如果说运动服饰有一座金字塔的话，“高尔夫”一定位于塔尖的位置。
不过，相比美国、日本和韩国，高尔夫运动在中国的普及度仍旧偏低，“高尔夫时尚”所代表的风格和精神依然鲜为人知。近日，一家在高尔夫服饰领域深耕70年之久的国际老牌以崭新的面貌重现中国市场，为业内带来了不小的震动。
过去几周里，美国经典高尔夫服饰品牌 Munsingwear（万星威）先后在成都 SKP 和武汉万象城开出全面焕新后的中国西南首店和华中首店，让更多人认识了这个曾经定义了当代高尔夫服饰风尚的传奇名字。
1955年，世界上第一件专为高尔夫运动设计的服装就出自万星威之手。过去70年里，从顶尖高尔夫球手到好莱坞明星，无数名人成为了它的拥趸；从美洲到亚洲，万星威的小企鹅 logo 在高尔夫爱好者中早已深入人心。
2024年8月，中国男装集团利郎 LILANZ出资1.5亿元与日本迪桑特集团成立合资公司，共同发展 Munsingwear 万星威的中国业务。
在万星威全面焕新的中国首店开业之际，《华丽志》对万星威中国品牌总经理谢松茂进行了独家专访，他坦诚地与我们分享了操盘万星威背后的战略思考和运作细节：
“我们很谨慎，怎么把品牌的历史和DNA留住，传承到中国市场，我们是怀着敬畏心的。同时又要符合当下年轻消费者的审美和消费趋势，对这个度的把握，是这一年里很有挑战的课题。”
「世界上第一件高尔夫服」来自万星威
运动户外市场的发展愈发精细化、垂直化，细分赛道内部的竞争也愈发白热化。在锚定某一赛道之后，品牌尤其需要考虑的是，如何与这个特有项目建立稳固的“第一联想”，不仅在于商业层面的领先，更在于塑造强韧的市场心智。
在高尔夫领域，万星威是鲜有的拥有悠久历史和纯正高尔夫时尚基因的国际知名品牌。
筹备期间，万星威中国团队带着敬畏之情，回顾品牌历史档案，复盘了它的「前世今生」。
1886年，George Munsing 从纽约来到明尼苏达州，与麻省理工学院的 Frank Page 和 Edward Tuttle 一起建立了万星威的前身 —— 一家以生产内衣为主的针织服装厂 Northwestern Knitting Company。1923年，该公司上市并更名为 Munsingwear Inc.，当时是全球最大的内衣生产制造商之一，每天能够生产3万件服饰。
1955年，万星威推出世界上第一件专用于高尔夫运动的球衫，命名为 Grand Slam（大满贯），取自这一运动领域的至高荣誉。
在一张张历史照片和海报中，我们能够发现万星威对待高尔夫服饰的专业态度和满腔热情。比如，在一组60年代的 Grand Slam 系列宣传海边上，频繁出现的产品功能性和时尚性描述：如品牌专利的腋下活动楔形设计、两英寸加长的内衬设计、专利防污面料等，这些细节设计考虑到了高尔夫运动时的实际穿着需求；在时尚性方面， Grand Slam 系列提供丰富的色彩选择，螺纹袖口、高翻领设计等让万星威的高尔夫球衫在当时被赞誉为“唯一的高尔夫服装”。
上图： Grand Slam 系列历史海报
20世纪90年代，时任万星威首席执行官的 Charles Campbell 曾这样回忆道：“万星威几乎可以说是一手创造了美国的高尔夫球衫。”
1920-30年代被誉为美国高尔夫市场的黄金时代，但当时，一直没有出现专为高尔夫设计的服装。二战后，美国的高尔夫市场进入爆发期，可以说，万星威的出现真正代表着当代高尔夫服饰的起点。
从1953年起，万星威对1500名全美职业和业余高尔夫选手进行调研，历经两年时间，研发出世界上第一套高尔夫专用服装。
凭借专业性和时尚感，Grand Slam 系列在 1960-70 年代成为了世界上最畅销的高尔夫球衫，万星威随后又推出了女士高尔夫球衫。
1964年，万星威在与迪桑特达成合作，发展日本市场。1984年，迪桑特与伊藤忠和 TOYOBO 联手获得了万星威在日本及其他亚洲国家的商标权，并将业务拓展到东南亚地区。
从 Charles Campbell 办公桌上的一张照片（上图），人们可以一窥万星威在高尔夫领域的强大号召力：Bing Crosby（左一，奥斯卡影帝、著名歌手）和 Bob Hope（右一，著名喜剧演员）等明星并肩站着，四个人穿着的都是万星威的球衫！
上图：身着万星威球衫的传奇高尔夫球手阿诺德·帕尔默（Arnold Palmer，1929-2016）。自1955年起，帕尔默获得过数十个PGA巡回赛的冠军。他是1950年代电视体育节目兴起后的第一位超级明星，被球迷们亲切地称呼为「国王」。在高尔夫运动的推广过程中，他与杰克·尼克劳斯（Jack Nicklaus）、加里·普莱尔（Gary Player）并称为「高尔夫三巨头」。
翻阅万星威品牌 1980 年代在美国和日本的宣传海报，一幕幕生动的画面，呈现着高尔夫运动所代表的高端生活方式。从顶尖高尔夫球手到好莱坞明星，都被万星威的魅力所折服。
上图：万星威1980年代历史海报
在中国高尔夫服饰市场，万星威如何寻找差异化定位？
定位于“高尔夫生活方式”品牌，万星威如何让更多消费者记住并爱上？品牌想要呈现给消费者的是一幅怎样的生活方式图景？
万星威中国团队给出的两个关键词是：优雅和玩趣。
而最能生动体现这一点的当属万星威经典的品牌 logo——一只打着领结的、优雅、可爱的小企鹅。
在万星威成都 SKP 店的门头上，在最新款产品的显眼位置，这只小企鹅都吸引了最多的目光。万星威中国团队还基于小企鹅的形象，开发了品牌70周年礼球套装和毛绒公仔。
上图：万星威70周年礼球套装
谢松茂解释道，万星威在当前阶段的logo更多地保留了它原有的形象，唤起老客户的回忆和共鸣。
小企鹅logo是伴随着万星威的高尔夫球衫一同诞生、成长的。1955年，万星威的一名销售人员 Abbot Pederson 出差前往纽约，在一家动物标本店花80美金购买了一只可爱的企鹅标本，并为它取名 Pete（皮特）。返程的飞机上，小企鹅不小心掉落，颈部摔出了一道裂痕，热情的空乘人员用领结把企鹅颈部包扎了起来。邻座的老婆婆随口建议说：“这样做你们公司的吉祥物不错哦。” 于是，这只戴着领结的企鹅便成为了万星威的品牌标志。
上图：万星威企鹅logo历史设计图
在70年间，这只憨态可掬的小企鹅成为了万星威品牌形象的代表，为这项略显拘谨的运动平添了轻松活泼的气息，也令万星威在一众主打高尔夫装备的“厚重”品牌中脱颖而出，让人过目难忘。
小企鹅的特殊魅力跨越时空，也感染着每一位走过路过成都 SKP 首店的新老客户。门店工作人员告诉《华丽志》，有刚刚了解这个品牌的新顾客一口气买了一堆万星威服饰以及70周年纪念版企鹅公仔（下图）。
如果说这只小企鹅是万星威品牌形象的凝练，那么，在万星威 2025 秋冬宣传大片 The Wonderland（万乐园）里，万星威以寻找 Pete 为线索，用更加场景化的方式生动呈现品牌所指向的生活态度。
上图：2025 秋冬宣传大片 The Wonderland（万乐场）
《万乐场》的导演、万星威品牌部负责人 Mario 说道：“品牌大片里没有很竞技的场景，当然有挥杆的镜头，比较休闲、松弛和玩乐的状态。专业是我们的基础，不言而喻。同时我们想对消费者传达，这是一个有故事感的品牌。”
从产品角度看，万星威当前的高尔夫运动线产品占30%，休闲线产品占70%。品牌所瞄准的人群，是30-40岁的一二线城市新中产具有一定的审美和时尚感知力，对高尔夫生活方式有向往，对品质生活有追求。
万星威中国团队还透露，未来将以小企鹅为线索，尝试更多趣味性的品牌活动。
精兵强将集结，跨国多维协作
过去几年，利郎集团对 LILANZ 主品牌和 LESS IS MORE 青年商务系列的耕耘成效显著，积累了丰富的品牌运营经验。
万星威是利郎集团“多品牌”、“国际化”战略的关键部署。近些年，利郎集团旗下 LILANZ 主品牌不断进行升级，“极致单品”、“心智品类”的建设成效显著，LESS IS MORE 青年商务系列增长迅猛。
此次，利郎集团调拨精兵强将并广纳行业人才，组建万星威中国团队，用整整一年时间，深度开展了从前端的品牌定位、团队组建、供应链整合、产品更新，到后端的品牌形象塑造、传播策略、品牌内容构建等全方位的焕新，最终在这个8月迎来了品牌在中国市场全新出发的关键里程碑。
“我第一阶段干的最重要的一件事就是把珍珠找出来。召集行业里对万星威品牌充满好奇与热爱的专业人士，把这些闪光的、有着非常好的工作背景和阅历的人才，组建成一支从品牌、渠道，到产品开发的优秀团队。” 谢松茂说道。
以商品开发举例，万星威为三个业务组（高尔夫线、休闲线以及鞋履线）邀请了业内多位拥有丰富经验的设计师，比如高尔夫线产品负责人 Coco，对面料的运用炉火纯青，谢松茂形容 “就像一个很资深的医生，像了解每一味中药的功效一样，了解所有功能性面料的特性及运用。”
除了外部纳贤，万星威团队中一部分重要成员来自利郎集团，谢松茂本人在利郎任职已有20年，品牌目前的门店营销团队也来自利郎。
目前，万星威已搭建了横跨三个国家的开发体系。前端设计开发由上海品牌总部、日本以及韩国共同完成。在韩国，万星威合作工作室负责总占比10%的韩国线产品设计。在日本，开发优质的面辅料资源及技术，与迪桑特位于大阪的创新研发中心及专门生产万星威经典产品「吉野POLO」的自有工厂（上图）建立合作。
上图：成都 SKP 门店中陈列的「吉野POLO」，工作人员与我们分享了一些品牌老客户热衷于集齐所有颜色的「吉野POLO」的趣事。
对于这样复杂的供应链和人才团队，谢松茂展现出充分的自信，“每个岗位的匹配度，包括团队对万星威的理解和认知，都很在线，而且同频，这也是很难得的。” 在与品牌前端决策与终端销售的交谈中，《华丽志》也清晰感受到了这股贯穿品牌上下的凝聚力。
稳步扩张，向一线与新一线城市布局门店
在万星威成都 SKP 店，品牌焕新的所有幕后工作得到了一次完整而集中的呈现。
门店整体空间以白色为主，尤其是墙面的特别设计，从高尔夫球表面的蜂窝纹理演化而来（下图），既将高尔夫的专业性暗藏其中，也展现出品牌的优雅、高端属性。低调而别致的空间设计并未喧宾夺主，反而更烘托了色彩柔和淡雅的产品，呈现出舒适、亲切的感觉。
门店工作人员介绍，不少新老顾客正是被店内的氛围吸引而来。门店的产品陈列与灯光也经过特别的设计，一步步引人深入探索。
成都SKP店是万星威品牌焕新后开业的首家门店，谢松茂透露，后续万星威的门店将融入更多高尔夫元素，进行多种店型的探索。
未来2-3个月，万星威将在武汉、重庆等城市连续开出6家门店。截至本文发布前，万星威武汉万象城门店刚刚开业（上图）。未来万星威计划在中国的一线及新一线省会城市陆续开店，让「小企鹅Pete」在中国高端运动时尚市场充分展示自己的魅力和实力。
｜图片来源：万星威
｜责任编辑：Xiaoyue
