深度 | 眼镜，奢侈品牌的“新口红”？

黄煜婷 2024-12-23 21:15

2024年，对于奢侈品行业而言是充满挑战的一年，而传统上在经济低迷时期显现的“口红效应”也有了新的变奏。

尽管“有抱负的”（aspirational）消费者对奢侈品的向往依旧，但他们的目光更多地投向了那些价格更为亲民的入门级奢侈品，比如：眼镜。

Euromonitor 曾这样说道：“太阳镜为有抱负的消费者提供了一种借用奢侈品牌文化资本的方式，也是他们与品牌身份和名气保持一致的方法。”

Research And Markets 的研究预计，全球奢华眼镜市场将从2024年的347.6亿美元增长到2030年的408.4亿美元。

透过头部奢侈品牌眼镜制造商的最新财报，我们也可以看到“眼镜”品类显示了相比奢侈品主力品类更强的韧性：

欧洲眼镜巨头 EssilorLuxottica（依视路陆逊梯卡）2024财年前九个月营收同比增长4.9%至197.27亿欧元，近12个月股价累计上涨35.16%；
开云集团眼镜部门 Kering Eyewear 2024财年第三季度营收逆势增长了4%（在可比基础上），是集团表现最好的部门之一。

《华丽志》本文将帮助大家了解，奢侈品牌眼镜为何成为了时尚新宠？LVMH集团、开云集团等头部奢侈品企业、专业的奢侈品眼镜制造商，如何深耕产业链上下游以获取更大的市场份额和利润空间。

眼镜的时尚价值持续攀升

眼镜，作为一种时尚配饰的更多可能性，正在被全球无数时尚达人们持续挖掘。

无论是Lindberg林德伯格金属或无边框眼镜搭配出的“精英感”、“职场风”，“MIU MIU 女孩”中意的“书呆子风”（Nerd），还是巴黎世家等品牌的Y2K未来感眼镜，几乎都成了 it girl 人手一件的时尚单品……

这些近年来流行的时尚趋势渗透进了眼镜领域，影响了人们对于眼镜的认知和使用方式。

不仅是太阳镜、光学眼镜，甚至运动眼镜和智能眼镜也被赋予了更多的时尚潜力。随着眼镜与时尚潮流更密切的互动与融合，眼镜品类整体的时尚概念也在加速演化，声量持续放大和扩散。

曾经被视为“时尚绝缘体”的近视眼镜，如今正经历着一场变身，成为彰显“高智感”的时尚单品。

德国高端眼镜品牌 Lotos、丹麦高端眼镜品牌 Lindberg林德伯格就被视为这种风尚的突出代表，它们追求的是融合功能与美学的极致体验；

而像 Oakley 和 Rudy Project 等品牌，则以其功能性运动眼镜成为Gorpcore（一种结合了户外功能性装备和城市时尚的穿搭风格）的点睛之笔；

Meta 推出的智能眼镜也备受关注，它突破了传统未来科技产品外观的想象，在设计上更加贴近经典的太阳眼镜风格。

上图：（从左至右）Lindberg、MIU MIU、Oakley

明星效应对“眼镜热”也起到了推波助澜的作用：当 Blackpink 的成员 Rosé 戴上 Saint Laurent 的墨镜，Hailey Bieber 戴上 MIU MIU，无不在社交媒体上掀起了模仿热潮。

随着“眼镜”更加频繁而高调地走入时尚人群的语境，奢侈品牌们迅速把握机会，加大对于眼镜品类的开发投入和营销力度。

不仅是自己品牌的眼镜产品，奢侈品牌还与专业眼镜品牌合作推出联名款，共创新的眼镜时尚风潮。例如 Ray-Ban 雷朋 × Saint Laurent，Mugler x Gentle Monster （下图从左至右）等合作系列都广受追捧。

时尚奢侈品集团加强眼镜领域的垂直整合和横向布局

在传统的授权经营模式中，专业眼镜企业负责生产和分销，也分走了绝大多数利润，品牌方通常仅能获得个位数百分比的授权费用。

这种轻资产运营模式虽然保证了品牌方较为稳定的IP授权收入，但随着眼镜品类逐渐展现出更大的营收和利润空间，奢侈品集团开始寻求更直接的方式来分享这一增长红利。

以LVMH集团和开云集团为代表的奢侈品巨头们，在审视眼镜市场的潜力后，正逐步调整其品类战略，从授权合作模式转向自主经营模式。他们一方面开展眼镜产业链的垂直整合，更直接地掌控旗下品牌眼镜从设计、生产、销售到营销的所有环节；一方面通过收购或投资小众专业品牌，提高在细分市场的影响力，同时也充实了内部专业力量。

——自建眼镜业务，增强盈利能力

开云集团在2014年就自建眼镜部门 Kering Eyewear，并陆续将旗下奢侈品牌的眼镜业务收归自营，如Gucci（2016年）、Balenciaga（2018年），至今该部门已涵盖14个品牌——包括5个隶属于开云集团的奢侈品牌( Gucci, Balenciaga, Bottega Veneta, McQueen, Saint Laurent），3个通过收购纳入麾下的专业眼镜品牌（Lindberg, Maui Jim, Zeal) 以及曾经隶属于开云集团的德国运动品牌PUMA。有意思的是，瑞士历峰集团也将旗下5大奢侈品牌（Cartier, Montblanc, Dunhill, Chloe, Alaia）的眼镜业务交予了开云眼镜。

上图：Kering Eyewear 旗下品牌组合

与此同时，LVMH集团也意识到了眼镜业务独立运营的必要性，2017年与意大利眼镜制造商 Marcolin 共同创立眼镜合资公司 Thélios，陆续从 Safilo霞飞诺手中收回 Dior、Fendi 等品牌的授权，最终在2021年将 Thélios 的全部股权掌握在了手中。目前 Thélios 负责集团旗下 Dior、Fendi、Celine、Givenchy、Loewe 等11个自有品牌和2个收购的专业眼镜品牌（Vuarnet、Barton Perreira）的眼镜业务。

将眼镜业务收归自营带来的最直接好处是：奢侈品牌能够100%享有这些业务产生的销售收入和利润，在服装皮具等奢侈品主力品类遭遇市场寒冬的当下，眼镜业务的全面发展无疑为奢侈品企业提供了宝贵的增长动力。

2024年上半年，Thélios 实现了两位数的增长；开云眼镜（Kering Eyewear）更是成为了集团增长的驱动力之一，2022年、2023年营收接连突破10亿、15亿欧元大关，2024财年上半年营收已达9.14亿欧元，经常性营业利润为 1.96 亿欧元。最近，开云眼镜还成为了哈佛大学商学院的研究案例。

上图：Thélios 旗下品牌组合

——培养内部团队，统一品牌形象

不过，自主运营显然也面临着巨大的人力与财力投入，从组建团队、建设工厂、拓展分销渠道到品牌运营的整个业务链条都需要亲力亲为。

Kering Eyewear 从最初的一个小团队，通过10年努力发展为拥有14个品牌的完善部门；Thélios 在2021年由LVMH全面接管后，员工数量、工厂规模迅速扩大了3倍，位于巴黎的总部，设有市场、传播和商品部门，以及每个品牌专门的设计部门和产品经理团队。

在传统的授权模式下，承制方通常是专业的眼镜公司，很有可能因为与奢侈品牌母公司在沟通、理念和经营方式等方面的差异导致与奢侈品牌其他业务线的脱节。将业务收归自营后，从上而下培养内部团队，能够更好地把控眼镜业务的调性，与品牌其他品类的发展步调一致，统一品牌形象和营销节奏，发挥更强大的综合品牌力。

——收购专业眼镜品牌和工厂，强化专业能力

从工厂到品牌，奢侈品集团正不断强化对眼镜业务研发和生产环节的把控，并从外部汲取创新力量。

Kering Eyewear 在2021年收购了丹麦高端眼镜品牌Lindberg林德伯格、2022年收购了美国眼镜品牌 Maui Jim 和户外可持续眼镜生产商 ZEAL Optics （下图从左至右）；

Thélios 在2020年收购了意大利眼镜巨头 Safilo（霞飞诺）集团旗下 Longarone 工厂，包括250名员工和精妙的眼镜制造技艺；2023年收购了法国高端太阳镜品牌 Vuarnet、洛杉矶奢华眼镜品牌 Barton Perreira；2024年收购了德国眼镜制造商Mykita 的少数股权。

上图：Thélios Longarone 工厂

Kering Eyewear 在服务开云集团旗下品牌之外，更将不断夯实的专业眼镜业务能力用于拓展外部客户，扩大收入来源，提升规模效应，目前已经与瑞士历峰集团旗下 Montblanc、Dunhill、 Cartier、Chloé、Alaïa （下图从左至右）等奢侈品牌达成眼镜品类的授权合作关系。（2017年，历峰集团参股开云眼镜，拥有约30%的股权）