Ralph Lauren 新政启航:缩短产品周期,精简管理层,削减1000个职位


由于整个奢侈品行业不景气,美国时尚和奢侈品集团 Ralph Lauren 处境艰难。在周二的投资者见面会上,CEO Stefan Larsson 宣布集团将推出一项名为“Way Forward Plan”的长期成长计划,该计划根据品牌目前遇到的问题制定了相应对策,包括削减 1000个职位。消息发布后,Ralph Lauren 周二股价下跌 10.4%至 86.32美元。

这项计划主要涉及到四个方面:精简组织架构、改进运营模式、调整门店组合、简化成本结构

精简组织架构

集团将创建更加灵活的组织架构,去除“平均 6~9个层级”的管理层级,削减 1000个全职职位(占集团全职职位总数 8%)。

改进运营模式

为了甩掉多余库存,集团在百货门店进行大力度的促销活动,利润率遭受了冲击。Stefan Larsson 表示:“我们将改进运营模式,把品牌理念进一步传达给我们的顾客。这项计划将帮助品牌实现销售和利润增长,为长期股东创造价值。”

  • 把重心放在两条主线(三个品牌)上:奢侈品牌 Ralph Lauren,大众品牌 Polo Lauren。对于 Club Monaco 等其它相对较小的品牌,将继续给予支持,提供适当的资源。
  • 缩减供应链周期,实现可持续、盈利的销售增长,将新品的开发上架周期从 15个月缩短至 9个月。以 Polo 和 Lauren 为例,它们面临着生产周期较短的快时尚零售商的激烈竞争,比如瑞典 H&M,和西班牙 Inditex 旗下的 Zara。
  • 优化采购政策,实施多渠道分销和扩张战略。

调整门店组合

去年 Ralph Lauren 关闭了 43家门店,今年将关闭 50家甚至更多的门店

简化成本结构

专注投资回报率,推动高质量销售,调整定价。

一系列整改措施有望让集团每年节约 1.8亿~2.2亿美元的开支,在以下三大领域预计将总共节约 4.45亿美元的成本:

  • 精简组织架构:节约 2.4亿美元的人力成本。其中去年裁员 5%节约了 9000万美元,今年裁员 8%将节约 1.5亿美元。
  • 关闭门店:节约 7000万美元的门店运营成本。
  • 其它运营成本:节约 1.35亿美元。

同时,集团预计这项计划将在 2016/2017财年产生最多 4亿美元的重组费用,以及 1.5亿美元的去库存费用

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2016/2017财年预测

集团在 2015/2016财年四个季度的销售额均有不同程度的下滑,导致全年销售额同比下跌近 3%。由于关闭门店,客流量下滑等原因,预计2016/2017财年第一季度净销售额的同比下滑幅度在中低个位数,全年净销售额的下滑幅度在低双位数范围内徘徊。

截至 4月 2日,集团拥有 493家直营零售店, 2.6万名员工,其中全职员工约有 1.5万名。

关于 Stefan Larsson

去年 Ralph Lauren 从青少年时尚零售集团 Gap 挖来 Stefan Larsson 出任新 CEO。(详见《华丽志》此前报道:“Ralph Lauren 创始人让贤给快时尚背景的新CEO,Gap 公司痛失大将”)Larsson 自2012年起担任 Gap 旗下品牌 Old Navy 全球总裁,在任期间他大刀阔斧推进改革,包括削减生产周期、专注于平价流行服饰,成功帮助 Old Navy 恢复销售增长。

此前,Larsson 曾在快时尚巨头 H&M 效力 15年,在他任职期间,集团销售额从 30亿美元飙升至 170亿美元,一跃成为全球大众时尚产业的领军者,他还促成了 H&M 与奢侈品牌 Versace,设计师 Karl Lagerfeld 同名品牌的跨界合作。

Ralph Lauren, Stefan Larsson

(上图:Stefan Larsson 和品牌创始人 Ralph Lauren)

(消息来源:综合美国网站 WWD,路透社)

(责任编辑:江帆)


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