深度｜优衣库如何从“一城、个店、单品”精耕中国市场？

黄煜婷 2025-05-15 21:05

优衣库一直是关注品牌零售运营效率的先行者。得益于在品牌定位、企业规模、渠道铺设、门店运营等方面的优势，优衣库得以更快速、更深刻地理解市场，捕捉市场机遇，实现迭代升级。

经过30余年的深耕经营，优衣库在中国大陆已经覆盖超200座城市，开设超900家门店，成为中国消费者最熟知的国际服装品牌之一。

上图：优衣库上海淮海中路全球旗舰店

最近，优衣库母公司迅销集团掌门人柳井正谈及中国市场时表示，优衣库“将进入下一阶段的增长。”集团首席财务官冈崎健也强调，将努力在中国实现更深入的市场渗透。

“更深入的市场渗透”，不仅代表着品牌运营效率的提升，更意味着品牌对单一城市、单一区域、单一客群，乃至对单一门店、单一品类，都有着更深入的研究和理解，并围绕这些维度构建更精细化的运营体系。

比如，近期全国升温入夏，针对女性夏日服饰这一细分品类，优衣库就邀请LifeWear品牌代言人绫濑遥来到上海淮海中路全球旗舰店，面向中国女性客群展开沟通。

而如果按照城市深入去看，可以发现优衣库不仅在上海，还在广州、成都、武汉、昆明、三亚等多个城市，结合在地化生活方式特色，通过门店“渗透”乃至融入到消费者的日常生活中。

本文将深入到优衣库的精细化运营细节中，特别是在“一城、个店、单品”的维度上，看优衣库如何以更细微的颗粒度，渗透本土市场，深入展开投入，并收获正向反馈。

上图：绫濑遥现身上海淮海中路全球旗舰店

“一城、个店”中的优衣库：

如何挖掘在地IP，打造在地的生活感？

事实上，在中国，天南海北，广袤的土地、多样的气候，造就了各具特色的地域文化。在不同的城市文化中，潜藏着商业品牌下一步进阶的机遇——优衣库走进街头巷尾，走入消费者的生活中，通过深入洞察中国各个城市的在地文化，以精细化的“渗透”运营布局中国市场。

上海的优衣库

比如此次活动空间优衣库上海淮海中路全球旗舰店，开设于2013年，是优衣库在中国大陆的第2家全球旗舰店。在上海寸土寸金的繁华商业区，5层的巨型空间使其成为优衣库在中国大陆的最大门店。

门店空间既展现上海作为国际大都市的视野与格局，也融合本地独一无二的海派人文风情，契合上海精致、有格调的生活方式。

活动上，我们也惊喜地发现，优衣库与上海别具一格的街区商业业态进行了联动。

在上海，街区商业肆意生长，街边随处一家小店就有可能是网上的热门IP，巷子深处的一个铺位也可能排起长队，餐饮抑或是人文，阳春白雪或是下里巴人，各行各业都纷纷IP化，毫无隔阂地融入街区生活中，成为本地居民常常到访的休闲去处，也能火在网络的喧嚣中，等待游客前来发掘。

在优衣库UTme! 新人文「服趣联城」系列中，这些上海的特色化商业IP成为T恤上的主角，遍及各行各业，比如咖啡、烘焙等等，联名产品摆放在上海旗舰店的货架上，供消费者挑选。

除了当代的商业文化，去年6月，优衣库首次与上海博物馆进行联名，推出「博物有新意：青铜若有灵」UTme!系列，以博物馆内的三件国宝为蓝本，邀请五位中国新锐艺术家进行创作，绘制独特的艺术图案，讲述文物背后的故事与内涵，展现中国文化的历史古韵。

上图：「博物有新意：青铜若有灵」系列

成都的优衣库

在上海活动之后不久，优衣库即将在5月16号迎来品牌在西南地区的首家城市旗舰店——优衣库成都万象城店。

这优衣库辐射整个西南地区的关键一子，在占地近2000平方米的双层门店里，不仅将呈现世界文创UT、T恤系列、生活运动系列等最新产品，也提供独具成都特色的在地化产品，以及门店独家商品。

门店内还设有日本知名设计师佐藤可士和打造的超大LED屏、花砖造影等装置，丰富门店视觉感受和场景体验。

上图：即将在5月16日开业的优衣库成都万象城旗舰店

“天府”成都，以优越的自然地理滋养了丰厚的文化底蕴和独特的人文态度。当地人“巴适”的生活姿态恰恰是本地的消费沃土，他们既乐此不疲地追逐潮流，也对本地历史、文化、艺术的创新演绎充满自豪。

门店开业之际，优衣库特别发售三大极具成都在地特色的限定系列新品，包括UTme! 新人文「服趣联城」成都定制系列，将熊猫、火锅等独家元素作为服装的点睛之笔；城市巡游志特别款商品则展现为成都特别设计的4款独具川渝韵味印花图案，以及全国首发全新迷你款饺子包。

上图：优衣库成都万象城店开业限定系列新品 UTme! 新人文「服趣联城」成都定制系列，联合成都本地品牌及艺术家，推出「蓉城闲适时」、「宠动蜀都」、「百味成都」、「画韵雅趣」、「巡游意趣」五大专属图案

为庆祝成都万象城店的开业，优衣库还特别准备了三重成都限定开业礼赠，包括糅合成都元素的限量版熊猫刺绣饺子包、手绘成都「百态」杯，《新生活城市巡游志·成都》也如期到来，优衣库邀请了各行各业的城市观察者，从他们的视角带领读者进入成都的“巴适”生活。

上图：优衣库成都万象城店开业限定礼赠《新生活城市巡游志·成都》

广州的优衣库

不同于上海的精致、成都的巴适，来到中国南方的广州，这里的城市活力则展现了极具烟火气的松弛感。

接地气的广州人唯爱饮食，追求地道本味，对老字号情有独钟；在穿衣打扮上，也以随性到极致闻名，以简约美学为特色的优衣库在这里找到了知音。

今年3月，优衣库在广州维多利广场店的户外广场开设了首个「美好生活」市集，以专设的“广式生活区”体验区回应当地消费者的热情。活动期间，优衣库还举办了“美好生活论坛·广州站”，探讨广州的美好生活指南，更有本土创意品牌入驻，增强与消费者的联结、互动。

上图：优衣库广州「美好生活」市集

今年4月，优衣库也发布了《新生活城市巡游志·广州》，深入挖掘广州的老城旧貌与新式生活。优衣库不仅邀请了艺术家讲述广州新旧交织、蓬勃向上的人文印象，设计师分享“食在广州”、松弛自然的地道生活方式，也探访繁华商圈的特色店铺，最具岭南特色的饮食占据了很大的篇幅……

除了各个城市的独家项目，《新生活城市巡游志》也是优衣库针对城市的精细化运营的生动体现，至今已走过上海、武汉、北京、沈阳、广州、成都等多个城市。

上图：《新生活城市巡游志·广州》

优衣库认为，“中国大陆幅员辽阔，每个地区都有各自的气候、文化和习俗。我们正在对店铺经营进行转型，使其更加以社区为导向，同时兼具全球公司和本地公司的特点。”

人地关系中深厚的情感联结让本地消费者对品牌的地域深耕策略喜闻乐见。

以关键城市为锚点，优衣库一方面以“个店策略”贯彻更精细化的服务思维，持续推进对全球旗舰店和城市旗舰店的投入通过提升单店经营质量，辐射所在城市、乃至整个地区。据悉，优衣库还将在今年秋天在长沙、西宁、许昌等城市陆续开设和升级高品质门店。

另一方面，优衣库以在地文化为线索，洞察各地不同的城市人文，以差异化思维精准渗透当地消费者的生活方式，意在和每个城市的消费者形成深层情感捆绑，以信任和依赖，实现消费者心理上的“优势选择”。

上图：开设于2013年的上海淮海中路全球旗舰店，目前，优衣库在中国大陆门店已开设3家全球旗舰店，另外两家分别是2010年开设的上海南京西路全球旗舰店、以及2021年的北京三里屯全球旗舰店

将“单品”做到极致的优衣库：

日本国民级女演员代言人+女性夏日着装

不管是深入在地化，还是个店管理，优衣库的精细化运营策略，无形中为其产品增加了关注度和竞争力，优衣库也同样地将精细化管理思维运用到产品和活动上。

比如此次「自在才适夏天」活动，就是优衣库专门针对单一客群、单季需求和细分品类而举办的特别活动。

活动上，绫濑遥不仅分享了自己的健身计划、生活理念，也特别介绍了自己的穿搭风格：“平时我的穿搭风格还是喜欢偏休闲时尚。如果今天的穿搭很简单，可能就会在一些饰品上做功课。”

素以自然美闻名的绫濑遥是日本国民级女演员，她的穿搭理念、生活方式，往往能引起众多粉丝的追捧和效仿。

“我今天穿的是优衣库BraTop加「杯」背心，很休闲，穿一件就可以出门，非常方便。外面披的是优衣库西装，还搭配了皮带，这样在风格上就平衡了休闲和正式的感觉。”

上图：绫濑遥在上海淮海中路全球旗舰店

舒适、透气、清凉是女性对夏季衣着一直以来的诉求，少穿一层、清凉面料，最好还能兼具时尚性，BraTop加「杯」背心正是优衣库对女性消费者呼声的回应。

透气的弹性面料让穿着者在炎炎夏日也能保持舒爽，立体罩杯、弹力底围等设计既满足了内衣的功能性需求，也为时尚留足了发挥空间，辣妹风、挂脖款，凸显女性身材的同时，也成为穿搭中一抹亮眼的存在。

上图：绫濑遥同款挂脖短背心，采用挂脖设计，修身显瘦

今年，优衣库BraTop加「杯」背心系列在夏季清凉感上再次升级，开发全新凉感肌底背心。活动现场，旗舰店内设置了加「杯」背心系列搭配陈列区，顾客也可现场触摸感受新品的柔滑、舒爽面料。

上图：加「杯」背心系列搭配陈列区

全新凉感肌底背心的AIRism凉感面料由优衣库与长年的功能性面料合作方——东丽株式会社（Toray Industries）共同开发。

东丽是全球大型功能性纤维产品供应商，柳井正曾直言，“对旨在打造‘服适人生’（LifeWear）的优衣库而言，东丽革命性的技术至关重要。”

AIRism 作为优衣库的拳头产品，主要用于夏季的功能性服饰，自2013年推出以来，这一经典单品已经经历了十余年的迭代，持续畅销。

绫濑遥就在现场分享了她对AIRism空气衣的真实穿着感受：“我在衣服里面、T恤里面都会穿AIRism作为内搭打底衣，这样皮肤触感很清凉。”

上图：AIRism凉感试穿区

AIRism 的技术特点在于，采用了一种极其纤细（直径仅为头发丝1/10）的聚酯纤维，通过特殊的织造工艺，保留聚酯纤维顺滑快感的特性，同时解决了不易吸湿、透气性差的问题。用AIRism制成的服装因而具备了清凉、舒滑、速干、高弹、透气、消臭等六大功能，让夏季服装不再有粘腻感、闷热感。

优衣库AIRism空气衣系列就是以AIRism凉感面料为核心支柱的重要夏季单品，主打3秒瞬间吸汗，可达到比全棉面料最高近1.9倍的速干程度，让皮肤如接触空气般轻松舒适。除了经典款之外，该系列还提供棉混纺款、网眼款，前者提升挺阔感和弹力性，后者更加细腻轻薄。

上图：优衣库AIRism空气衣系列

在2025夏季的三大系列中，防晒衣系列也有AIRism凉感面料的应用。优衣库针对中国大陆女性的防晒需求，特别推出了全新中国大陆限定防晒衣·凉感款，就采用AIRism科技面料，并以修身版型、8种流行浅春系配色，解决了防晒、清凉、时尚不可兼得的问题。

优衣库素来以科技赋能服饰，除了AIRism凉感面料外，2025夏季的防晒衣系列，还采用了UPF50+的原纱防晒科技。不同于涂层防晒，原纱防晒是将纱线浸入防晒原料中，使得纱线本身带有防晒值，后续在织成布料。这种方式制作的防晒衣具备更好的透气和耐水洗性能，比如优衣库防晒衣·透气款就能经百次水洗仍达UPF100+的实测防晒效果。