这么任性也能成功!英国天然美妆品牌 Lush 的另类成长之路


敢于向电商巨头 Amazon 宣战,宁愿承担高额税负也不愿投机取巧,别的公司都避免牵涉敏感话题,它却不知疲倦地投入各种抗议活动 -英国天然美妆品牌 Lush 貌似一个任性的小而美生意,却用 20年时间,打造了一个年销售 50多亿元人民币的“道德”美容帝国。

这个神奇品牌的创始人几经风雨,在一连串的成功与失败中,逐渐摸索出一条另类的成功之路。

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品牌简史

Lush 的联合创始人 Mark Constantine 从 14岁时开始对美容美发产品产生浓厚兴趣。上世纪 70年代早期,他偶然了解到 Anita Roddick 创办的英国沐浴品牌 The Body Shop ,这家公司也是社会道德企业的先锋之一( Roddick 于 2007年逝世,并将毕生积蓄 5100万英镑全部捐献慈善机构。)

Constantine 向 The Body Shop 寄送了一些自己的样品后,得到了 Roddick 的赏识。在随后的十多年时间里,Constantine 一直是 The Body Shop 的最大供应商

上世纪 90年代,Roddick 以 600万英镑的价格收购了 Constantine 的产品配方Constantine 和妻子 Mo (下图)用这笔资金创办了一家邮购美妆公司 Cosmetics To Go,虽然一度获得了一定成功,但 5年后宣布破产。

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但 Constantines 没有沉寂太久,1995年夫妻二人与其他四位联合创始人在英格兰南部的港口城市 Poole 共同创办了一家小店, 他们用市场上新鲜的蔬果手工制作美容、美发产品,现做现卖。随后 Constantines 又开始开发香水产品,一位顾客建议创始人将店名改为 Lush,寓意绿色、新鲜。

1996年,Lush 第一家海外门店在加拿大温哥华开业,边上还设有一个美妆工厂。

2003年 Lush 第一家美国门店在旧金山开业,所有产品都由加拿大的美妆工厂供货。

2010年 12月, Constantine 夫妇在英国新年荣誉榜单中被授予大英帝国 4级勋章“官佐勋章”,表彰他们为美妆产业做出的杰出贡献。

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2012年,年度 Lush Prize 奖项设立,奖金金额 25万英镑。该奖项是为了表彰那些宣扬反动物实验,奋斗在科学实验、科普宣传一线的年轻人。他们在寻找更人道、更高效的方法替代动物实验。

目前,Lush 的 940家门店遍及全球 50个国家。去年,公司营业额 5.74亿英镑(约合 54亿人民币),税前利润 3130万英镑,税前利润率只有 5.5%。

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素食美妆

Lush 最鲜明的标志就是品牌独特的香味。糖果色的沐浴肥皂球、奶酪状的肥皂块、洗发水、香氛产品,产品名称也相当吸引眼球,比如一款洗前发膜就叫作 “Jasmine & Henna Fluff Eaze”。

当你走进一家 Lush 门店,热情的店员向顾客推荐的不仅是她们的美容产品,更是一种丰富多彩的生活方式,浪漫的烛光浴、按摩浴等等…

Lush 产品线包括:肥皂、洗发水、沐浴露、沐浴乳、润肤乳、磨砂膏、面膜和其它蔬果配方美容、美发、身体护理产品。其中知名度最高的产品包括固体洗发水、固体牙膏片、沐浴肥皂球。2012年 7月,公司推出“Emotional Brilliance”美妆系列,产品包括:唇釉、眼线液、眼影膏、睫毛膏。

产品 100%采用素食配方,蔬果成分 83%、60%的产品不含防腐剂(视具体产品而定)。部分产品含有羊毛脂、牛奶、鸡蛋、蜂蜜和蜂蜡;部分产品为了便于保存,含有羟基苯甲酸酯成分。

Lush 大多数产品都可以常温保存,但面膜需要冷藏保存,因为主要成分是蔬果、不含防腐剂。所售商品通常出厂时间不得长于4、5个月,大多数产品的保质期约为 14个月(视具体产品而定)。

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鼓励回收包装

这些手工美妆产品包装为标志性的黑色塑料罐,用材极简,注重环保,采用 100%可回收材料。有意思的是,产品底部会贴上一张印有手工制作者笑脸的贴纸。(下图2)包装上印有一个特别的标志,公司为了鼓励顾客回收这些包装罐,推出了“每退回五个空罐奖励一片面膜”的活动。从 2015年5月开始,Lush 推出的新包装都遵循“看上去赤裸裸的”理念。

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高道德标准

Constantine 热衷于树立品牌独有的职业操守和价值观,让每个人像孩童一样“学会热爱、善待自然,拒绝偷奸耍滑。”

根据 Lush 最近公布的一份公开文件,公司实际纳税金额占总业务额的 47.3%(英国企业平均税率为 20%)。Lush 拒绝利用避税天堂(低税率国家),也不屑采用避税计划,而是倡导在每个国家公平纳税。

许多公司的高管都享有超高薪酬,而 Lush 却为公司高管的薪水设置了上限-不得高于公司最低员工收入的 14倍

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(上图:Lush 和 L’Oreal 2011年~2015年间实际税率的对比)

公司拒绝用动物实验他们的产品,也拒绝与有这种行为的供应商合作。由于中国大陆的进口美妆产品目前要求必须经过动物测试,因此在中国市场依然见不到 Lush产品。

Constantine 同时恪守“杜绝抄袭、剽窃”的准则。2013年,他发现电商巨头 Amazon 英国分公司的购物搜索推荐存在侵权行为,于是将其告上法庭。(详情参见《华丽志》相关报道:“叫板电商老大 Amazon , 英国天然美容品牌 Lush 要讨个公道)不仅如此,他还以 Amazon UK 常务董事 Christopher North 的名字注册了商标,并宣称会用这个名字推出了一款沐浴露,附带充满讥讽的广告语“又稠,又厚,满满都是”,虽然这款产品从未真正推向市场,但已经足够让 North 本人抓狂了。

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2007年 Lush 推出一款名为 Charity Pot 的可可黄油味润肤露(上图:包装视慈善项目而定),专为一些民间慈善组织筹集资金。这款产品也是 Lush 慈善基金的主要来源,商品销售所得 100%用于慈善事业。该项目成立的第一个五年,Lush 共筹得资金 200万美元,去年在全球范围筹集了550万英镑的善款,这相当于公司税前利润的 18%。

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(上图:2008年~2015年间 Lush Charity Pot 销售情况)

(资料来源:美国网站 Quartz, 其他网络历史资料)

(责任编辑:朱若愚)


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