5月21日，据新华社报道，由北京大学国家发展研究院编制的《全球品牌中国线上500强榜单》（简称：CBI500）重磅发布。

《华丽志》发现，榜单囊括了131个“运动户外与服饰”品牌，其中包括76家本土品牌，首次完整呈现了中国线上服饰品牌市场的样貌。

在本土品牌快速崛起的同时，我们也看到有55家国际服饰品牌上榜，比如MUJI無印良品、优衣库、Zara、Coach 等已深耕中国市场多年的国际服饰品牌仍占据高位，维多利亚的秘密、Crocs、UGG等品牌也在细分领域实现了快速发展。

中国市场服饰领域的生态异常复杂，地域特色尤其鲜明，消费者喜好差异化明显。国际服饰品牌想要在中国市场分一杯羹，深度本土化已是决定性的要素。

值得关注的是，这份榜单由淘宝天猫提供技术支持，覆盖约十亿活跃用户的真实购买行为，从搜索、价格、销售、会员、好评等多维度构建了一个综合性的评价体系，客观反映了品牌在中国市场的表现。

也就是说，这份榜单完全基于一手的、真实的线上消费行为得出，反映了当下中国电商消费者真实的消费品质和意愿。

《华丽志》本文将通过MUJI無印良品、Uniqlo优衣库、Victoria’s Secret维多利亚的秘密、Crocs卡骆驰等品牌的案例，详解他们如何突破“水土不服”的挑战，赢得中国消费者？

为何国际服饰品牌纷纷在中国“入乡随俗”？

不少上榜CBI500的国际服饰品牌，近期在中国市场动作频繁：

如火如荼的天猫618期间，美国休闲鞋履品牌、“洞洞鞋鼻祖” Crocs卡骆驰开售4小时登顶服饰男女鞋销售榜TOP1；

日本生活方式品牌 MUJI無印良品今年春夏推出采用黑龙江汉麻为原材料的产品；维多利亚的秘密根据中国女性的需求开发在地化产品；

日本快时尚品牌 Uniqlo优衣库在成都万象城开出城市旗舰店，在中国市场布局更精细化的门店运营策略；

……

从线上渠道到线下零售，从产品设计到供应链管理，国际服饰品牌正将各个环节与中国市场深度融合。

从这些品牌更精细化、更有针对性的本土化运营中，我们不难发现，他们一直在研究“善变”的中国消费者——当下最大的痛点是什么？需要怎样的产品？会为怎样的品牌形象买单？

尤其是，MUJI、优衣库、Crocs、维多利亚的秘密等上榜品牌的经验进一步表明，深度本土化运营的关键在于对中国消费者的透彻思考与研判。

也就是说，他们正是把中国消费者研究透彻了，才有了如今在中国市场的高知名度和美誉度——这也是他们能够登榜的关键所在。

那么，国际服饰品牌为何纷纷开始深度研究中国消费者？

若将视线拉长，纵观国际服饰品牌在中国的发展轨迹，其本土化的广度和深度，始终与中国本土服饰行业的发展保持着“动态平衡”。

改革开放之初，最早进入中国的一批国际品牌无形中为本土服饰产业播下了品牌意识的种子。彼时中国本土的服饰行业以制造为主，但已有一些怀揣品牌梦想的企业启航；

到世纪之初，优衣库、Coach、Zara 等一批国际知名服装企业接连入场。这一时期，本土品牌和国际品牌之间更多地还是前者向后者学习、吸纳国际化的品牌经营思维。面对中国巨大的行业空白，国际服饰品牌以在全球市场积累的知名度和经验，在中国市场攻城略地；

一直到2010年之后，中国数字化的浪潮汹涌而来，电商平台滋养了一批国产品牌，并助力他们加快品牌化的进程、甚至弯道超车，更倒逼国际品牌重新思考本土化战略。

近年来，随着新生代消费者品牌意识的觉醒和审美品味的提升，加之本土品牌在设计创新、供应链效率和数字化运营等方面的快速成长，中国市场的挑战性陡升。本土化——正是国际服饰品牌应对这些挑战的共同选择。

那么，具体而言，他们是如何在中国践行本土化运营策略的呢？

国际服饰品牌如何读懂中国消费者的心？

当下，消费者的喜好日新月异，尤其是年轻消费者，当他们成为消费市场中不可忽视的一股力量，会是品牌下一阶段增长的重要驱动因素。

CBI500榜单也将这批年轻消费者对品牌的认可单独列入为一个维度，即“18-24岁成交人数增速”，作为品牌“新锐度”的考核标准之一。

比如 MUJI、Crocs 等国际服饰品牌就在这一项指标上表现出色。

日本生活方式品牌 MUJI無印良品早在2005年进入中国市场，不过，其产品最初都是基于原产国消费者的日常生活习惯所开发，曾一度也延续着原产国的产品开发理念。

自2019年起，MUJI 开启了本土化的策略，为中国市场专门配备“中国现地的商品开发团队”，深入了解中国消费者的生活环境、居家理念、甚至地域气候条件等，依据他们的生活所需开发产品，比如为应对中国夏季大部分地区的高温气候，开发清爽透气的汉麻系列服饰，以及触感清凉的凉柔系列床品等。

在中国超强供应链的加持下，各个细分品类都挤满了实力强劲的对手，为何中国年轻人还会青睐 MUJI？

这背后源于 MUJI 在中国本土市场的“知行合一”。

MUJI無印良品中国首席市场执行官吴姝女士对 《华丽志》表示：“消费者在消费上更加审慎，优先考虑那些能提升自身富足感和幸福感的商品，更加注重生活品质与个性表达，在追求简约、自然、环保的生活方式方面有着强烈的需求，这也催生了消费者对高品质产品的持续的增长需求。”

更值得注意的是，MUJI 将这种洞察转化为快速的市场响应能力。

MUJI 团队向《华丽志》透露，通过深度对接天猫服饰行业的趋势白皮书，品牌亦得以很好地把握本土消费者趋势。本土商品企划团队会参考发布的趋势品类和商品，针对当季缺货商品进行本土企划，将企划周期缩短至3-6个月。

上图：MUJI重庆北城天街旗舰店

对Z世代消费者来说，品牌价值观已成为消费决策的关键因素，在居家生活上如此，在服饰穿着上亦是如此。

美国休闲鞋履品牌、“洞洞鞋鼻祖” Crocs卡骆驰，曾是为划船运动而设计的鞋子，在中国市场如今完全变为年轻人的时尚单品。曾经被认为奇特的洞洞设计，也成了年轻人表达个性和潮流的创意画布。品牌将创意大权交到消费者手中，鼓励共创。

Crocs 还洞察到中国 Z 世代对本土文化认同的心理，与中国设计师合作推出联名款，比如和 Dingyun Zhang 联手打造的充满未来感的联名鞋款，Crocs 此举意在借由设计师在本土的影响力和先锋创意，助力洞洞鞋破圈，吸引本土年轻人的目光。

今年天猫618，Crocs 实现在开售4小时内登顶服饰男女鞋销售榜TOP1，年轻消费者的功劳不可忽视。

这背后，是电商平台的数据洞察能力，帮助这些国际服饰品牌更深入地了解中国消费者，拓展增长空间。

上图：Crocs × Dingyun Zhang 联名鞋款

在内衣这个细分领域赛道，美国内衣巨头Victoria’s Secret维多利亚的秘密也基于中国年轻女性的需求转变，开发了专门面向中国市场的“反重力文胸”，满足当下中国女性对舒适、自在的内衣穿着追求。

维多利亚的秘密的供应链合作方、全球内衣生产巨头维珍妮与天猫内衣及新品创新中心（TMIC）联手，在深圳设立T-LAB数字化产研实验室，依托天猫的消费洞察，致力于研发出前瞻性的新技术与新面料，“反重力文胸”正是在这样的背景下诞生。

MUJI無印良品中国EC事业部执行总监庄雅妙女士（Mandy）也透露了品牌与电商平台的合作：“天猫会提前基于商品趋势预判618期间消费者的需求商品，而 MUJI 需要配合的就是基于需求预测，联动品牌确定性的商品资源，并配合做好相应的运营和推广工作。”

上图：维多利亚的秘密 “反重力文胸”

从世界工厂到战略市场，中国供应链为何重要？

当国际品牌在中国市场扎根越深，其在地化策略就不止于营销传播层面，而是深入品牌更核心的供应链环节。

对国际服饰品牌而言，中国优质的供应链能力，能够在保证产品加工质量的同时，为品牌赢得更低的成本优势，而产品品质直接关系到顾客的满意度，这是品牌赢得高美誉度的核心。

从CBI500榜单中，我们也能发现，在质量评分和店铺好评率等关键指标上表现突出的MUJI、维多利亚的秘密、优衣库等品牌，无一例外都在中国供应链建设上进行了坚定投入。

MUJI 基于本地开发策略，在2025春夏系列中选用了黑龙江汉麻作为重要原材料，MUJI無印良品中国首席市场执行官吴姝女士还透露，MUJI 的很多商品从产品设计、生产、制造到市场销售的整个过程，都在中国形成了一个完整的产业链闭环。

目前 MUJI 在中国市场约70%的生活杂货和食品已经实现了本土开发。未来，MUJI 的目标是在中国销售的所有商品中，至少有50%由本土开发，或者结合中国限定的素材。

上图：MUJI 汉麻系列

优衣库母公司、迅销集团掌门人柳井正则曾在日本《日经亚洲》采访中强调“中国及其工厂管理的重要性不会改变”。

根据迅销集团2024年9月披露的报告，公司397家合作服装生产商中，有211家都在中国，在全球155家合作纺织工厂中，有75家在中国。

维多利亚的秘密的“反重力文胸”也得益于中国供应链。品牌与全球内衣生产巨头维珍妮于2022年在中国成立合资企业，而维珍妮多年来持续在中国设立研发和生产基地，并在2015年成功在港交所上市。

中国逐渐发展出了庞大、高效、优质的供应链，成为许多国际品牌的不二选择。在这一进程中，国际品牌与中国供应链之间已形成深度互嵌的共生关系。

背后的逻辑在于，中国在国际品牌全球市场中的角色已发生根本性转变：从世界工厂，到战略市场。

国际服饰品牌如何让中国消费者看到、体验、爱上？

在上榜的这些国际服饰品牌中，我们可以发现，中国市场在品牌的全球市场中占据了越来越重要的地位，比如：

中国市场是 MUJI 最重要的海外市场，也是日本以外的全球第二大市场，销售额实现连续8个月（2024年9月至2025年4月）的同比增长，这8个月的销售额相比去年同期达到115.7%；

2024年，Crocs 中国市场的收入同比增长64%，现在已成为仅次于美国的全球第二大市场；

2025财年上半年，优衣库大中华地区收入占比为22.5%，是仅次于日本本土的第二大市场；

中国也是维密仅次于美国的第二大市场；

Coach大中华区2024年实现了双位数增长；

……

当这些品牌在中国市场实现规模化增长的同时，中国独特的线上线下融合模式，也促使他们在渠道建设上进行全方位投入。

线下渠道方面，这些上榜的国际服饰品牌在精细化运营方面下足了功夫。

比如MUJI 在线下开出 MUJI HOTEL，为顾客打造沉浸式感知品牌美学的空间；Coach 在上海南京东路开设 Coach 咖啡店，从餐饮切入拉动消费者互动；优衣库在中国布局城市旗舰店，结合在地城市文化开发商品，辐射区域运营……

上图：优衣库成都旗舰店

而在线上，中国消费品行业的数字化程度远高于全球，尤其是天猫国际等电商频道，如今已是许多海外品牌入驻中国的第一站。这些国际服饰品牌也大力加码数字化，并取得了明显的成果：

自2014年上线至今，MUJI 的天猫旗舰店关注粉丝突破1000万；

2024年，Crocs 电商渠道贡献30%营收，同比增长63.6%，天猫旗舰店618销售额同比增152%；

2024年，优衣库大中华地区市场电商渠道约占比25%，在天猫保持两位数增长，在双11和618促销中均位居天猫服装销售榜首；

……

MUJI無印良品中国EC事业部执行总监庄雅妙女士（Mandy）表示，MUJI与天猫的合作是全方位的，天猫为 MUJI 这样的零售品牌提供了强大的线上线下融合数据和技术能力，包括从消费者洞察赋能商品企划、到天猫会员打通品牌会员（MUJI Passport），再到线上订单门店库存履约的O2O库存协同。

“天猫通过其庞大的流量资源、数据能力、技术工具和生态体系，为 MUJI 提供多维度的赋能支持，帮助品牌实现增长、提升竞争力并深化消费者运营。” 她这样说道。

当数字化消费成为消费者的重要生活方式，品牌、消费者和平台之间的深度协同，将会对整个行业产生莫大的影响。

基于线上真实交易数据的CBI500榜单，不仅客观反映了品牌的经营成效，也为行业发展提供了有价值的参考坐标，助力国际品牌精准把握中国市场脉搏。

上图：上海南京东路 Coach 咖啡店

附CBI500榜单TOP50：

｜图片来源：天猫提供、MUJI提供、各品牌官方账号

｜责任编辑：朱若愚