意大利奢侈品集团 Prada（普拉达）日前公布，2024年前九个月净营收38.29亿欧元，同比增长18%，显著好于奢侈品大市。其中Miu Miu 品牌零售渠道销售额同比大涨97%，令人惊叹！
在全球奢侈品行业整体承压的情况下，Prada 集团能取得这样的成绩，除了人们熟知的两大掌门人 Miuccia Prada 和 Patrizio Bertelli 夫妇、Prada 联合创意总监 Raf Simon 外，有两个人的作用不可小觑。
上图：Lorenzo Bertelli（左一）和 Andrea Guerra（右一）在托尔贾诺的针织品设计和生产中心
一位就是 Miuccia Prada 和 Patrizio Bertelli 夫妇的长子 Lorenzo Bertelli。 事实上，在第三季度财报发布后不久， Prada集团就宣布 Miuccia Prada 已将其个人在公司主要实体中持有的近乎所有股权转让给了两个儿子。Lorenzo Bertelli 获得了间接掌握 Prada 集团控股权的 Ludo SpA 50.5%的多数股份。（详见《华丽志》链接）
Lorenzo Bertelli 出生于1988年，在回归家族生意之前，是一名职业拉力赛车手，曾代表 FWRT s.r.l.车队征战世界拉力锦标赛。他在 2015年加入Prada 家族控股公司的董事会，2017年9月正式放弃了赛车梦，进入 Prada 集团担任数字传讯主管。目前，他在集团担任首席营销官、企业社会责任主管、执行董事。
据熟悉该集团内部运作的人士称，Lorenzo Bertelli 在 Prada集团近年来取得的业绩中发挥了至关重要的作用，进一步夯实了自己的准继承人身份。
事实上，为了让 Lorenzo Bertelli 顺利从一名赛车手转型为公司最高管理者，Miuccia Prada 和 Patrizio Bertelli 夫妇为他找到了一位“老法师” —— 意大利奢侈品行业的资深高管 Andrea Guerra。
2023年1月，LVMH 集团酒店部门前首席执行官、Luxottica 集团前首席执行官，时年56岁的 Andrea Guerra 被正式任命为 Prada集团首席执行官，这也是该公司第一次从外部聘请职业经理人担任这一职务。
有意思的是，在宣布此项任命时，Miuccia Prada 和 Patrizio Bertelli 公开表示，此举是为了“促进集团未来领导人 Lorenzo Bertelli 继任而采取的基本步骤。”
对于其他职业经理人来说，肩负“辅佐太子”的重任，担任“过渡性”的首席执行官可能并不是那么美妙的事情，但对于早已功成名就的 Andrea Guerra 来说，却没有什么精神包袱。
Andrea Guerra 曾向媒体分享了他决定加盟 Prada集团时的想法：“当 Lorenzo Bertelli 被确认为这家意大利时尚公司未来的领导人时，对我来说是一个转折点。我和 Lorenzo Bertelli 讨论着类似的事情，思考着类似的事情。所以我说，我来帮忙吧。我喜欢企业家们的想法。我喜欢家族企业。意大利有很多这样的企业。”
Andrea Guerra 是谁？
1965年出生的 Andrea Guerra 与 Prada 集团早有渊源。
早年在意大利眼镜巨头Luxottica（陆逊梯卡）工作时，他就曾与 Bertelli父子有过长期接触 —— Luxottica 为Prada 和Miu Miu品牌生产眼镜系列产品。
在2004年到2014年，Andrea Guerra 担任 Luxottica首席执行官的十年里，这家眼镜公司的销售额增长了一倍多，股价增长了两倍。
在加入Prada集团的半年前，Andrea Guerra 刚刚辞去LVMH集团酒店部门首席执行官职务，此后还担任了一段时间的集团战略及发展高级顾问。
除了 Luxottica 和 LVMH集团这两段经历外，Andrea Guerra 的其他履历也非常丰富 —— 他从万豪国际酒店集团开启职业生涯，担任过意大利家用电器制造商 Merloni Elettrodomestici 的行政职务，意大利高端美食集市Eataly的执行主席，以及意大利前总理 Matteo Renzi 的战略顾问。
行业人士评价，他是一个有魅力的领导者，以吸引和激励各级同事、建立忠诚的团队、传达他的目标和推动成果的能力而闻名。
Andrea Guerra 对于奢侈品行业，特别是意大利品牌的优势和劣势有着清醒的认识和独到的思考。
今年在Prada集团位于意大利翁布里亚大区托尔贾诺的针织品设计和生产中心，他表示意大利不缺乏手工艺或生产技术知识，“但我们缺乏业务的软性部分——关于品牌叙述。我们天生就是制造商，世界上没有其他地方拥有类似的能力。但如果你看看价值链中的价值是如何细分的，我认为，很多价值都与营销有关，而不是制造。为什么？因为品牌。”
他治下的 Prada集团如何建立竞争优势？
2023年之前，Prada集团已经通过一系列改革举措，优化渠道组合，强化创意力量，走出了2013到2019年漫长的低谷期，增长势头初见端倪。
Andrea Guerra 的到来让 Prada 集团在组织建设、战略制定和执行等方面更加系统和完善。
——强化公司治理
Andrea Guerra 上任后，为一些关键的公司治理岗位引进了新的管理人才，比如：
- 任命 Francesca Secondari 为集团总顾问兼首席法律官。她曾数次参与奢侈品行业的重大交易，对行业和市场有着深刻的了解。自2019年起担任 Bonellierede 律师事务所的合伙人，在非常规财务、并购和公司治理交易方面积累了坚实的经验。
- 任命 Rosa Santamaria Maurizio 为首席人力官，她曾在美国制药集团百时美施贵宝、美国运通、意大利奢侈品牌 Valentino（华伦天奴）担任人力资源主管。
他在2023年报中总结了上任第一年的工作进展和次年规划，结合他在其他媒体场合中的谈话，从中可以看到他心目中 Prada集团的核心竞争力所在：
——创建有血有肉的文化相关性
“我们的品牌是文化对话的一部分。在一个不断变化的世界里，要保持品牌相关性，至关重要的是，解释并塑造文化辩论和文化对话。”Andrea Guerra在Prada集团2023年报中写到。
作为时尚界的“知识分子”，文化一直是Prada设计语言的核心。Miuccia Prada 和联合创意总监Raf Simons通过每一季秀场作品持续开展深刻的文化对话。经典款 Galleria 手袋等标志性产品则通过与知名人士的合作，得到当代化的重新诠释。Miu Miu 也在时尚、电影和其他艺术形式的跨界融合中不断激发文化讨论。
在产品和设计以外，文化相关性更通过许多重要的品牌活动传递出来，比如在上海举行的 Pradasphere II 展览，在巴黎艺术博览会呈现的沉浸式现场艺术项目Miu Miu Tales & Tellers，以及在伦敦限时开设Caffè Prada咖啡馆。
这些活跃的文化活动使Prada成为一个有血有肉的品牌，而不只是一个架空的品牌和生活方式。
Andrea Guerra表示：“Prada集团的品牌们一直对文化有着广阔的视野，从建筑、音乐、戏剧、电影到今天的食物和饮料。它一直希望扩大品牌在我们生活中的角色。”
“这些都是可以在Instagram上分享的地方。但这些地方也必须充满体验和情感。你不仅在那里吃得很好，还能吃得到Prada所理解的意大利菜。所以这不仅仅是一个噱头，其中还蕴含着文化。”
上图：伦敦哈罗德百货的Caffè Prada，有计划近年登陆中国
—— 扩张门店与社群，加入“全球性游戏”
Andrea Guerra 在Prada集团 2023年报中表示：“投资于集团的零售网络，是我们在2023年的优先事项。”
今年 Patrizio Bertelli 在媒体采访中介绍，集团将于未来5年内投资10亿欧元执行零售战略计划，以满足奢侈品消费者对“体验式购物”的需求。愿景是将服装、配饰、美食和艺术汇聚到同一屋檐下，构成一场大型沉浸式体验，包括来自集团旗下甜点品牌 Marchesi 1824 的美食、Fondazione Prada 组织和策展的艺术秀和文化展览等。
Prada在近两年推出了高级珠宝和家居两个全新品类。Andrea Guerra表示，在门店中增加珠宝系列、家居系列和餐桌艺术，是未来增长的载体。
他说：“我们今天的主要重点是跟上期望。另一方面是规模问题，我们不是一个小众的游戏，而是在一个全球性的游戏中……所以我们需要继续增长。今天最好的方式就是扩大我们的社群，确保他们在我们的商店里能找到新的东西。”
如何将Miu Miu品牌的热度转化为结构性增长，是行业非常关心的话题。对此 Andrea Guerra 在财报电话会议上回答，Miu Miu未来增长的关键，也将是加大投资于线下门店的面积和数量：“2025年，我们将为Miu Miu增加10%-15%的门店面积，净开设10-15家门店。”
“此外，Prada 品牌的门店面积预计也将增加5%-10%。”
Andrea Guerra在年报中写到：“今天，门店比以往任何时候都更是我们品牌与客户互动的舞台：随着对话的复杂性增加，零售空间必须找到新的连接形式，以便与品牌社区更深入地互动。”
上图：今年10月新开业的Prada武汉SKP精品店
——用情感和体验刺激奢侈品需求
Andrea Guerra去年在纽约的一次峰会活动上与媒体分享，他承认当前的市场情绪对于奢侈品牌来说是“尴尬的”：“我们生活在一个充满黑天鹅的世界里，一个每天都有可能发生任何事情的世界里……关键是你的目标要明确。”
但他认为在这样的背景下，情感、体验和良好的感觉，这些因素对于奢侈品牌刺激消费需求起到关键的作用。
无论是开设能够容纳多元产品的零售空间，还是与文化、艺术甚至美食界持续创造关联，都指向了Prada 对于“体验”的关注。
在意大利高端美食集市Eataly的工作经历或许给他带来了独特的行业视角，他曾说：“我喜欢Eataly的食物体验，每走两米就有一些新的东西，吸引你的眼球……时尚公司要提供持续的惊喜和持续的体验……开咖啡馆就是创造惊喜，让消费者真正与我们一起呼吸，共享体验和情感。”
——强化意大利制造根基
Andrea Guerra 在Prada集团2023年报中表示：“加强零售网络、支持我们的产业和数字战略，这些领域的资本支出将继续是我们未来几个月的首要任务。”
Andrea Guerra在托尔贾诺针织品设计和生产中心的扩建揭幕仪式上介绍，Prada每年在产业发展方面投资高达8000万欧元，并预留了更多资金来支持任何潜在的收购。
截至2023年底，Prada集团的26处生产基地中，有23处位于意大利。
截至2024财年第三季度，Prada集团已连续15个季度实现零售渠道正增长；Andrea Guerra 上任后的 7个季度更保持了两位数的正增长。
其中，主品牌 Prada 的走势更受到奢侈品市场大环境的影响，今年1-3季度的增速持续走低，但也难得地保持了正增长（相比之下，爱马仕之外，其他年销售额超过20亿欧元的奢侈品巨头在第三季度都出现了负增长）; Miu Miu 品牌从2023年第二季度起的增速出现大幅上扬，今年的销售额大概率超过10亿欧元，前三个季度对整个集团的贡献率达到25%，全年或超过30%。
这意味着，Prada 集团未来发展将获得两大支柱的承托。
丨图片来源：英国哈罗德百货官网，Prada官网和官网微博账号
丨责任编辑：朱若愚
