PUMA 2024年全球销售额增长4.4%，大中华区连续八个季度实现正增长

张扬 2025-03-13 10:41

3月12日开盘前，德国运动品牌 PUMA（彪马）公布2024年第四季度及全年完整业绩：第四季度销售额同比增长15.5%至22.89亿欧元，按汇率调整后同比增长9.8%，全年销售表现持续改善。销售增长来自所有地区、产品类别和分销渠道。作为PUMA最重要的战略市场之一，大中华区第四季度营收录得高单位数增长，已连续八个季度实现正增长。

全年销售额按汇率调整后增长4.4%，达到88.17亿欧元，增长动力来自所有地区、产品类别和分销渠道。正如预期的那样，2024年汇率因素带来了重大不利影响，使以欧元计价的销售额减少约 1.5 亿欧元。

PUMA 首席执行官 Arne Freundt 表示：“我很高兴地看到，2024 年我们在汇率调整后实现了稳健的销售增长，并提升了毛利率。我们在品牌提升战略方面取得了显著进展，增强了消费者对 PUMA 的品牌认知，同时我们的运动表现类产品也实现了强劲增长。对于 PUMA 作为一家体育品牌的可持续成功而言，强化品牌形象和运动表现力至关重要。同时，我也很欣慰地看到，我们在 Sportstyle Prime 业务的转型方面取得了进展。我们首次为 Speedcat 这一产品实施了全新的产品策略、上市策略和营销策略，目前该产品在现阶段的市场推广表现良好，并将在今年夏天进一步扩大规模。所有这些符合我们战略重点的重要成就，离不开整个 PUMA 团队及合作伙伴的辛勤付出和坚定承诺。”

“然而，尽管取得了这些成功，我对我们停滞不前的盈利能力仍然不满意。我们必须应对当前的成本趋势，并已通过“Nextlevel” 提效计划（ “Nextlevel” Efficiency Programme）采取了果断行动来改善这一状况。我们对2025年的预期低于一年前设定的目标，无论是在营收增长还是盈利能力方面。我们清楚地认识到当前挑战的根本原因，并正全力以赴地加以解决。”

财报发布后，截至3月12日收盘，PUMA公司股价较上一交易日下跌19.92%至22.75欧元/股，当前市值约为33.95亿欧元。

上月，PUMA 启动了 “Nextlevel” 提效计划，以配合其品牌提升战略，旨在将业务增长转化为可持续的盈利提升，并力争到2027年实现8.5%的EBIT利润率。“Nextlevel” 计划聚焦于以下三个关键领域：

毛利率：通过降低产品复杂性和提升采购效率，提高毛利率。
运营费用：优化成本结构，包括优化人力成本，通过间接采购改进和更合理的资源配置，将资源投入到符合战略增长方向的领域，以提升运营杠杆效应。
自由现金流：改善营运资金管理，并优化资本投向，将资金投入到能够推动增长的战略性投资。

该计划将进一步增强 PUMA 的市场竞争力，同时，部分释放出的资源也将重新投入到品牌建设和产品开发中，以推动长期增长。

在中国，PUMA继续坚持 “在中国，惠中国，为中国体育加速” 本土化战略，去年11月，由PUMA赞助的HYROX综合性健身跑赛事首次登陆中国内地；今年1月PUMA零售升级再迎里程碑，全国第三家Sneaker Box门店落地北京三里屯太古里（下图）。 2024年，PUMA All-in-One 小程序上线，成功打通线上线下库存，推出全渠道会员计划，并通过企业微信等工具成功激活全国线下店铺导购群体，实现全域经营。

截至12月31日，PUMA 2024财年第四季度关键财务数据如下：

——按地区：

EMEA（欧洲、中东和非洲）地区的销售额按汇率调整后增长14.6%，达到7.965亿欧元，主要受欧洲及 EEMEA（东欧、中东和非洲）市场的两位数增长推动。
美洲地区的销售额按汇率调整后增长6.5%，达到9.863亿欧元，北美和拉丁美洲均对增长作出了贡献。
在本季度，拉丁美洲的增长受到上一季度仓储运营积压订单问题的影响。
亚太地区的销售额按汇率调整后增长9.5%，达到5.066亿欧元，尽管大中华区市场仍然疲软，但与2024年前三个季度相比，该地区的增长势头有所增强。

——按渠道：

批发业务按汇率调整后增长6.9%，达到15.26亿欧元。2024年上半年对产品销售率的重视为下半年批发业务的增长奠定了基础。
DTC（直面消费者）业务按汇率调整后增长16.1%，达到7.635亿欧元，这一增幅与全年趋势一致，反映了品牌持续向好的发展势头。其中，自营零售门店的销售额按汇率调整后增长12.8%，电子商务销售额按汇率调整后增长22.0%。因此，DTC 业务的占比从2023年第四季度的31.6%上升至33.4%。

——按品类：

鞋类销售额按汇率调整后增长9.2%，达到12.15亿欧元，主要得益于运动表现类产品（尤其是跑步品类）以及 Sportstyle 领域（核心产品和儿童系列）的增长。此外，高端 Sportstyle Select 业务也对销售增长有所贡献。
配饰类销售额按汇率调整后增长14.5%，达到3.38亿欧元。
服装类销售额按汇率调整后增长8.8%，达到7.365亿欧元。

截至12月31日，PUMA 2024财年关键财务数据如下：

——按地区：

美洲地区的销售额增长最快，按汇率调整后增长7.0%，达到35.36亿欧元，主要受拉丁美洲和北美市场的推动。
其次是亚太地区，销售额按汇率调整后增长3.8%，达到18.06亿欧元，该地区的主要市场（包括大中华区、日本和印度）均对增长作出了贡献。
EMEA（欧洲、中东和非洲）地区的销售额按汇率调整后增长2.1%，达到34.76亿欧元，主要得益于欧洲和 EEMEA（东欧、中东和非洲）市场的增长。

——按渠道：

批发业务按汇率调整后增长0.4%，达到63.92亿欧元，这主要由于2024年上半年对销售率的高度关注，为下半年的批发业务增长奠定了基础。
DTC业务按汇率调整后增长16.6%，达到24.25亿欧元，主要受到品牌需求增长以及新店开设的推动。其中，自营零售门店销售额按汇率调整后增长14.2%，电子商务销售额按汇率调整后增长 21.1%。这使得DTC业务的占比从2023财年的 24.8%上升至27.5%。

——按品类：

鞋类销售额按汇率调整后增长5.4%，达到47.34亿欧元，主要由 Sportstyle（核心系列及儿童系列）以及运动表现类产品（尤其是跑步和团队运动品类）带动。同时，Sportstyle Prime 业务在 2024 年仍处于转型阶段。
服装类销售额按汇率调整后增长3.7%，达到28.14亿欧元，其中团队运动品类是主要增长动力。
配饰类销售额按汇率调整后增长2.0%，达到12.70亿欧元。