当地时间8月12日开盘前，瑞士运动鞋制造商 On Holding AG（昂跑）发布了2025第二季度财报：净销售额按固定汇率计增长38%，达到创纪录的7.492亿瑞士法郎，毛利率进一步提升至61.5%，集团同时上调了 2025全年的净销售额和利润率预期。
在这份财报中，《华丽志》注意到，一个长期在昂跑处于“配角”的业务线——服装，正以远超整体业务的速度，成为驱动昂跑“从头到脚”（toe-to-head）完整运动品牌愿景的关键引擎：第二季度，昂跑服装业务净销售额按固定汇率计实现了75.5%的高增长，达到3670万瑞士法郎。值得一提的是，服装上半年销量已超越了品牌最成功的鞋履系列之一——Cloudtilt。
通过梳理昂跑管理层在最新财报会议上的分享，《华丽志》本文将深入探究其服装业务的战略全貌：如何从核心领域（跑步）扎根，通过多场景扩张（越野、户外、网球和训练）和消费者破圈（Z世代消费者），最终成为品牌未来增长和盈利的关键。
昂跑要成为一个“从头到脚”的完整运动品牌
对于昂跑而言，服装业务并非仅仅销售更多产品，而是要将品牌打造为一个“从头到脚”（toe-to-head）的完整运动品牌。
联合创始人兼执行联席董事长 David Allemann 在会议开场便明确了这一点：
“我们的愿景远不止于鞋履。我们的服装业务正在迅速扩张，随之而来的是我们作为一个完整运动品牌的关联性。连接鞋履和服装的是昂跑在技术创新上的追求以及我们源自瑞士工程和设计的根基。这使我们能够以从头到脚的形象与更广泛的受众建立联系，并构建一个真正有韧性的产品组合。”
昂跑也正通过渠道和营销以实现这一多元化的产品愿景：
David Allemann 表示，“这得益于我们的DTC（直面消费者）渠道，零售当然是经典的渠道，你可以在那里建立一个完整的服装品牌，获得完整的观感和体验，电商渠道则是延伸。我们还选择性地与高端批发合作伙伴合作，例如，我们在（英国高端时尚百货）Selfridges 做了一个快闪店中店来展示服装。”
“所以随着我们扩张零售，扩大电商渠道的覆盖范围，这也为服装带来了很多活力。”
同时，与全球文化偶像的合作提升了品牌的时尚话语权。David Allemann 补充道：
“我们最近在巴黎时装周期间预展了我们的26年春夏系列，我们也正在加倍投入一些最令人兴奋的系列，比如与英国先锋音乐人 FKA twigs 打造的联名鞋款及服饰，以及与全球顶流 Zendaya 合作的整个生活方式服装系列。所以这些重要意见领袖的知名度也在营销方面帮助了服装。”
新老顾客越来越多将服装加入购物篮
昂跑已不再仅仅是核心跑者或早期科技爱好者的选择，而是成功吸引了包括Z世代在内的更广泛、更年轻的消费群体，形成了管理层所定义的“消费者韧性”。
David Allemann 进一步解释称，我们看到的是，我们不再仅仅面向早期接受者，我们现在正与更广泛的受众产生共鸣，从资深跑者到非常年轻的群体，我们的品牌实力在Z世代消费者中表现超群。
“在美国，品牌认知度在一年内增长了一倍多，使昂跑成为青少年中最受欢迎的运动鞋品牌之一。”
首席执行官兼首席财务官 Martin Hoffmann 进一步表示，“我们对服装业务的消费者参与度的加深感到特别鼓舞。我们看到复购率同比健康增长，这是我们成功建立一个完整运动品牌并在客户旅程早期推动服装采纳的关键指标。”
David Allemann 补充称，“我们在服装领域看到了惊人的活力，这是由除了鞋履之外，服装被更广泛地采用所驱动的。所以我们目前看到的是，品牌的首次和二次购买者也非常了解服装，他们正在将服装加入他们的购物篮。所以这真的是从早期使用者走向更广泛的受众。”
根植性能，延伸至时尚与生活方式领域
昂跑的服装策略深深植根于其赖以成名的“性能”基因，品牌首先在专业运动场景中建立信誉，再将这种技术优势和设计美学延伸至更广阔的时尚与生活方式领域。
David Allemann 解释了在专业运动场景中的扩张：
“我们的产品韧性不仅仅关乎鞋履和服装。这是我们在多个运动项目中取胜的承诺。我们从跑步开始，成功地扩展到了越野、户外、网球和训练领域，使我们更接近成为最顶级的综合性运动品牌的愿景。”
David Allemann 举例称，“几周前，粉丝们看到了 Iga Swiatek 赢得了一场令人难以置信的温布尔登决赛，Ben Shelton 在2025年加拿大公开赛上夺得他首个大师1000赛冠军，世界排名攀升至第六。现在，粉丝们可以穿上这些运动员在网球场内外的同款”。
David Allemann 接着阐述了这种策略如何从核心性能自然地延伸到运动时尚：
“目前，你在最好的跑步运动员身上看到昂跑的服装。你在最高的山上看到它。你在网球场上看到它，在一个观赏性运动中变得非常非常显眼。你在领先的健身房里看到它。所以服装真的来自核心性能。但当然，运动是新的时尚。所以我们从核心性能建立的东西会走向远不止核心运动的领域”。
“当然，我们正在向外探索。例如，我们与 FKA twigs 的联名系列，技术性很高，但美学独特。我们也在建立一个运动时尚品牌。所以，当然，这给了服装更广泛的受众。不要期望我们在千篇一律的海洋中游泳。我们将以一种高度提升的方式，作为一个高端品牌，非常有特色地去做”。
｜消息来源：官方财报、分析师电话会议
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