贝恩公司（Bain& Company）与意大利奢侈品制造商行业协会（Altagamma）联合发布的最新奢侈品市场研究报告称：2024年，全球个人奢侈品市场（包括服装、皮具、钟表、珠宝、配饰、香水和美妆等品类）将比上年下滑2%至3630亿欧元，预计今年只有约三分之一的奢侈品牌能够实现正增长。其中，中国市场2024年预计下滑20～22%，要到2025年下半年才会迎来复苏。

贝恩合伙人 Federica Levato 接受路透社采访时表示：“这是个人奢侈品行业自2008/09年金融危机以来，首次出现整体下滑，新冠疫情除外。”

这一预测的背后，一方面是日本市场的持续走强、南欧市场的稳固和美国市场的逐步改善，另一方面是中国市场快速放缓和韩国市场的严峻形势。其中，中国市场预计下滑20～22%。

（如果加上汽车、酒店等其他奢侈品品类）全球奢侈品市场的销售总规模约为1.48万亿欧元，较2023年创纪录的1.5万亿欧元同比下滑2%。

Federica Levato 还指出，按固定汇率计算，全球个人奢侈品（包括服装、皮具、钟表、珠宝、配饰、香水和美妆等品类）的销售额预计将在假日季持平，而中国的表现仍然不容乐观。

更高的产品定价、加之战争阴影、中国市场调整和全球大选导致信心减弱，因此许多消费者，尤其是年轻消费者放弃购买（奢侈品）。“在过去两年里，奢侈品消费群人数减少了约5000万人，之前的总量约为4亿人。”

Federica Levato 补充指出，市场的增长前景部分取决于品牌所选择的战略，包括定价。在消费者追求价值的推动下，奥特莱斯渠道表现出色，而这可以被视作是提价阻碍消费者的又一迹象。

与有形商品相比，消费者对旅游、社交活动、疗养和健康的兴趣不断增加。此外，游艇、豪华汽车和喷气式飞机等体验型商品的需求也在增加，尤其是高收入消费者。

但整体来看，全球范围内，美妆和眼镜品类增长最为强劲。珠宝是最具韧性的核心奢侈品类。鞋履和钟表则举步维艰。

紧缩的市场环境进一步推动两极分化，最高端的奢侈品市场呈积极态势，轻奢则挑战重重。Z世代消费者的消费兴趣对这一趋势影响极深，他们对奢侈品的拥护程度持续下滑。同时，支出水平更高的消费者与奢侈品领域的关联度不断提高，尽管他们认为奢侈品的专属性所有下滑。

报告预计，2024年只有约三分之一的奢侈品牌实现正增长，而2023年这一比例为三分之二。这种情况下，盈利压力与日俱增，奠定了2025年更注重业绩改善和技术的基调。

贝恩指出，按不变汇率计，2025年个人奢侈品行业预计将增长0～4%，这主要得益于欧洲和美洲的销售支撑，而中国则要到下半年才会复苏。“特朗普美国总统大选获胜消除了一个不确定因素，而可能的降息和减税措施会鼓励美国人增加消费”，Federica Levato 说道。

此外，相较个人用品，2025年消费者在酒店和餐饮等体验方面的奢侈品支出有望增加。

关于未来，贝恩认为，得益于财富和奢侈品客群的预期增长，长期市场保持稳健增长。但要实现增长，就必须明确战略和执行。品牌应重新发现自己的目标，并拥抱行业的基本支柱：由工艺、创意和独特的品牌价值带来的吸引力；有意义、个性化和引发文化共鸣的客户联结和体验；以及技术驱动的完美执行。

贝恩公司高级合伙人兼时尚与奢侈品全球经理 Claudia D’Arpizio 表示：“尽管宏观经济形势复杂，但由于消费者对卓越生活体验的渴望，奢侈品消费保持了显著的稳定性。然而，过去两年流失的5000万消费者表明，品牌必须重新审视其价值主张。要赢回消费者，尤其是年轻消费者，就必须注重创意，扩大对话范围。与此同时，品牌必须继续关注顶级客户，通过人性化和个性化的互动为他们带来惊喜。”

｜消息来源：贝恩官网、路透社、MFfashion

｜图片来源：官方新闻稿

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