3月19日，2026年度「华丽志时尚创新与投资论坛」在上海静安香格里拉酒店圆满举办！

在「美妆行业如何寻找突破性创新机遇？」这一主题圆桌论坛上，华丽志高级副总裁王琼与DOCUMENTS 闻献创始人孟昭然、构象主理人申毅君就以下议题展开探讨：

• 中国高端美妆香氛市场趋势观察
• 品牌创新与实践案例分享
• 中国精品品牌出海的机遇与挑战

上图左起：王琼、申毅君、孟昭然

中国高端美妆香氛市场趋势观察

王琼：深耕香水赛道多年，您有什么新的理解和感悟？目前在中国市场做香水品牌难不难？

孟昭然：现在这个消费时代和市场环境，可能对很多人来说，相比于前十年、二十年有很大的变化，或者是不太好的状态。但对我们这种以创意和设计来推动的、高定价品牌来说，是一个很好的时代。因为有容错的空间，可以让我们去尝试和犯错，然后再纠正回来，再去做。

其实做香水这五年多的时间，很多本质的东西没有太大的变化。坦白讲，香水还是一个非常传统的消费品类，它在欧美市场已经有一两百年的历史，它本质的逻辑、渠道、定价、和人群其实是非常固有的。

前几年我们做了很多的尝试，最终找到了最适合我们团队、产品及品牌定位的人群和渠道，然后在这种方向和模型上不断地深挖、强化。如果没有这么稳的时代，可能这些一下就没了，可能犯了一个错就结束了。所以我觉得现在还算是比较幸运的。

王琼：从资深投资人和品牌创业者的两个角度观察中国美妆行业不同的发展阶段，您怎么看当下中国美妆行业的发展现状和格局?

申毅君：在全世界范围内，所谓的品牌，在人类文化生活里面扮演什么样的意义？假设今天我们生活的社会里面没有品牌的存在。没有苹果（Apple Inc.）的”Think Different”，没有耐克（Nike）的”Just Do It”， 欧莱雅（L'Oréal）的“让这个世界更美”，我相信我们每个人的生活会苍白很多，会少了很多精神的寄托，也会少了很多思考。所以我相信品牌在人类社会发展过程中的意义，永远是和时代一起去引领和承托人类的精神生活。

美妆护肤在国内的发展其实也是一样的，也经历过很多个时代：最早外资品牌从改革开放后进入到中国，多元化的品牌表达确实帮助国人对于变美这件事有一个启蒙。但当时品牌跟消费者的沟通，还是存在巨大的信息差。比如当时很多护肤品牌的营销是——我给你从遥远的山上挖了一颗仙草，从海洋的深处给你弄来一颗宝石，所以你的皮肤就能变得更好。

新一批的国货护肤品牌，大部分诞生于2017-2018年。当时社交媒体在中国崛起，最大的一个作用是信息的平权，也就是说消费者有更多的主权去了解事情背后的真相。所以大家会看到过去几年功效护肤在中国的发展，更多是在讲成分。即我们回到产品的实用价值本身。消费者不再是通过一些遥远的、神奇的故事去看待品牌，而是通过你用了什么成分，能够给我提供什么真实的价值。因为消费者知道，我付出的东西，你确实能给我带来一些确定性的回报，所以我有这个主权，有这个必要去了解事情背后的真相。

上图：构象主理人申毅君

王琼：两位现在做的细分品类都是美妆行业的“硬骨头”，一位是在做高端抗衰护肤，一位在做高端香氛。在“C Beauty” （国货美妆）这样一个整体产品定价较低的市场，为什么选择走这条路？

申毅君：所有的消费品创业和发展永远紧紧围绕一个词——“定价权”。中国绝大部分的消费品品类，其实都走过了这样一个时代。从最早的家电、家纺，到近几年的智能汽车，尤其是以科技为导向，去获得在全球范围内的定价权。从这个角度来讲，我个人感受是，中高端的美妆、香氛、fashion（时装），可能是中国消费品类定价权的最后一块堡垒。

我们从两个角度对它进行拆解：第一个角度还是关于技术。大家也看到中国现在的上游技术创新，包括合成生物，AI 等技术在全球都是非常领先的。但还有一个很重要的视角在于，我们的技术能不能在全球范围内获得共识。

前段时间我看到一个非常好的例子：欧莱雅旗下法国护肤品牌薇姿最近开始用到我们中国「锦波生物」的重组胶原蛋白。也就是说中国的技术现在不仅仅是在中国，在全球范围内也被国际巨头认可，并在全世界范围内使用。这是非常标志性的事情，这些事情的发生会大大推动中国美妆行业定价权的获得。

第二个角度关于文化。文化其实是一个非常复杂的事情。对于我们现在的 fashion 行业，文化非常重要，因为定价权是文化和技术共同驱动出来的。很多国外的头部品牌，在整个社会的价值系统里面的形成有非常强的连续性，它穿越过所有周期，几十年乃至上百年，走到今天，根据当时的社会思潮，可以在不同的时代有不同的表达，但它的内核一直都没有变过。

但我们中国文化的发展，是在唐宋时期达到鼎盛，之后由于一些众所周知的原因，导致文化断层，甚至很多流失到了国外，变成今天很多全球顶级奢侈品集团的知识产权。再之后就是改革开放以后，中国文化又快速繁荣，形成中国本土的文化和和外来文化，包括亚文化并存的现状。这就导致品牌的表达会非常的多元、百花齐放，这是一个很有意思的过程，包括大家看到国潮这两年的快速崛起。

可能那个年代离我们比较遥远，但我相信一个群体的意识里总会有某些东西是有关联度的。这个事情在动物学上也是有对应的逻辑的。比如一条狗可能从来没有见过老虎，但它见到老虎的那一刻还是会怕，这是它刻在骨子里的基因。我们作为人类这个群体，也有这样的特征。虽然说那些东西离我们很遥远，但今天的品牌一旦把当时的东西重新唤醒，群体依然会有一个快速的反应。但要让群体的这种反应能够长期保持，甚至越来越喜欢，越来越热爱。我觉得这是需要时间去沉淀的。

刚才提到国外那些顶奢品牌，这么多年穿越了非常多的周期，围绕一个价值系统持续往前发展。我觉得国内这个事情可能才刚刚开始。对于我们这一代的创业者来说，今天市场给我们提供了非常好的技术条件，但文化的表达才刚刚开始。

上图：DOCUMENTS 闻献 & 龟宝香居创始人孟昭然

孟昭然：作为创业者，我们选择高价格的香水切入，最主要的原因是我和我的团队只擅长做这个事。现在我们的客单价在1000元左右，卖得最好香水在1000元左右，也是我们生意70%的来源。我们曾经也做过更适合电商的、价格较低的产品，都失败了，因为我们不擅长。我们只能就力而发去做自己擅长的事。恰巧这个时代的消费者愿意接受国产的高价格产品，有这样一个机会，所以我觉得很幸运。

最近几年，尤其这两年，我越发觉得中国未来的20年、30年的高品质或精品产品的消费会有巨大的潜力，可以去承接中国人的精神表达。我不想把它叫做奢侈品，因为奢侈二字与中国人骨子里的儒家文化是相悖的，当然奢侈并不代表不好。消费尤其是高端消费人群的消费绝对不是满足技术需求，它是一个哲学或者说心理学的选择，来标榜自己的身份，或者说就是一个心理行为。

坦白讲，我认为西方这些有几十年或一两百年历史的奢侈品牌，在中国市场销售的底层逻辑，跟中国人底层认同的东西是不太合拍的。所以未来要么这些西方品牌去适应中国人成长起来的民族自信和底层思维，去做变化；要么就是中国品牌慢慢起来，去接替这些曾经的奢侈大牌。

中国人可能更喜欢内敛的东西，也喜欢高品质的面料、好的工艺。我自己非常有信心，也非常鼓励身边创业的朋友们，我们可以一起去做一些好东西，做一些高价格的东西，而且市场是有的。闻献现在已经开了40多家店，接近50家店。有些城市看上去好像跟奢侈品或是小众高端香水没什么关系，但依旧很有消费潜力，消费人群也有很强的鉴赏力，可以判断你的产品是好是坏，不需要广告。所以市场是越来越成熟，而且是有很大的机会去做一些不一样的东西的。

品牌创新与实践案例分享

王琼：“创新”是我们今天整场论坛的重要关键词之一，请两位结合自身创业历程和从业经历，分享一下至今记忆深刻的成功或失败的创新案例及感悟。

孟昭然：闻献最难的一段时间是想法太多了，老是想跟同行做不一样的事情，快速地切入其他品类，又开了不太合适的店，花了很多成本。所以我们经历过非常危机的时刻，前两年才慢慢调整回来。但我觉得这个学费肯定是所有创业者都会经历的。如果让我重新选，我还是会去做那些事情，因为当时我没有那样的认知。

但最近我们有一个品类选择，我认为是正确的。其实直到去年，我们还在纠结香水之后要做什么品类，因为传统的产品拓展就是香水——彩妆——护肤。闻献有创造视觉美学系统的能力，所以我们觉得彩妆很适合，但彩妆又很便宜，不太适合线下渠道，会拉低客单价；护肤又是完全另外一个逻辑的产品了。最后，这两个我们不擅长的都没有做，就做擅长的美学和情绪价值的东西，所以我们推出了线香品牌「龟宝香居」。

从商业逻辑去思考，我们做的这个子品牌，它一定比闻献的体量更大。因为坦白讲，香水在中国的市场还是很小的，我们可能做八九十家店就到头了，线上线下（整体规模）可能也不会太大。但我认为线香有很大的机会。因为不管是年龄大还是年龄小的中国消费者，对于点线香的接受度会比香水高非常多，渗透率也高很多。但这个市场没有一个 leading brand（领军品牌），所以「龟宝香居」去做了闻献做不了的低客单的事情，但其实消费客群是一样的。「龟宝香居」在上海的快闪店，一个月的坪效，已经超过闻献旗舰店的三倍。今年我们也会大力去做这个品牌的推广。

回过来看品类拓展，我觉得首先还是要切合自身，我们团队的最大优势是什么，什么是我们非常擅长但别人做不了的事；其次就是市场上有没有这样的机会给我们发挥。

申毅君：我第一次创业是大学刚毕业时，今天回看起来也获得了一个还不错的结果。但我的生意额就一直卡在小几个亿，没法上去。当时在我有限的认知里，觉得好像经营能力也还可以，为什么很多东西没有办法突破。所以在结束这次创业后，我就进入到了投资行业。

做出这个选择，也是想去看一看这个世界上最牛的企业家、做品牌的人，我到底跟他们有什么不一样。其中最核心的一个点是，因为在企业里面，每天需要做大量决策，这些决策背后都需要一个原始的动机，即你到底是为了生意还是为了用户。哪怕你有一个非常好的愿景，如何让你的组织在每天的工作里以非常清晰的认知跟你共同努力，这个事情是极难实现的。这需要你去考虑公司的激励机制和文化塑造。我们去看世界上最牛的这些公司，苹果、欧莱雅，他们将对于文化和愿景的长期坚持，变成了坚定的战略。这可能是我第一次创业过程中没有办法领悟到的。

你的内心有没有那个坚定的锚很重要。那个锚会让你在企业经营过程中，每天的决策变得完全不一样，甚至你的团队每天在做的事情，做事情的方法和认知都会完全不一样。最终它也会带来一个结果——即你的销售额。因为你做了正确的事情，你为用户创造了新的价值，所以达成了一个结果。但如果你以这个结果为目标，比如今年要实现一个亿的利润或实际收入，你可能有很多种方法实现，但它始终还是一门生意。

王琼：对于今天更多的创业者而言，两位觉得大家应该关注自身品牌的哪些能力或创新力，才能从激烈的市场竞争中脱颖而出？

申毅君：其实还是看企业到底做了哪些对于我们的生活有真正意义上创新的事情。它一定是引领企业往上发展的，是一个“指明灯”。

前段时间我看段永平的访谈，他提到自己买了很多苹果公司的股票，跟人打赌说苹果一定不会造车，对方说认识苹果内部的人，说苹果已经开始造新能源车，甚至已经跟经销商同步说苹果造的车马上就要上市了。但段永平坚持认为苹果一定不会推出汽车。最后的事实是，苹果确实在内部做了两年车，但最后没有上市。这就是他（段永平）作为投资人，对这家公司的企业文化的理解——因为苹果但凡要进入一个品类，必须要能在这个品类里做到卓越、绝无仅有的程度。

这就是一家想要真正去创办卓越品牌的企业需要具备的“指明灯”，所有的业务导向都得在这个指明灯之下。我认为，消费品创业没有太多的方法论，所谓流量、经营策略，经营其实都是公开透明的。一个企业的核心在于，到底有没有一盏“指明灯”，可以让所有的业务资源、人力、财力都紧紧地围绕其下，然后持续地往前去跑。

孟昭然：我们大部分的竞争对手还是西方成熟的奢侈时装品牌衍生的香水，以及小众高端香氛品牌。我们最大的优势，稍微能与这些品牌去抗衡的，是把产品做到更适合中国人，不管是气味、品牌故事，还是所有的呈现。所以文化肯定是我们最大的抓手。

我们团队一直在关注国外品牌众多但中国品牌很少的细分板块和领域，一直在思考、看市场。我们认为还有很大的机会和潜力。可能不会像做一个电商品牌那样快速地有那么大流量，但可以积累、沉淀出还不错的品牌质感和故事，而且这个故事和品牌本身会随时间的推移而越来越有价值。

所以在这个时间段，如果我是投资人，可能会选择一些这样的品牌：看上去小而美，但非常有潜力，未来能够成为一个品类里的故事拥有者。

中国精品品牌出海的机遇与挑战

王琼：目前已经有中国美妆品牌拓展了海外业务，做得也不错。请两位谈一谈未来中国精品品牌，包括带着中国美学 DNA的品牌，在全球市场的机会？

申毅君：出海对我们中国品牌是一个必然的结果，不是一个刻意的生意目标。今天我们很多中国的头部品牌都已经完成了国际化，包括 AI 工具，我们自己公司也不用那些海外的工具，而是用中国人自己的 Deepseek、Kimi 等等。这其实就是一个中国品牌的时刻，当你有很多种选择时，你仍然会去选择我们中国的产品。

我们之前对资生堂的国际化进行过拆解，资生堂拓展到欧洲时，没有先销售产品，而是办了好几场关于日本美学表达的展览，跟当地社群形成了非常好的互动关系。

所以出海应该是以一个国家整体的发展阶段和实力为背景，是一个系统性的工程，也是一个必然的结果。我们的品牌不仅在整个中国是最强的，在全世界范围内也有非常独特的地方，也可以很好地融入到当地人的生活里去。这个事情已经在发生了，而且一定会是越来越清晰的一个结果。

孟昭然：从高端香水这个品类看，坦白讲，我对中国香水品牌出海没有很大的期待。香水就是一个西方的产品，一个法国的产品，它有法国民族的精髓，所有的历史和文化遗产。一个中国品牌也不能打性价比，因为香水不是卖性价比。

所以从品牌角度来说，我们更愿意推线香品牌「龟宝香居」去做出海。因为它更符合中国人或中国文化的形象，以及它是全世界都比较能够接受的一个生活方式，它源自于中国，大家也不会排斥。

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