Levi’s在吉隆坡开出东南亚最大门店，高管谈DTC扩张战略

张扬 2024-10-08 21:10

近期，美国休闲牛仔服饰集团 Levi Strauss & Co.（李维斯，以下简称 Levi’s）在马来西亚吉隆坡的 Suria KLCC 购物中心开出了东南亚最大的门店。在新门店开业之际，Levi’s 高级副总裁、东亚太区董事总经理 Nuholt Huisamen 与亚洲零售媒体 RetailinAsia分享了亚洲市场的主要目标以及针对该地区更广泛的战略。

Levi’s 的目标是成为一家市值100亿美元的企业。一直以来，国际市场都是实现这一目标不可或缺的一部分，而亚洲地区就是其中的一部分。“在传统的三个地区中，亚洲有望成为增长最快的地区。因此在我们关注的北亚、日本、韩国、东南亚、澳大利亚和新西兰这几个地区中，我们看到了东南亚具有巨大的增长潜力。” Nuholt Huisamen 说道。

从批发转向 DTC业务优先

DTC（直面消费者业务）优先是 Levi’s 在亚洲推动增长的另一个关键驱动因素，Nuholt Huisamen表示。“我们的历史优势一直是美国批发业务。 [现在] 作为一家全球性公司，我们希望从这种模式转变为更注重 DTC 的公司。我们希望掌控与消费者的对话和关系。”

随着这一理念在包括东南亚在内的亚洲市场持续深耕，目前，Levi’s在该地区的 DTC业务在占比达到了90%。从历史上看，亚洲地区的批发渠道（即百货零售）当时还没有像美国零售体系那样建立起来，因此，在过去的十年或二十年里，Levi’s不断在马来西亚、新加坡、泰国和最近的菲律宾等国家进行市场扩张。

“对我们来说，下一阶段已经准备就绪，你们会看到 Suria KLCC 体验的一部分是如何提升我们的足迹。就我们在亚洲的 DTC 优先战略而言，这不再是关于门店数量，而是门店质量。”Nuholt Huisamen说道。

目前，DTC 优先战略在销售额还是门店流量等方面已经初见成效：以新加坡和泰国为例，这两个市场过去每年创造的授权许可收入约为1000万美元，转为直营后的第二年，为公司创造了5000多万美元收入。

公司在收回新加坡业务后将其门店规模扩大了三倍，如今成为Levi’s在东南亚最赚钱的门店之一。“我们相信，当我们这样做的时候，我们可以控制环境，与消费者的对话——我们掌握了这种关系，并提升了实体零售。”

平衡实体门店与其他渠道

Levi’s观察到一些消费者会在网上搜索，然后去商店购买；而有些消费者会先在商店搜索并试穿，然后在网上购买。不同年龄之间也存在差异。“我们认为这是一种真正的全渠道体验。”Nuholt Huisamen 表示。他继续说道：“牛仔类别是一个非常个性化的类别。客户希望感受牛仔布，想看看它是否合身，所以我们没有看到完全转向数字化。”

在 Levi’s最近做的一些消费者调查中发现，对于年轻的消费者来说，他们走进商店，穿上衣服，给他们的朋友拍张照片，整个过程会带来销售的转化，无论是在店内还是在线。

“因此，实体店是关键；你会发现我们不仅开设了质量更好的门店，还开设了更大的门店，因为这可能是我们致力于实体店的最好例子。”Nuholt Huisamen 总结道。

“我们还需要向消费者展示我们不仅仅是男士裤装业务——我们有女士牛仔，我们有上衣，不同的胶囊系列和不同的价格区间。” “当Levi’s是一个非常强大的男士裤装业务时，你可以摆脱一定的空间。但如果你想成为一个真正的牛仔生活方式品牌，你需要更多的空间来真正向消费者展示这一点，并在实体门店扩张方面改变消费者对Levi’s的看法。”Nuholt Huisamen 继续说道。

DTC优先战略的下一阶段：门店升级

Nuholt Huisamen 表示，DTC优先战略的下一阶段是确保 Levi’s 门店在目前所在的商场中拥有更好的位置，在小门店的基础上建立更大的门店。“我们需要升级这些门店，从购物体验的角度来看，我们也进行了升级。”

此次新开业的 Suria KLCC门店是 Levi’s的全新概念门店 NextGen Indigo，但我们的许多商店仍采用我们以前的模式，我们称之为 Pioneer。“现在从消费者的角度来看，Indigo是一种更高级的体验。除了寻找更好的位置和更大的商店外，我们还将继续升级较旧的门店，以便为所有地点的所有消费者提供更高级的体验。”

注：Pioneer概念门店是很大程度上是为了展示裤装业务；Indigo概念门店侧重于“牛仔生活方式”（denim lifestyle）。

除此之外，Levi’s还提升了数字平台，使其与线下体验保持一致，以便客户在线下和线上都能获得一致的体验。