法国奢侈品巨头开云集团（Kering）刚刚发布了2025年第一季度报告：总营收同比下降14%至39亿欧元，同比跌幅比上个季度和2024全年（均为-12%）有所扩大。其中，旗舰品牌 Gucci 的营收同比下降24%至16亿欧元 —— 这一趋势与上季度（-24%）和2024全年（-21%）基本一致。从数字看，过去一段时间的振兴 Gucci 品牌的工作尚未产生明显的效果。
在发布最新财报后举行的分析师会议上，开云集团副首席执行官 Francesca Bellettini 开诚布公地讲述了转型中 Gucci 所面临的核心问题：“长青款在拖累业务”，而“长青款下滑主要受到门店流量下滑的影响”，不过，她也分享了从 Gucci 所看到的积极信号——“新品表现相当不错”。
Francesca Bellettini 还首次公开谈及了对新任创意总监的期望 —— 今年3月，开云集团宣布从内部选拔巴黎世家品牌现任创意总监 Demna 担任 Gucci（古驰）创意总监。 Francesca Bellettini 从创意、产品到团队层面阐述了 Demna 将带来的变化，但她也多次强调“Demna 的到来不是（将 Gucci）推倒重来”。她指出：我们在内部从不将产品与某个创意总监联系起来。
本文，《华丽志》将从以下两个角度详解 Francesca Bellettini 的此次分享：
- Demna 将如何改变 Gucci？
- 转型中的 Gucci 遇到了哪些难题？
Demna 将如何改变 Gucci？
——创意：“Demna 不是推倒重来”
有分析师问及 Demna 加入后的产品构建，是会在现有的新系列基础上发展，还是应该期待一个全新的开始？
Francesca Bellettini 回应称，对于 Gucci 的创意过渡，Demna 会在迄今为止所做的工作基础上进行构建。
过去两年，我们一直在真正地夯实品牌的基础。我们改进了流程，提高了产品质量，在我们的标志性产品和传统上投入了大量资金。我们都很清楚，Gucci 的成功来自于传统与强大时尚权威的融合。所以 Demna 要做的工作是在我们已经完成的工作基础上进行建设，而不是推倒重来，从零开始，绝对不是。
——产品：我们在内部从不将产品与某个创意总监联系起来
Francesca Bellettini 透露，Demna 并没有参与本月到店的新版 Marmont 包袋的设计。并分享了 Demna 参与 Gucci 的时间线：
Gucci 五月在佛罗伦萨举办的时装秀仍是由现有团队完成的。当然，那场秀中不会有任何与 Demna 对品牌的愿景相悖的东西。
“这是一个内部调动。所以，Demna（下图）已经在与 Gucci 和品牌进行沟通，他已经见过团队了。”Francesca 补充道。
Demna 将在 Balenciaga 的高定时装秀之后开始（也就是七月初）。
至于何时能够看到 Demna 对品牌创意愿景的初步迹象？那将在九月份（米兰大秀上）
但可以肯定的是，Demna 会在他对 Gucci 标志性产品的诠释中发挥作用，无论它们是什么。
但就到店产品而言，我们 Gucci 的整个团队正在共同努力带来新意。就像我说的，我们有迹象表明所有的新品都在奏效。所以，将会有越来越多的新品被引入，我们正在加速整个流程和上市时间。
因此，我们也试图缩短 Demna 第一个系列到店的时间，消费者不必等到2026年才能够看到 Demna 的产品。但 Gucci 并没有在等待 Demna 或非 Demna 的产品，我们将逐步将新品进入门店，我们也会继续致力于改造我们的常青款。
Francesca Bellettini 总结道，任何到店的产品都是品牌的产品，我们在内部从不将产品与某个创意总监联系起来。Gucci 现在是一个由常青款（标志性产品）、季节性产品（新品）和我们称之为“仍具价值”（still value，非核心非当季）的产品组成的品牌。
——团队：此前设计和商品企划“独立”的组织架构将改变
关于 Demna 到任后的创意团队，Francesca Bellettini 表示，在 Demna 被任命后，我们从未收到过这么多想要加入团队的创意人士和设计师的简历。当然，每当有新的创意总监到来时，他周围的创意团队都会进行调整。Demna 想要最好的团队。
Gucci 在所有支持设计的职能部门，例如商品企划（merchandising）或系列协调员（collection coordinator），已经有相当不错的团队。所以，我们预计不会有任何中断，但当然，根据 Demna 想要引入品牌的人员的类型、资历，会有一些变化。
有分析师问到，在 Demna 的带领下，商品企划和设计部门是否会合并？
Francesca Bellettini 回应称，在我上任时便发现的问题是，设计团队被分开了，一部分负责时装秀（秀场），另一部分负责早春/早秋系列，而后者的设计团队当时隶属于商品企划部门。
“这种组织架构不会继续下去了。实际上，我们已经改变了工作方式，我们打算在设计和商品企划之间建立高效的组织和交流。所以有两个部门共同工作，具有清晰且不同的职能，并共同努力确保我们的系列在吸引人的同时，在功能和价格点方面也是完整的。”
转型中的 Gucci 遇到了哪些难题？
——常青款拖累业务，新品表现更优
对于 Gucci 转型中所遇到的问题， Francesca Bellettini 表示，常青款产品是 Gucci 业务中持续缓慢的部分。
Francesca Bellettini 进一步表示，常青款的表现与门店客流量下滑有关。“通常客流量会带来常青款的业务，因为那些是购买品牌的新顾客，他们倾向于购买他们所知道的东西。”
就我们在所有门店看到的情况而言，所有市场和所有门店普遍存在的情况是，季节性系列（包括新推出的 Softbit 系列，表现颇具潜力）相对于常青款表现更优。所以这些显然是我们看到的积极信号。
因此，Gucci 一方面将加速对常青款的更新换代，另一方面加快新品的上市速度。
Francesca Bellettini 表示，我们正在加速所有更新和焕新常青款系列的行动，比如 Ophidia，缩减系列但专注于并提高该系列中一些表现最佳的 SKU 的质量。Marmont 手袋也是如此，它将以更好的质量和更适合市场的方式重新推出和改造。
实际上，我们也看到为克服特定系列而推出的新产品正在奏效。例如，旨在抵消 Ophidia 系列业务下滑的 Emblem 系列的表现就很好。这让我们对我们推出的任何新品对市场的吸引力充满信心。
“像 Emblem 这样的新产品，是以未来成为常青款的想法推出的，并且表现良好。”Francesca Bellettini 补充到。
Francesca Bellettini 总结道，“因此，鉴于季节性产品的这种反应，我们正在更加努力地推动我们的供应链，以加速和缩短新品上市的时间，并将更多的采购预算投入到新品系列上，而不是试图替代持续受困的常青款业务。这将是重点，这也是即将发生的事情，不仅随着 Demna 的到来，而且在未来几个月，我们会看到我们不断向品牌引入新产品。”
——吸引有“质量”的客流
Francesca Bellettini 坦言，Gucci 的一大问题在于门店客流量下降，为此从不同层面 采取行动。
“首先，我们持续传播品牌及其一切。Gucci 正在通过大规模、高品质的广告活动来持续推广品牌形象和产品，试图以更愉悦但同时更高雅的方式展示品牌。既有推广新的服装廓形，也有针对具体明星产品的推广（比如为Blondie手袋、B-Bag手袋等）。
同时，我们正试图致力于吸引有质量的客流。所以我们建立了一系列可能规模较小的、按地区定位的活动，比如上海的展览，或者迈阿密的晚宴，或者冬季在首都城市的晚宴，每个市场都在执行这些活动，试图重新激活他们过去的客户，或者试图让现有客户回到门店并消费更多。时装秀本身也是创造这种有质量客流到店的载体。
Francesca Bellettini 强调称，对客流量产生最大、最根本影响的，将是未来通过 Demna 的新创意愿景来提升品牌整体的吸引力。我们不仅仅是为了增加简单的客流量，更重要的是要吸引那些带着明确购买意图来的人（即“有质量的客流”）。
丨消息来源：开云集团分析师会议
丨图片来源：Gucci 官网
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