总部位于中国香港的奢侈品及时尚品牌运营商 Bluebell Group（蓝钟集团）于日前发布第五版“亚洲生活方式消费者画像”（Asia Lifestyle Consumer Profile）报告。
本报告的调研于2025年3月完成，调查对象覆盖亚洲地区（包括中国内地和香港、韩国、日本和东南亚）的1500名奢侈品消费者，他们在过去6个月中至少花费1200美元购买生活方式产品。
调查显示，整个亚洲地区的消费者信心下降，并有重新调整的趋势，中国内地（94%，下滑3个百分点）、东南亚（90%，下滑3个百分点）和日本（74%，下滑4个百分点）消费者对未来的积极性下降，中国内地消费者的出境旅游意向也急剧下降。
与之形成鲜明对比的是消费意向的上升，调查结果表明，市场在不断变化——充满希望但又动荡不安，品牌需要对不断变化的信号做出反应，而不是依赖于过去的增势。
随着消费者变得更加深思熟虑、眼光更加挑剔、与数字技术的联系更加紧密，奢侈品牌需要密切倾听、因地制宜、始终如一地提供价值——不仅通过产品，而且通过体验、服务和叙事。
Bluebell 总裁兼首席执行官 Ashley Micklewright 表示：“今年的调查结果显示，整个亚洲的奢侈品消费者变得更加挑剔、更加数字化、更加以价值为导向。品牌不能再仅仅依靠传统或愿望——它们必须在每一个触点上证明自己的价值。无论是通过质量、相关性、创新还是服务，奢侈品行业的新任务都是为了在快速发展、从根本上重新调整的独特市场中赢得信任和忠诚。”
报告得出的趋势如下：
- 实质重于形式：奢侈品必须展示其价值，以证明其价格合理
- 坚持创新：本土和小众品牌提高标准
- 无形和高接触服务：服务质量必须体现在每一次互动中
- 移动购物：新路线、新旅客
趋势一：实质重于形式：奢侈品必须展示价值，以证明定价合理
随着价格的上涨和渠道的拓宽，亚洲消费者在购买奢侈品时变得更加慎重。在整个亚洲地区，消费者越来越希望品牌通过产品质量、性能、投资价值或转售潜力来证明其定价的合理性。
大多数消费者都认为，奢侈品是由产品和材料的品质，而非设计或背后的品牌来定义的。中国内地（92%）和东南亚（86%）对此的认同度最高，近一半的消费者表示“非常赞同”。日本和香港的认同度略低，但总体认同度较高（83%、82%），但“非常认同”的比例较低，约为三分之一。韩国的总体同意率最低（79%），不同意率最高，这表明对某些人来说，质量本身可能还不足以抵消品牌的吸引力。与去年同期相比，东南亚的同意率增长最为显著，从74%上升至86%。日本也有所上升，而中国内地则保持在较高水平。
此外，多数受访者表示，如果产品在工艺方面表现出色，不会因涨价而放弃购买。中国内地再次领先，88%的受访者表示同意，其次是香港（81%）和东南亚（80%），这些地区的受访者的信心倾向于“略微同意”。日本是个例外，仅有63%表示同意，近三分之一在某种程度上表示不同意，这表明他们对价格更为敏感。
所有市场中，绝大多数人都表示更愿意投资于一件可以反复穿着或使用的高品质单品。中国内地和香港、韩国都高于80%的标准。东南亚地区表示强烈同意的比例最高，为35%。
类似的趋势还表现在越来越多的受访者倾向于长期保值的奢侈品。在每个市场，多数受访者在做出购买决定时，都会优先考虑吸引力和转售潜力。东南亚（85%）和中国内地（88%）受访者的认同度最高，分别有41%、38%的受访者表示非常认同。日本和韩国则表现得较为平淡：虽然总体同意的比例分别为68%、76%，但不同意的比例较高，“非常同意”的比例也最低（24%、23%）。
虽然大多数市场在这一心态转变上是一致的，但日本和韩国显得更为保守——这可能反映了对转售的文化态度，也可能反映了从收藏到策划的转变较为缓慢。不过，总体趋势还是很明显的：保值正在成为奢侈品吸引力的关键部分。
与此同时，更多的消费者对轻奢感兴趣，认为其代表着以更负担得起和可接受的价位，提供品质、高端的奢侈品牌体验。中国内地受访者对此认同度最高，达95%，此后分别为东南亚（91%）、香港（87%）、韩国（85%）、日本（74%）。
对价值的追求也开始推动“仿品”需求增长，75%的韩国消费者、64%的中国内地、64%东南亚消费者对低价的仿品持开放态度。
总之，这些数据预示着一种更加合理化的奢侈品心态，即品牌必须更加努力地证明其定价能力。
但品牌的声誉依旧重要。整个亚洲市场，多数消费者依旧认为高端或生活方式品牌的声誉是其购买决策的关键影响因素。从过去四年的数据来看，这一因素在中国内地和香港保持高水平且稳定状态，在东南亚则快速增长——从2021年71%增长至2025年的91%。
静奢（Quiet Luxury）在整个亚洲都引起了共鸣，所有受访市场的认同度都介于80%～88%。但不同程度的认同还能说明更多问题：中国内地、韩国和日本均有近40%的消费者表示非常赞同，这表明他们对此的坚定支持，而香港和东南亚地区消费者对此的认同度则较低。虽然静奢的需求很普遍，但一些市场可能更注重其美学而非其基本理念。品牌必须小心谨慎地把控度，在含蓄与文化暗示之间取得平衡，而文化暗示仍然是价值和追求的信号。
消费者普遍希望产品能够超越季节性潮流。在中国内地，87%的受访者更倾向于永恒性而非潮流性，日本和东南亚也有类似的比例。中国内地和日本的受访者表现出强烈的信念，分别有40%、39%的受访者表示非常赞同。但在韩国和香港，虽然消费者的认同度仍然很高，但却更加犹豫不决——半数以上的消费者略表认同，但表示坚定信念的消费者较少。东南亚的拒绝率最高（8%表示强烈不同意），这表明少数消费者仍被新奇事物和趋势周期所吸引。
趋势二：坚持创新：本土和小众品牌更获消费者青睐
从消费重点的转变中获益的是亚洲本土品牌和小众品牌，它们在文化相关性和技术掌握方面提供创新。
数据显示，消费者越来越青睐具有创新性、情感共鸣和文化相关性的品牌：消费者对亚洲奢侈品牌的兴趣依然高涨，由中国内地（86%）、东南亚（83%）、中国香港（70%）引领。
消费者也越来越多地转向小众和限量系列，而非主流系列，尤其是在中国内地，占比达79%（同比增长15%）。虽然传统品牌仍然具有影响力，但这一转变表明了消费者的审美疲劳和对新鲜感的渴望。
最近的购买数据进一步凸显了小众品牌日益增长的主流吸引力，尤其是在东南亚和中国内地。
东南亚在除时装以外的所有类别中都处于领先地位，尤其是在配饰和鞋类（72%）、时装（60%）和护肤品（57%）中的渗透率较高，这表明他们对提供优质和个性化服务的新兴品牌持强烈的开放态度。中国内地也显示出类似的广泛参与度，半数或更多的受访者表示在积极的生活方式、美容、配饰和时装方面购买了小众产品。这表明小众不再是另类，而是越来越受追捧。
有趣的是，日本小众时装方面的购买率最高（70%），但在其他品类方面却落后于其他国家，这凸显了日本消费者对知名度较低品牌的选择性——更偏爱服装而非配饰或珠宝。韩国和香港的参与程度适中，小众时装和配饰表现最为突出。
在所有市场中，珠宝和钟表仍然是小众品牌渗透率最低的类别，凸显了人们对传统品牌的持久偏好和对高投资项目的信任。
总体而言，这些数据表明，小众品牌不仅在情感上，而且在销售上都获得了牵引力——尤其是在风格、自我表达和可获得性最为重要的品类中。
趋势三：无形和高接触服务：服务质量必须体现在每一次互动中
奢侈品更注重体验而非产品本身已被广泛接受，尤其是在中国内地（96%）、韩国（83%）和东南亚（79%），这些地区的认同度既高又一致。
日本是一个明显的例外，但也取得了显著的飞跃：从2023年的59% 增长到2025年的 76%，这表明即使在较为传统的市场，人们对生活方式和情感参与的开放度也在不断提高。香港在下滑后出现反弹，从2023年的56%上升到2025年的 81%。
消费者对服务的期望不断提高。无论是线上还是线下，高接触、无缝互动已成为基本要求。
从个性化的线上购物到知识渊博的店员，消费者需要的是无形而周到、无摩擦而又能引起情感共鸣的服务。超过90%的受访者希望，在购买奢侈品时能得到优惠和奖励，许多人还对身临其境或咨询式的店内体验表现出兴趣，尤其是在中国内地和东南亚。
这种“高接触”心态跨越了品类和渠道，表明品牌必须始终如一地以服务的形式提供价值，包括线上购物、支付选择、送货、线下互动，而不仅仅是产品。
混合型购物行为日益占据主导地位，整个亚洲的消费者都倾向于将线上和线下渠道相结合——尤其是在触觉互动、个性化、便利性占关键因素的产品类别中。
在所有产品类别中，中国内地和东南亚的消费者都明显倾向于线上线下相结合的模式。在中国，超过半数的消费者表示更喜欢通过两种渠道购买大多数类别的产品。在东南亚，全渠道的使用率更高，60%～71%的消费者更喜欢在所有品类中采用混合方式，这强调了该地区对无缝、科技化、高接触服务的需求。
而在香港和日本，线下渠道依旧占据关键地位，尤其是在珠宝品类。
从影响消费者决策的渠道来看，社交媒体各品类都占据首位，随后是品牌官方线上渠道、电商网站。
但具体到不同的市场，渠道影响则各有不同，这意味着品牌需要因地制宜地制定媒体战略。就中国内地市场而言，其呈现出均衡的混合影响，其中社交媒体占比46%、品牌官方线上渠道占比40%、电商占比35%。
趋势四：移动购物：新路线、新旅客
此外，2025年，亚洲奢侈品消费者将继续在物质享受与丰富的旅行体验之间取得平衡。
就国内旅行而言，很大程度上仍然以体验为主导，尤其是在日本（74%）和东南亚 （68%），餐饮、水疗和娱乐在这两个地区名列前茅。然而，在中国内地，国内消费更偏向于奢侈品，对美容护肤品（58%）、奢侈时装（54%）和珠宝钟表（50%）的消费意向较高——这表明中国消费者在有限的国际旅行中，继续追求境内购物。
在东南亚（34%）和韩国（24%），医疗保健和康养正成为显著的次要优先考虑因素，这也暗示了消费者对整体奢侈品体验的日益关注。同时，香港没有报告国内旅游的数据，这加强了其面向外向型消费者的基础。
国际旅行时，消费则更多侧重物质。在所有市场中，时尚奢侈品都位居前两位，东南亚（63%）、中国内地（58%）和香港（57%）遥遥领先。美容护肤品和珠宝钟表的消费意向也很强烈，中国内地和东南亚地区这三类消费的比例均超过 55%——这凸显了免税或高端零售在海外的持久吸引力。体验式消费虽然次于奢侈品，但仍然非常重要，尤其是对日本（64%）和东南亚（57%）游客而言，他们都将餐饮、水疗和文化沉浸放在首位。香港和韩国的消费者继续表现出更均衡的特征，对产品和体验都有浓厚的兴趣。
长期以来，中国内地消费者一直占据全球旅游零售经济的“C 位”，但报告提醒道，指望中国消费者出境消费的奢侈品牌，可能需要调整预期。
中国内地是2025年唯一一个国际旅游意向显著下降的市场，从2024年的78%降至58%，是所有调查市场中最低的，大幅下降了20个百分点，可能反映了经济谨慎、旅行限制不断变化或重新关注国内消费和体验等因素。事实上，中国内地消费者在国内旅游的意向仍然高达 81%。
随着越来越少的中国内地消费者可能到国外购物，品牌将需要重新调整其旅游零售战略，加倍注重中国本土化的体验，并加大对韩国、东南亚和香港等高潜力出境市场的投资。这一转变也给品牌带来了更大的压力：将旗舰店、快闪店和微信活动，转化为旅行主导的奢华时刻的有力替代品。
与此同时，韩国（90%）、中国香港（82%）和东南亚（92%）等市场的国际旅游意向依然强劲。
随着亚洲旅游业的复苏变得更加分散，灵活性和逐个市场的精确性至关重要。
值得注意的是，迪拜和悉尼等新旅行目的地已跻身十大最想去的地方，这表明旅游客流和零售机会发生了更广泛的变化。
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