奢侈品牌赢回“向往型消费者”的八个关键｜安永最新研报

左晓荔 2025-09-14 20:40

国际战略咨询公司 EY Parthenon （安永-博智隆）近期发布了一份名为《Winning back aspirational luxury clients》（赢回向往型奢侈品客户）的报告，采用了对10个国家1672名消费者的调研结果。

针对向往型奢侈品客户，报告给出了八个关键洞察：

1、卓越的品质和身份象征是向往型客户购物的主要原因

71% 的客户表示，他们购买奢侈品的主要动机是拥有高品质产品；56%的客户表示购买奢侈品是为了犒劳自己。

32% 的客户表示，他们购买奢侈品时尚产品是为了彰显身份地位。这一趋势在中国大陆客户中最为明显，受访者占比为44%。

在购买驱动因素方面，不同代际之间存在显著差异。婴儿潮一代更受品质等有形指标的驱动，而非象征性驱动因素（身份象征和自我犒赏）；40%的Z世代客户受身份象征驱动，其他驱动因素还包括自我犒赏（59%）、来自名人和媒体的社会影响力（12%）。

62% 的顾客将面料质量列为影响他们最近一次购买奢侈品的五大驱动因素之一，其次是品牌传承 (48%)，其他三大因素包括独家性（42%）、个性化 (30%) 和价格 (30%)。

品牌LOGO对向往型客户仍然具有吸引力，26%的顾客将其列为五大购买因素之一，只有12%的顾客更喜欢没有品牌标识的产品。

不同地区的消费者偏好存在明显差异，在中国大陆，消费者更看重面料品质，而独家性对法国和日本的客户来说则明显更为重要。

2、可持续性与价格同等重要，但消费者更看重创新

近三分之一（31%）的客户将可持续性列为影响购买的五大因素之一；总体来看，可持续性在奢侈品购物因素中位列第八，高于价格。英国（43%）和中国大陆（37%）的客户最关注可持续性。

在每年至少购买六次奢侈品的消费者中，约有39%将可持续性视为关键标准，而偶尔购买（每两年一次）的消费者和偶尔购买（每一到两年一次）的消费者中，只有20%和24%的人将可持续性视为关键标准。

年轻一代也更注重可持续性。36%的Z世代和34%的千禧一代将可持续性列为他们的五大考虑因素之一，这反映出他们高度的环保意识和对社会责任的关注。相比之下，老一辈人不太优先考虑可持续性，只有22%的X世代和23%的婴儿潮一代表示可持续性是影响购买决策的关键因素。

吸引客户关注可持续性的关键举措包括可持续包装（53%）和创新材料（45%），这表明客户越来越重视可持续创新和长期价值（一位客户表示，他有一双奢侈鞋穿了34年）。

四分之一的奢侈品消费者认为可持续性并非购买驱动因素，主要是因为他们对品牌的可持续性声明持怀疑态度，而这种不信任感在年轻消费者中尤为明显，30% 的 Z 世代消费者对品牌可持续性声明的真实性表示怀疑，而婴儿潮一代的这一比例仅为 20%。

3、价格与品质脱节导致客户流失，灵活的付款方式有助于留住客户

62% 的受访者表示，他们在过去一年中曾考虑购买奢侈品，但最终决定放弃。价格已成为放弃购买的首要原因。X 世代客户最有可能放弃购买，理由是价格高昂（38%）。日本是全球对价格最敏感的市场，41%的客户将价格列为放弃购买的首要原因。

价格敏感度是报告中发现的唯一一个存在显著性别差异的领域，女性顾客的价格敏感度高于男性。

只有25%的男性顾客将价格作为不购买奢侈品的主要原因，而33%的女性顾客则将价格作为不购买奢侈品的主要原因，这表明在价值感知和购买决策方面，性别之间存在明显的差异。

当梦寐以求的商品价格超出预算时，超过一半的日本和英国客户更倾向于推迟购买，以后再购买。在中国大陆，客户不愿等待，50%的受访者希望寻求灵活的付款方式和高质量的替代品，25%的受访者表示会购买仿品——一种模仿奢侈品牌设计但没有品牌标识的产品。

4、全渠道购物兴起，实体店购物依然最具价值

当被问及最近从哪些渠道购买的奢侈品时，75%的顾客表示他们从品牌门店购买，其中 96% 的顾客表示，相比其他任何渠道，实体店购物的满意度最高。

对于53%的顾客来说，线下实体店仍然是首选购物地点，但33%的顾客是真正的全渠道顾客，比纯线上顾客高出21个百分点。

客户近期奢侈品购买渠道的选择存在明显的区域差异。大多数亚洲客户（尤其是中国大陆和日本的客户）更喜欢线下购物。总体而言，90% 的中国大陆客户和 83% 的日本客户近期在品牌店购买了奢侈品。此外，45% 的中国大陆客户和 60% 的日本客户近期在百货公司购买过奢侈品——这两个数字都超过了 41% 的全球平均水平。

年轻一代更喜欢线上渠道：Z世代受访者占比为17%，而婴儿潮一代为10%；

41%的Z世代更喜欢线上线下结合的渠道，而婴儿潮一代的比例仅为 24%。

5、人工智能 (AI) 驱动的功能可以提升在线购物体验

人工智能在提升客户购物体验方面可以发挥重要作用。当客户被问及选择哪些因素可以提升他们的在线购物体验时，排名前五的因素中有四个是由人工智能驱动的——忠诚度奖励或专属福利、个性化推荐、更佳的产品可视化效果以及即时响应咨询。

亚洲客户更重视个性化推荐，优先考虑符合其个人偏好的定制选项：14% 的日本和中国大陆客户将此列为首要因素。

6、许多品牌只向特定客户提供“体验”

各大品牌已为大多数客户提供了令人愉悦的额外服务：64% 的受访者表示，他们在过去 12 个月内曾获得过奢侈时尚品牌的某种形式的体验。超过三分之一的受访者在购买前获得了这些体验，而只有 20% 的受访者在购买后获得了这些体验——这表明品牌主要利用体验来推动购买。

不过，报告研究发现，品牌可能设有最低消费门槛，以便为客户提供独特的体验：超过三分之二的年消费额低于5000欧元的客户在过去 12 个月内没有获得任何品牌体验。

奢侈品牌似乎会根据每个年龄段消费者独特的偏好和生活方式，量身定制体验活动。

老一代消费者——尤其是X世代和婴儿潮一代——更有可能获得品牌的独家访问权和私人购物体验，这反映出他们更高的购买力和长期的品牌忠诚度。

相比之下，对于年轻一代——尤其是Z世代——品牌更倾向于通过社交和体验式接触点与他们进行互动，例如VIP活动或品牌聚会（37% vs. 28%）、个性化造型课程（27% vs. 15% 的婴儿潮一代）以及在线咨询（18% vs. 5% 的Z世代）。这些都与他们对沉浸式、可分享体验和引人入胜的品牌故事的喜爱密切相关。仔细观察未满足的需求，就能发现机会差距。

7、客户愿意为最有价值的体验付费

高达70%的顾客（其中年消费低于5000欧元的顾客占比为47%）表示，即使品牌没有在他们购物时提供免费体验，他们也愿意付费享受。Z世代（79%）和中国大陆顾客（84%）对此表示赞同的比例较高。

一方面，有些人表示，他们愿意为独家体验新品、新店开业或VIP派对付费。这类顾客很可能将这些体验视为其整体购买套餐的一部分，他们的“付费意愿”实际上是一种证明产品价格合理的手段。

另一方面，38%的客户最渴望的体验是品牌奢华旅行或生活方式，这凸显了品牌有机会通过更具沉浸感、更令人向往的奖励来提升情感互动，并将这些令人向往的服务转化为现实。