专注创意本行,Christopher Bailey 将离任 Burberry CEO 一职,明年交棒 Céline 的CEO


英国奢侈品集团 Burberry 周一突然宣布,现任集团 CEO 兼创意总监 – Christopher Bailey (下图)将于明年正式辞去 CEO 职务,他的继任者是法国奢侈品集团 LVMH 旗下品牌 Céline 目前的 CEO – Marco Gobbetti。此外,Bailey 将继续保留其创意总监的职务,并启任品牌总裁,在卸去管理重任后,重新专注设计和创意工作。

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股价表现

上财年,Burberry 股价一路下跌 24%。《华尔街日报》近日指出,自 Bailey 出任 CEO 以来,集团股价已累计下滑 22%。本次人事调动消息一出,单日股价涨幅一度高达 7.9%创三年来单日最高纪录,收盘价12.11英镑,比前个交易日上涨 4.2%。

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(上图:周一 Burberry 人事调动消息传出后,公司股价出现暴涨)

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(上图:2006~2015年,Burberry 股价走势)

功不可没

尽管如此,就 Burberry 近十年的股价表现来看,Bailey 对品牌复兴功不可没。他于 2001年加入 Burberry , 2009年被任命为品牌创意总监,非凡的设计才华在业界有目共睹。

Burberry 已有 160年的品牌历史,在 Bailey 出任创意总监以前,这个英国老牌的产品设计已略显陈旧。和意大利经典奢侈品牌 Gucci 一样,Burberry 饱受仿冒抄袭和顾客群老化之苦。当年,衰落中的 Gucci 迎来了复兴品牌的创意总监 Tom Ford。Bailey 在1996~2001年效力于 Tom Ford 时期的 Gucci,作为晚辈从这位大师身上学到了很多经验,并最终在加入 Burberry 后为后者注入了新鲜血液。Bailey 设计的礼服、西服和围巾更符合年轻消费者的审美。同时他还将 Burberry 打造为奢侈品牌中的数字先锋,最先步入电商时代。

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双重重任

2014年 5月,一直与 Bailey 并肩作战的女 CEO Angela Ahrendts 跳槽苹果公司,Bailey 非常罕见的一肩挑两担,兼任 Burberry 集团的 CEO 和创意总监。一些投资人纷纷为此表示担忧,他们认为,身兼管理、设计双重重任的 Bailey恐怕很难担纲。(详见《华丽志》相关报道:重压之下,人气金童 Christopher Bailey 能否重振 Burberry?”)

两年后,这样的担忧得到了验证。

此前业界早有消息称,Bailey 从今年年初开始寻找高级经理人协助其打理事务。巴黎银行奢侈品分析主管 Luca Solca 点评道,Burberry “双重角色”的战略显然没有奏效,集团的业绩和股价表现双双陷入困境。他认为,品牌现急需重组结构、调整方向

Bailey 本人在接受美国网站 WWD 采访时表示,本次人事调动是从品牌的长远利益考虑的。Burberry 正在经历前所未有的变革时期,此时他需要有人来协助工作。

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改革举措

数月来,Burberry 内部经历了大规模的重组调整,其中主要的几项举措包括:

在公司发布声明前两个月,Bailey 推出了一项重要的重组计划,并承诺调整管理层人员,减少成本开支。具体措施包括:简化运营、减少产品线、关注重点由游客消费转移到本地消费者和年轻消费人群(详见《华丽志》相关报道:Burberry CEO 离职加盟苹果,创意总监接任”;为走出逆境,Burberry将大动干戈:精简产品线,降低成本,聚焦手袋”)

但有评论认为,Burberry 目前糟糕的业绩是自身的战略出现问题,一味追求数字化拓展而忽略了产品本身

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 Marco Gobbetti

Gobbetti (下图)现年 57岁,在奢侈品行业有超过 20年的从业经验,曾先后供职 Céline、 Givenchy、Moschino 、Bottega Veneta  Valextra。他曾为 Givenchy 扭亏为盈立下汗马功劳,提携了当时默默无闻的意大利设计师 Riccardo Tisci 担任品牌女装设计总监。

2008年,Gobbetti 启任 Céline 董事会主席兼 CEO。在任八年期间,与品牌创意总监 Phoebe Philo 共同带领团队,将 Céline 打造为 LVMH 旗下增长最快的品牌之一,目前年销售额约为 6亿欧元

Bailey 在声明中如此评价自己的继任者:“我偏向技术和数字化,而他擅长实体零售,我们两个人正好能实现互补。Gobbetti 在全球门店管理方面的经验将对品牌产生指导意义。”

新 CEO 职责

Burberry 表示,Gobbetti 将在当前雇佣合同允许的情况下,于明年正式加入公司(具体时间暂未披露)。未来 Gobbetti 将全面负责公司商业、运营及财务工作,Bailey 则负责品牌及设计工作。二人向集团董事会主席 John Peace 汇报工作。

分析师认为,Gobbetti 的主要职责将包括突出 Burberry 的时尚定位,增强品牌吸引力。Céline 目前的盈利能力相当可观。据业内人士介绍,该品牌的强项是利润率最高的皮具品类。投资人希望,未来 Gobbetti 能带动 Burberry 皮具销售额的增长。

另外,公司没有对 Bailey实行继续减薪的打算(Bailey曾位居英国富时100指数公司的高管收入榜榜首,但 2015年他的薪酬被削减后仅为原来的 1/4)。

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其他管理层人员调整

2017年年初,Julie Brown 将出任集团首席运营官兼首席财务官,负责财务、投资、网络技术、全球业务服务及业务转型,向 Gobbetti 汇报工作。她目前是医疗技术公司 Smith and Nephew的首席财务官。Bailey 介绍,Brown 的职务兼多重职能于一身,相当关键,有助于提高工作效率。

上个月,集团现任首席运营官 John Smith 宣布离职计划,而 Burberry 现任首席财务官 Carol Fairweather 将于2017年1月末离开董事会,3月财年结束后正式离职。

数据预测

今年4月,Burberry 集团公布的上一财年数据中(截至2016年3月底),净利润同比下滑 10%。(详见《华丽志》相关报道:欧洲游客消费剧烈下滑,港澳持续疲软,Burberry 2015财年下半年销售额下降1%)公司当时表示,将全面调整业务、收缩产品品类、重点专注手袋,同时预测本财年数据依然不容乐观。

据悉,Burberry 将于周三公布本财年第一季度数据。汤森路透预测,去年巴黎恐怖袭击后游客数量骤减加之中国等主要市场需求量疲软,Burberry 今年在全球范围的销售额增长恐呈持平或仅仅是低个位数增长。

尽管如此,Burberry 近日也有喜讯传来:伴随英国脱欧公投结束,英镑大跌,促使英国旅游消费异常火爆,Burberry 这样的英国经典奢侈品牌受益不小。(详见《华丽志》相关报道:英国脱欧公投后一周,英国市场奢侈品全价销售下降40%,Burberry 逆势大涨”)

有分析师预测,本财年第一季度 Burberry 利润有望增长 10%。

另外,9月品牌将举办首次“即秀即买”男女装同台时装秀。

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(本文消息来源综合:路透社、美国网站 WWD 、美国网站 Quartz)

(责任编辑:朱若愚)


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