中国服饰行业正经历一次深刻的价值回归。
在以“性价比”为核心的流量竞争达到白热化后，市场的天平正重新向“品牌价值”倾斜。单纯的低价不再是通行证，能够与消费者建立深度情感连接、提供独特审美价值的品牌，正在穿越周期，实现“有质量的增长”。
8月22日在上海举办的第二届天猫华服奖就传递了关于这种“价值回归”的重要信号。以“阔影东方”为主题，此次活动所揭示的，远不止是秋冬的流行风向标，而更像是一场关于更广义的“轮廓”的探讨：在充满不确定性的市场中，一个品牌如何找到并构建自己清晰、笃定、且富有力量的轮廓？
2024年，以“兰亭集会”为主题，华服奖在王羲之的笔墨风雅中首次亮相，聚焦中华时尚美学的崛起。进阶至2025年的“阔影东方”，不仅全方位彰显了当代中国时尚的全新表达，更展示了天猫 —— 这个中国最大的服饰平台 —— 如何与追求长期价值的品牌们紧密协作，持续迭代升级。可以说，华服奖所嘉奖的，不仅是商业上的成功，更是一种构建品牌“轮廓”的远见与匠心。
此外，本届天猫华服奖“年度设计突破品牌”得主——ANGEL CHEN的创始人兼设计师陈安琪（Angel Chen）接受了《华丽志》的独家采访，她的实践与思考，为我们理解这一主题提供了生动的样本。
时代的回响：从4亿消费者的“轮廓”中，看见新的地平线
品牌“轮廓”的起点，永远是对“人”的深刻理解。
当下的消费者，早已不是被动的信息接收者，而是意义的主动创造者。他们购买一件衣服，不仅是在消费一件商品，更是在投票给一种生活方式、一个审美体系、一个价值主张。品牌的增长起点，已从“我有什么”转变为“消费者是谁，他们需要什么”。
这意味着，消费者正在主动寻找能与自我“轮廓”相匹配的品牌。这种匹配，体现在三个深刻的迭代中：
- 为品质“氪金”的价值轮廓： 以88VIP为代表的核心用户，消费持续升级。他们重颜值，更重品质。ANGEL CHEN 品牌便是一个绝佳例证，其一直被外界视为“东方文化与西方美学的桥梁”，陈安琪分享到，她理解的“桥梁”并非简单地将东方图腾置于西方廓形，而是“更深入地去探索东方的传统文化、手工艺、面料材质，以及背后的文化和精神价值”。这是一种对匠心与质感的投票，标志着市场对产品主义的重新尊重。
ANGEL CHEN、裘真、PANE、ANN ANDELMAN、INTO THE EAST等品牌获得“年度设计突破品牌”
- 为情绪价值买单的个性轮廓： Z世代的消费决策兼具理性与感性。他们追求个性，关注质价比，更拥有强烈的民族自豪感。他们会为 Dangerouspeople“纸袋人”形象背后的青年文化共鸣，也会为 GoodBai 从服饰延伸至生活场景的独特视角喝彩。陈安琪敏锐地指出了这一点：“中国的消费者，特别是年轻人，除了追求差异化之外，还期待价值认同和情绪价值。他们倾向于特立独行，并寻求那些能为生活增添亮点的独特商品。”这是一种对身份认同与情感共鸣的追寻，品牌必须成为一个“文化符号”，才能赢得他们的心。
Dangerouspeople、GoodBai、又见高山等品牌获得“年度潮流星尚品牌”
- 拥抱多元的自我轮廓： “胖MM、小个子都可以很美”，当消费者正积极拥抱并认同自我标签时，那些能与之产生深度关联的品牌，便收获了最忠诚的用户。无论是精准触达新客的骆驼集团，还是深耕会员运营的爱慕，都在各自的领域，回应了特定人群最细微的需求。
爱慕、无印良品、massimodutti 等品牌获得“年度复购王”
这些来自一线的品牌实践与设计师洞察，在天猫的宏观数据中得到了清晰的印证。天猫服饰总经理米澜在华服盛典上分享到：淘系服饰用户已突破4亿，品牌服饰渗透率超80%，品牌相关的主动搜索呈双位数增长。
“不进则退，胜者为王。”米澜总结道。在天猫，读懂消费者的轮廓，并以创新的产品去回应，正是品牌获得增长的底层逻辑。
格局的重塑：一个多元赛道生机盎然的品牌生态
一个健康且富有韧性的时尚产业，绝非一个赢者通吃的金字塔，而更像一片物种丰富的热带雨林。头部大树遮风避雨，新锐灌木与特色花草亦有自己的生存空间和阳光雨露。这种多元化的生态格局，是行业持续创新、抵御风险的根本保障。
当平台与品牌都将目光从“价格”转向“价值”，一个多元、繁荣的品牌生态便自然形成。过去一年，不同“轮廓”的品牌都在天猫交出了自己的亮眼答卷：
- 头部品牌，拓宽增长的边界： Top100品牌成交增速超过20%，优衣库、波司登、URBAN REVIVO 等“年度超级品牌”用实力证明，清晰的品牌定位和持续的产品创新，是穿越周期的压舱石。
- 新锐黑马，勾勒锋利的线条： 超过200个新品牌入驻3年内成交破千万，并保持100%以上的超高增速。mardi mercredi 以标志性的法式花卉图案，迅速成为新生代的国际时尚新宠，它们是生态中最具活力的新生力量。
- 品质品牌，描绘质感的肌理： 超过2000个兼具品质与亲民价格的品牌，增速超过70%。它们战胜了无序的低价竞争，证明了“好货不贵”的真正市场号召力。
正如陈安琪所思考的，要实现这一点，品牌需要“将供应链做到极致，在某一方面实现突破，使消费者认为该产品不仅值得使用，而且即使作为收藏品也具有价值，能够为其带来情绪价值。”
正如国际超模马艳丽在现场所感叹的：“你们真的在特别好的时代，因为有天猫很好的平台能够让每位年轻、有才华、有想法的设计师，让自己的作品被更多的消费者所了解熟悉。”
增长的引擎：平台如何成为品牌构建“轮廓”的催化剂
数字化平台在今天所扮演的角色，已远非渠道商。它更像是一个产业协同的基础设施，通过规则的制定、资源的调配和技术的赋能，深刻地影响着产业的走向。一个有远见的平台，会选择与品牌共同投资于未来，而非消耗于当下。
品牌轮廓的构建，离不开自身的坚持，也需要生态的滋养。天猫的角色，正是那个提供阳光、土壤和养分的“催化剂”。
“全力以赴，天猫坚定投入品牌有质量的增长”——今年3月天猫总裁家洛定下的方向，正在通过一系列坚实的行动，转化为品牌可感知的增长动力。
首先，是“真金白银”的确定性投入，让品牌敢于坚持价值。
米澜在现场掷地有声：“确定性不是一个口号，真金白银的投入才是真正的扶持。” 上半年，天猫以对比去年超5倍的投资力度，投入十亿级营销传播资源和百亿级用户补贴。
这不仅是让利，更是一种战略信号：平台愿意与品牌站在一起，共同投资于长期的品牌建设，对抗短视的“低价内卷”。朗姿正是通过与天猫多营销IP的合作，将“优雅是一种力量”的品牌态度传递给更多都市精英女性，实现了品效协同的增长。
其次，是内容与科技的驱动，让品牌“轮廓”的表达更高效、更动人。
一个品牌的轮廓，需要通过故事来讲述。在设计师的亲身体验中，天猫的价值尤为凸显。陈安琪回忆道，早在2018年，正是天猫“纽约时装周中国日”的活动，“促使我们进入天猫并开设了官方店铺，并在纽约进行了首次发布。” 从最初的“碰撞”到如今的深度共建，她认为：“对于品牌而言，天猫无疑是增长最有效、最迅速的平台之一。”
这种增长，很大程度上源于平台强大的内容叙事能力。全新IP“超级时装发布”，上半年落地30余场，平台投入近5000万，它让 edition 等品牌的秀场不再遥远，而是成为与消费者深度沟通的场域。
而这种以内容叙事赋能品牌的方式，在本次华服盛典的压轴大秀中达到了顶峰。天猫服饰联合众多品牌共同演绎2025秋冬四大趋势之一的“都市游牧”，其背后就有着设计师真实的创作故事。
陈安琪分享到：“我们团队近四年一直在游牧，开着车载着面料、织布机，与当地手工艺人共同生活和创作。我称之为‘游牧创作’。” 这种源于真实生活的创作，让“都市游牧”不再是一个空泛的潮流词汇，而是设计师游牧经历的“图鉴或手记”，让都市消费者能“通过小巧的物品，一窥大自然的美丽”。这正是天猫通过趋势发布，帮助品牌将深层故事转化为市场语言的生动体现。
更具革命性的，则是 AI的力量。
阿里巴巴承诺投入3800亿于AI，这项技术正从细节处为品牌带来效率革命。获得AI创新大奖的dazzle和播，已经开始利用AI赋能素材创作，探索多元场景。当搜索与直播深度打通，灰测期即带来100%的流量增长，更是让“好内容”直接转化为“好生意”，科技正在释放品牌更多的创造力。
最后，是即时零售等创新模式，为品牌“轮廓”拓展了全新的场景。
“闪购”业务打通阿里生态，触达超2亿的日活用户，让品牌得以盘活线下库存，实现了线上线下的一体化闭环。这不仅是新增量，更是品牌服务消费者、构建完整品牌体验的新触点，参与品牌的退货率因此下降了超过10个百分点。
结语
“好的设计，不只是漂亮，还要穿起来自在，那就更有力量。”演员叶童在盛典上的分享，为“品牌轮廓”的内核做出绝佳诠释。
天猫华服奖所展现的，正是这样一种源于笃定与自信的产业力量。它不再仅仅是关于一件衣服、一个潮流，而是关于一个由亿万消费者需求驱动，由数万品牌创新引领，由强大平台能力和前沿科技助推的时尚新生态。从“兰亭集会”到“阔影东方”，天猫正在与所有行业伙伴一起，共同拓宽中国时尚的轮廓与边界，让“华服之美”在当代绽放出前所未有的光彩。
丨图片来源：天猫提供
丨责任编辑：刘瑞雪
