Marriott International 万豪国际集团最近发布了一份名为《The Intentional Traveler》（心有所愿的旅行者），揭示了来自亚太地区七个国家的高净值旅行者的行为变化。

这份报告调研了来自澳大利亚、新加坡、印度、印度尼西亚、韩国、日本和泰国的 1750位非常富裕的旅行者，他们秉持的奢华旅行的理念是：文化交流更加深入、行程规划更加精准，以及对品牌和体验的期望值不断提升。

“如今的奢华旅行者比以往任何时候都更加注重目的地，他们寻求符合自身价值观、提升幸福感并带来深刻个人意义的旅程。对于万豪国际集团而言，这代表着一个机遇，让奢华酒店服务更具变革性、更精心策划、更能引发情感共鸣。”万豪国际集团中国以外的亚太区奢华旅游区域副总裁 Oriol Montal 表示。

报告给出了以下七个重要结论：

• 美食依然是开启旅途的首要驱动力，奢华旅行不再随性而为
• 国内短期旅途次数增加，国际旅行时长缩短
• 家庭度假的出行方式依然是主流，新的趋势也开始出现
• 康养体验已成为旅行者选择奢华酒店的关键
• 自然驱动型旅行正成为奢华体验的核心支柱
• 高端旅行的支出意愿增加，对“套餐”的偏好差异明显
• 更青睐去“像家一样的地方”旅行，注重深度和意义

美食依然是开启旅途的首要驱动力，奢华旅行不再随性而为

“美食”依然是奢华旅行者开启旅途的首要驱动力，93% 的受访者表示他们希望探索新的美食或烹饪体验，其中51%的受访者认为“美食非常重要”。

紧随其后的是“渴望重返心爱的目的地”（受访者占比为50%）；以及“享受专属的个性化体验”（受访者占比为49%）。

在2025年，奢华旅行者不再将体验置于偶然之中，他们会精准地选择旅行的时间、地点和方式，确保在一年中的最佳时机预定行程，提前挑选符合他们价值观的目的地和体验。

62%的受访者表示，他们会提前规划旅程的每个细节，去年这一比例为 53%。

同时，奢华旅行者对个性化的定制需求激增，93%的受访者希望行程的每个细节都能量身定制，去年这一比例为83%。

此外，奢华旅行者会越来越多地进行自主研究，他们更加信任酒店官网等官方或其他值得信赖的信息来源，对个人推荐的依赖率从去年的 34%下降到26%。

值得注意的是，有五分之一的旅行者会使用人工智能来定制他们的奢华旅行计划。

国内短期旅途次数增加，国际旅行时长缩短

总体而言，今年，高净值人士的旅行次数同比有所下降，计划旅行的次数变少，国际旅行停留的时间也变短。

目前数据显示，平均每位旅行者计划在未来12个月进行6次国内旅行和4次国际休闲旅行，国际旅行的次数比2024年减少了2次。

与此同时，国内短期旅行的停留时间从3晚增加到4晚，但国际旅行的停留时间却有所下降，从2024年的2.5周下降到2025年的仅1.5周。

大多数旅行者的旅行计划较为保守：

• 73%的旅行者计划1~6次国内旅行（高于去年的67%）
• 85%的旅行者计划1~6次国际旅行（高于去年的67%）
• 目前只有15%的旅行者计划7次或7次以上出国旅行，低于去年的33%。

新加坡和印度尼西亚旅行者计划的国际旅行数量最多，而泰国和日本的旅行计划最为保守。

在旅行类型方面，海滩度假仍然是最受欢迎的度假类型，占比稳定在37%。邮轮旅行显著复苏，攀升11个百分点，跻身前五大旅行选择之列。

康养水疗度假的发展势头也较强劲，占比从2024年的19%上升至26%。宗教活动出行也在增长，目前占比17%。与此同时，狩猎旅行继续吸引着探险爱好者的目光，30%的旅行者计划以自然为主题的旅程。

家庭度假的出行方式依然是主流，新的趋势也开始出现

2025年，家庭度假这样的传统出行方式依然表现强劲，其中一个显著增长的群体是带孩子旅行的单亲家长，这一群体在奢华旅行者中的占比从去年的15%增长至24%。

单亲家长带孩子旅行时，倾向于选择那些能让孩子走出舒适区的行程，比如宗教活动（占比41%）、教育旅行（38%）以及狩猎或极限探险（两者占比均为35%）。

高净值单亲父母在旅行安排方面也与他们通常的习惯有所不同，他们寻求更多元的住宿方式，包括朋友家（占比37%）、寄宿家庭（37%）和爱彼迎（34%），而不是豪华酒店（占比27%）。

Z世代加入奢华旅行者行列后，推动着一些新的趋势开始出现。

2025年，Z世代奢华旅行者的首选旅游目的地是澳大利亚、斯里兰卡和泰国，反映了他们对自然、文化和冒险的渴望。

他们也更倾向于追求有意义的、积极的活动：47%的人优先考虑亲近自然，45%的人渴望观赏野生动物，43%的人则被积极的运动假期所吸引。

在出行方式方面，31% 的Z世代旅行者选择独自旅行作为通往独立和自我发现的途径，而小团体旅行（五人以下）仍然是他们首选的形式。

此外，还有一个最为明显的趋势是风险投资旅行者迅速崛起，他们是一群将商业敏锐度与旅行热情融为一体的新型旅行者。高达86%的高净值旅行者表示，他们在国外会研究商业或投资机会，这一比例高于去年的69%。

将商务出差与休闲融合是曾经旅游市场的小众趋势，但如今78% 的旅行者在国际旅行中会将休闲与商务相结合，这一比例高于 2024 年的 71%。更值得注意的是，36% 的旅行者表示他们一直这样做，而去年这一比例仅为 13%，这是一个巨大的飞跃。

在国内旅行中，这一趋势更加明显：86% 的旅行者在国内旅行时会将商务和休闲相结合，他们通常将工作安排作为个人旅行或家庭时光的跳板。

康养体验已成为旅行者选择奢华酒店的关键

90%的受访者表示，已将康养（wellness）体验视为预订酒店的关键因素，去年这一受访者占比为80%。76% 的旅行者表示他们可能会在入住期间预订护理服务。

在亚太地区，健康旅行者的平均年龄为34岁，男女皆有，通常处于恋爱关系或已婚状态。

除了水疗体验外，奢华旅行者也青睐更全面的健康体验，无论是沉浸式森林体验、饮食营养搭配，还是声音或睡眠疗养。

亚洲是康养旅行的首选目的地，67%的受访者对此表示认同，其中又有 26%的受访者期望在亚洲进行一次专属的康养或水疗之旅。

对于奢华旅行者而言，康养体验不再只是按摩，而是能够留下回忆的体验，71%的旅行者表示认同。这表明，与被动呵护相比，他们越来越看重沉浸式、充满故事感的体验。

自然驱动型旅行正成为奢华体验的核心支柱

随着高净值旅行者越来越重视与户外的有意义的联系，一个显著的转变正在发生：从葡萄园度假到偏远的狩猎旅行，自然驱动型旅行正从小众兴趣演变为奢华体验的核心支柱。

92% 的旅行者希望亲近自然，86% 的旅行者计划观赏野生动物，49% 的旅行者优先考虑前往风景优美的地方。

选择乡村度假的人群也显著增长，例如葡萄园住宿和僻静的自然小屋，今年有28%的高净值旅行者计划进行此类旅行，而2024年这一比例仅为19%。

对自然美景的渴望也延伸到了狩猎旅行，30%的旅行者计划以野生动物为主题的探险。在这一趋势下，澳大利亚、日本、中国内地和新加坡是奢华旅行者青睐的目的地。

可持续也成为一个决定性因素，91% 的高净值旅行者表示，环保措施可能会影响他们的决定。重视自然和野生动物的旅行者通常会寻找提供素食或纯素食菜单（49%）、健康食品选择（48%）和环保措施（47%）的目的地。

高端旅行的支出意愿增加，对“套餐”的偏好差异明显

72%的奢华旅行者计划在未来一年增加高端旅行支出，其中，澳大利亚、印度尼西亚、新加坡的受访者对高端旅行的投资意愿最为强烈，受访者占比分别为 85%、81%和80%。

在所有旅行类型中，家庭旅行是支出的首选，47%的奢华旅行者表示与直系亲属在一起旅行时最愿意消费。

与此同时，旅行者越来越倾向于选择全食宿、一价全包的套餐，尤其是在与亲朋好友一起旅行时，这种套餐提供便捷、一致和轻松的体验。

印度尼西亚（66%）和澳大利亚（53%）的旅行者对一价全包的选择最为感兴趣，他们欣赏此类套餐提供的可预测性和全面的服务。

韩国和日本的旅行者对这类套餐的热情较低，他们可能更喜欢定制化或独立的体验。在印度，44%的旅行者正在考虑只预订住宿，这表明他们更倾向于更大的灵活性或自主安排行程的机会。

更青睐去“像家一样的地方”旅行，注重深度和意义

2025年，亚洲高净值旅行者正迎来一股强劲的趋势：回归家一样的地方。

93% 的亚洲高净值旅行者表示，他们更愿意重返自己喜爱的目的地；89% 的受访者表示，他们更有可能重游那些让他们真正感到归属感的地方。

这些重游并非仅仅是重复访问，而是有目的的回归，通常旨在更深入地探索目的地，与当地社区重新建立联系，或与家人朋友重温珍贵的时光。

这表明，相比于表面的满足，奢华旅行更注重培养深度和意义。

孟加拉国、新西兰和柬埔寨均已跻身2025年十大热门旅游目的地之列，它们各自都以独特的方式融合了丰富的文化底蕴、自然美景和奢华体验。

一些传统上颇具魅力的奢华旅游目的地——印度、印度尼西亚和马尔代夫，并未跻身今年奢华旅行者计划前往的热门目的地之列，但它们仍然在十大最理想目的地中占据着重要地位。

澳大利亚在2025年奢华旅行者计划的目的地中排名榜首，这反映了一种更广泛的偏好趋势：62%的亚洲高净值旅行者表示，他们更喜欢前往热门的知名目的地，而不是那些鲜为人知的或新兴的目的地。

但澳大利亚的奢华旅行者却是例外，54% 的澳大利亚人表现出独特的好奇心和冒险精神，他们表示自己更喜欢在某个地区成为主流之前就去探索，寻找隐藏的瑰宝和鲜为人知的景点。

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