上周，意大利奢侈品集团 Moncler Group（盟可睐集团）公布了2024全年财务数据：按固定汇率计，全年营收同比增长7%至31.09亿欧元，第四季度同样实现7%的增长。
值得关注的是，中国市场在第四季度强劲回升，实现了两位数的增长，Moncler 也成为中国市场表现超过集团整体的少数奢侈品企业之一。
在财报发布后的分析师会议上，中国/中国消费者成为了大家关注的焦点，被提及次数多达64次。
Moncler 集团首席业务战略和全球市场官 Roberto Eggs 以及首席品牌官 Gino Fisanotti 等高管借此机会深度分享了他们对中国市场的看法，以及更重要的，Moncler 是如何在中国实现“华丽转身”的。
首先，Moncler 高管认为，中国市场的增长具有更深层次的原因和更可持续的动力。
Roberto Eggs 表示，实际上，中国消费者的表现在第四季度表现良好，不仅仅是在十二月，而是贯穿整个第四季度都表现良好。因此，我认为我们不能将这种表现仅仅归因于中国春节，来年一月份才能看到更明显的来自春节的影响。
“对于中国消费者而言，我们看到中国消费者在全球实现了两位数的增长，不仅在中国，而且在境外，比如日本市场的良好表现就得益于中国消费者们。”
“我们在中国的投资真正得到了回报。”Roberto Eggs 在会议上多次强调，“中国市场的业绩不是偶然发生的，我认为这是我们长期以来在这个市场采取的一系列行动的总体结果，这是一项非常大的努力”
此外，“后疫情时代”中国消费者对户外活动兴趣逐渐上升，这一长期趋势无疑也推动了我们的业绩，而且我们相信这是一个将持续存在的趋势。
在会议上，Moncler 高管也从品牌定位、团队、零售及营销等维度对中国市场增长的底层逻辑进行了具体解读：
——品牌定位：“Moncler 是中国奢侈外套领域的首选品牌”
Roberto Eggs 表示，我们曾在中国市场推出过特定的胶囊系列，并利用全年的重大活动推动市场强劲势头。我认为，我们已经成功建立了 Moncler 在中国市场的信任度和高品质形象。更重要的是，我们是少数几个，或者可以说在中国唯一被视为奢侈户外服装首选的品牌。因此，当寒潮来袭时，我们绝对是他们的首选。
“我认为我们在市场上没有真正的竞争对手，至少在我们的细分定位上没有。”
首席品牌官 Gino Fisanotti 补充称，我们一直强调采用“端到端”的策略——从消费者洞察到产品匹配，再到正确的品牌声音、优质零售体验及本地渠道的有效利用。所有这些因素叠加起来，使我们在特定区域市场中成为一个有意义且独特的品牌。简而言之，这种全链条的执行正是我们取得今天成果的关键。
——团队：“中国市场已融入所有不同的部门”
Roberto Eggs 表示，我相信我们对中国消费者有很好的理解，这得益于我们拥有一支熟悉市场的本地团队。同时，我们在总部内部也大力推广与中国及中国消费者相关的企业文化，这已融入到各个部门的工作中。因此，在制定各项举措时，我们总会思考：这一策略是否对中国消费者足够有吸引力？
Gino Fisanotti 补充称，当我们深入研究市场时，团队的执行力才是关键，因为最终，说起来容易，但每天都要确保做到这一点却非常困难。
——零售：“Moncler 为商场带来了独特的流量和竞争力”
Roberto Eggs 表示，我们的零售团队同样出色，门店运营得非常稳健，过去一年我们的分销网络也得到了显著改善。
2024年，我们在中国市场进行了大量的门店重建和扩张。我们能够在上海、北京等核心地段的店铺，如恒隆广场、国贸商城，获得更核心位置的 店铺，提升了能见度。
我们与中国业主的合作也发生了变化，过去五年中，业务主动为 Moncler 提供更好的位置，因为我们为商场带来了独特的流量和竞争力。这种优质位置的提升，连同上海的活动（Moncler Genius 沉浸式盛典），都极大地提升了品牌在市场上的能见度。
——营销：“我们对抖音、小红书和微信等平台的高度重视令人印象深刻”
在会议上，Gino Fisanotti 披露了Moncler Genius 在上海举办的品牌历史上最具影响力的盛事“Moncler Genius 天才之城”背后的更多信息。
Gino Fisanotti 表示，这并非一次性的活动，也不是临时策划的。我们在上海所做的努力实际上是一项跨部门、长达18个月的大型团队合作项目。当然，消费者看到的成果是从活动前3到4周开始通过传播与客户互动铺垫，并在活动结束后继续延续3到4周。
这些举措帮助我们打造了非常强的品牌认知，我们不断探索如何扩大触达更多客户，并进一步加深互动。执行过程中，我们面临的一个挑战是：如何在中国本土策划一个活动，不仅仅面向中国，而能辐射到全球。我们在细节上做到极致，确保活动能超越地域限制，这正是我们团队引以为豪的地方。我还特别自豪的不仅在于看到这一活动在中国引发的讨论，更在于这一品牌故事如何成功传播到全球各大市场。这其中，内容创作由本地人才、本地制片人以及当地模特共同完成，并通过全球渠道传播，这一点非常关键。
另外，比如在上海活动当晚，我们在伦敦 Harrods 同时进行了直播展示，让人们能够看到秀场上的不同造型。总之，这是一项全组织、多部门、端到端的综合努力，涵盖营销、零售、数字、产品以及设计各方面的协作。
Gino Fisanotti 强调，我们对抖音、小红书和微信等平台的高度重视令人印象深刻。正如我之前提到的，能够实现一次直播观看人数达到6750万，这不是我们视为理所当然的成果，也不是我们每年都能复制的。我们深入了解如何创作与这些平台产生共鸣的专属内容，而我们也清楚这些平台在中国市场的深度渗透和用户使用习惯。这种对细节的多层次专注，是我们能够取得如此成功的重要原因。
｜消息来源：Moncler 集团分析师会议
｜图片来源：Moncler 集团官网
｜责任编辑：LeZhi
