“就奢侈品牌的家具业务规模而言，FENDI Casa 遥遥领先。”FENDI Casa（芬迪家居）首席执行官 Alberto Da Passano 在意大利米兰旗舰店接受《华丽志》专访时这样说道。
在2025米兰设计周与米兰家具展举办期间，《华丽志》受邀参观 FENDI Casa 全新推出的奢华家具系列，并与Alberto Da Passano 先生（下图）展开了深入交流，全面细致地了解到一家国际顶级奢侈时尚品牌如何统筹规划家居业务线，在确保品牌DNA和设计理念与全品类协调一致的前提下，在方兴未艾的生活方式领域大展身手。
2021年开始，FENDI 全面革新了家居业务线，通过与合作伙伴成立新的合资公司，从产品规划、分销渠道和品牌宣传等多方面进行大刀阔斧的改革。
2022年，焕新后的 FENDI Casa 在米兰开出全球首家旗舰店。2023年6月，全球第三家、中国首家 FENDI Casa 旗舰店在上海南京西路开业。
上图：FENDI CASA 米兰旗舰店
从“老 FENDI Casa”到“新 FENDI Casa”
Alberto Da Passano 先生毕业于意大利热那亚大学的经济学专业，拥有34年的奢侈品从业经验。他于1991年代加入当时的 GUCCI集团，曾在 GUCCI 和 YSL 品牌负责财务和运营工作，还担任过 MONCLER 全球零售业务负责人。2012年他加入 LVMH集团旗下的 FENDI 品牌，先后担任欧洲、中东和印度区总裁和品牌授权总经理。2021年7月，他被任命为 FENDI Casa 的首席执行官，着手推行一系列的业务改革和品牌升级措施。
在采访中，Alberto Da Passano 先生多次用“老 FENDI Casa”、“新 FENDI Casa”指代 FENDI Casa 在2021年前后的区别：
上世纪80年代末期，意大利家具集团 Luxury Living Group 的创始人 Alberto Vignatelli 向 FENDI 家族大胆提议，将 FENDI 在时装方面的美学原则延伸至家居设计，允许他的企业以授权的方式为 FENDI 研发、销售家具产品。1988年，FENDI Casa 横空出世，双方的合作稳固持续了约30年，直至 2017年12月 Alberto Vignatelli 先生去世。
2021年5月，FENDI 与新的家居合作方、意大利高端设计集团 Design Holding（后更名为 Flos B&B Italia Group）成立合资公司 Fashion Furniture Design（简称“FF Design”）。从此，FENDI Casa 揭开了新篇章。
虽然 FENDI公司是 FF Design 合资公司的少数股东，但对公司的重大经营决策拥有一票否决权。Alberto Da Passano 先生就是受 FENDI公司指派，成为了 FF Design 的掌舵人。
目前，FENDI Casa 在米兰、迈阿密和上海开设了三家直营旗舰店，并在全球通过经销商设立了50余个销售网点。
*以下为访谈实录
奢侈品牌与奢侈家居品牌的不同之处在哪里？
Alberto Da Passano：首先区别在于“事情发生的速度”。在时尚界，一切都非常活跃。而在家居设计领域，你需要更加深思熟虑，着眼于长远。产品开发需要更多时间，客户购买也需要时间。
此外，家居领域更由工程学驱动。对于时尚品牌而言，产品要有创意、吸引人。但对于家居设计品牌而言，功能设计合理、各方面考虑周全、产品开发到位才是最重要的——试想一下，如果新买的鞋不合脚，你可能不会在意；但是买一个沙发必须要舒服结实，因为得使用很多年。
还有一个根本区别是：对于品牌，多数时候你可以完全控制品牌与客户之间的关系。但对于家居设计品牌来说，许多客户销售是通过经销商来达成的。品牌想传递给客户的信息，首先要先让经销商信服，再经过经销商“过滤”——这的确是一个挑战。
当我们从“老 FENDI Casa”变成“新 FENDI Casa”的时候，这真的是一次巨变，在渠道层面的体现尤为明显。我们自己运营者旗舰店，我们看到喜欢 FENDI 的人也会来买 FENDI Casa的家具。他们了解我们已经和主品牌高度一致了。门店装修承包商、家具经销商也意识到了这种变化。
FENDI Casa 全面革新后发生的最大变化是什么？
Alberto Da Passano：首先，90%的产品系列都进行了更新，这并不是因为过去做得不好，而是因为 FENDI品牌本身也已经发生了很大变化。
2012 年之后，时任 FENDI 首席执行官 Pietro Beccari 先生全方位提升了 FENDI 的品牌形象。而 FENDI CASA通过特许经营，还是保持原来的风格——这存在着“错配”。“新FENDI”客户不愿意购买“老FENDI Casa”的产品，反过来也一样。
因此，我们认为将两个品牌的统一起来非常重要。当时我们的合伙人非常富有远见，但是他去世了。所以我们决定更直接进入行业，彻底改变了产品风格。
我可以说，现在 FENDI Casa 每一件产品都是 Silvia Venturini Fendi（家族第三代继承人，FENDI创意总监，下图） 拍板的。她也许不是每一件产品的设计者，但她和我们一起负责选择设计师。这里的一切都由她来定义。展厅的布置也是经过她确认的。
FENDI Casa 有单独的市场营销预算，会举办各种各样的品牌活动，前提是我们对产品已经非常自信了。而每一次产品拍摄也是经过 Silvia 批准的。
在过去，FENDI 主品牌对此还是会比较小心，现在不一样了。我们前不久刚刚为一个意大利时尚杂志拍摄了一组大片，下个月就能在杂志看到了。这是一个不错的信号，说明两个品牌已经“同频”了。
FENDI CASA 如何看待中国市场？
Alberto Da Passano：中国一直是 FENDI Casa 非常重视的市场，但并非一切都是高质量经营的——问题不是出在中国市场，而是出在我们总部这里。之前，我们在意大利有40家经销商，他们都向中国出口。而中国市场在吸收大量产品的同时，分销业务的质量并不好，经销商会私下给客户折扣，这是有损于品牌资产的。所以，我们首先中断了和意大利经销商的合作——在意大利，你唯一能在线下买到 FENDI Casa 的地方就是米兰旗舰店。
目前，我们把中国经销商的数量从22家减少到14家，现在保留的都是高质量经销商，且每个城市不超过一家销售点，否则又陷入价格竞争了。我们希望在关键城市开设旗舰店，为所有人奠定基调，展示我们在中国的投入，所以有了上海旗舰店（下图）。这就是建设品牌资产的方法，让 FENDI Casa 与 FENDI 的品牌调性一致。
中国在一段时间之内都会是最重要的单一市场，绝对有很大潜力。今年夏天我们在杭州的店将在扩大、重装后升级为旗舰店。杭州的经销商是一位非常出色的合作伙伴，很认同我们的长期战略。未来，北京、成都等更多城市也会迎来门店升级。
今年 FENDI Casa 在全球已经取得了超过30%的增长。中国市场仍在起步阶段，但是上海旗舰店也大大推动了增长——家居零售的头几年是培养期，客户从看到产品、下订单到收到家具，就需要一年的时间。
FENDI Casa 目前的销售情况是怎样的？
Alberto Da Passano：在我接手之前，“老 FENDI Casa”的年销售额曾到过 8000万欧元，我们的目标是以更高质量、成熟的方式，在五年之内达到一亿欧元年销售额的水平。我认为这不是问题。FENDI Casa 基本通过零售商进行销售，所以和时装的模式不一样。而且 FENDI CASA 还需要向 FENDI 主品牌支付特许权使用费。
对于家居品牌而言，“获得新客”永远是很重要的——一个人可以一年买三个包，但是不会经常买躺椅。
FENDI 主品牌的影响力对 FENDI Casa 很重要。对于家居和服饰业务同属一家公司运营的品牌，共享CRM很容易，但对于 FENDI Casa 这种业务分两家公司的情况，共享CRM没那么容易。在迈阿密，50% FENDI Casa的客户是 FENDI 品牌的客户。在米兰会少一些。
FENDI Casa 如何看待与合作设计师的关系？
Alberto Da Passano：FENDI CASA 不倾向依赖“大明星”。我们的理念永远是“品牌第一”。我们致力于挖掘新锐设计师，但设计师也是为品牌服务的。Silvia 会和年轻设计师沟通，给出她的意见。比如这次米兰设计周期间，我们呈现了和英国设计师 Lewis Kemmenoe（下图）合作的 ænigma 系列产品，其中包括他设计的限量版 FENDI Peekaboo 包包。这个系列在 2024年12月的迈阿密设计展上就曾发布。
与 FENDI Casa 的合作机会让设计师 Lewis Kemmenoe 第一次来到罗马。在参观了罗马的博物馆、植物园、FENDI总部，以及托斯卡纳乡村中心的 FENDI 工厂大楼之后，他将“罗马”与“FENDI”元素融入了ænigma 系列的设计中：家具将遍布罗马的松树树皮与黄铜和铝融合；源自 FENDI 工作室的夹克图案经过重新设计，形成一件木材拼接作品。
FENDI Casa 2025系列包括一系列创新之作，例如：设计师 Ceriani Szostak 打造的Later沙发，灵感来自 FENDI 总部所在地——罗马地标建筑意大利文化宫（Palazzo della Civiltà Italiana）；FENDI Cover 沙发由 FENDI Casa创意团队（FF Design）打造，是一款形状和线条更柔和的沙发，可通过更换沙发套呈现不同风格；设计师 Peter Mabeo 呈现的 Efo 咖啡桌将“FF” logo 融入设计中，产品极具辨识度。
FENDI Casa 和 FENDI 在品牌层面的联系是怎样的？
Alberto Da Passano：在我刚成为CEO的时候，有一个人告诉我“你需要找一个传播总监”，把“FENDI CASA”品牌声量做大。我说，不，没有所谓的“FENDI Casa”品牌，只有（统一的）FENDI 品牌。即便是在我们的产品包装上，也没有“FENDI Casa”的字样，只有“FENDI ROMA”。FENDI 品牌已经足够丰富了。
“FENDI Casa”只在销售渠道显示，让客户明白在这买不到“peekaboo”包包，但是能买到“peekasit”沙发。
FENDI Casa 还未进入日本市场，但是 FENDI 主品牌在日本影响力很大。FENDI 品牌正在日本筹划一家大型旗舰店，那么是否要把 FENDI Casa 放入这个旗舰店呢？我们讨论过，并不能这样进行。家具产品可能需要500平米陈列，而500平米对于服饰而言就是很大的展示空间了，把他们放在一起陈列也并不友好。
但是对此我们并不刻板，如果在重要的城市、合适的位置，匹配合适的产品系列，向大众展示 FENDI 品牌的另一面，也会非常美好。
FENDI CASA 是史上第一个开辟家居产品线的奢侈时尚品牌。
现在，许多其他奢侈品牌把 FENDI 的实践作为参考，拓展家居业务。不过，其中很多品牌只开发一些小件家居产品，并没有完整的家具系列。
如果更多品牌开始开发家具系列，我认为这对行业是有益的。家居产品是生活方式的自然扩展。而且我认为更多的品牌参与其中，也会让创意迎来爆发期。我并不担心其它品牌的竞争，这是生活的一部分。我们只需要比现在做得更好！
| 图片来源：品牌提供，华丽志拍摄
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