，我要说历史上我们在牛仔短裙、牛仔上衣、牛仔夹克、牛仔连衣裙等细分领域一直是‘小玩家’，我的意思是我们还有很大的拓展空间。”

品牌还将在季节性牛仔产品领域持续创新。继2024上半年推出的 Performance Cool 凉感牛仔裤系列大获成功后，Levi’s 还将在今年秋季推出全新 Performance Warm系列，该系列内里柔软，专为凉爽又需保暖的天气设计。