10月9日，法拉利全球（NYSE/EXM: RACE）（以下简称“法拉利”）在位于意大利马拉内罗的总部举行资本市场日（Capital Markets Day）活动，《华丽志》受邀出席。
本次活动上，法拉利正式发布面向2030年的战略计划，并公布了围绕赛车、跑车与风尚三大领域的更具前瞻性的发展目标。
借此机会，《华丽志》与法拉利全球首席商务运营官 Enrico Galliera 先生（下图）进行了面对面的独家访谈，Galliera 先生自2010年起便出任这一职务，他与我们分享了法拉利在客户、产品和营销等方面的策略和举措，这些都是法拉利商业模式独特性的重要因素，同时他也表达了对中国市场的十足信心与投入承诺。
“顾客正日益成为法拉利业务的核心”
在资本市场日演讲环节，Enrico Galliera 指出，目前法拉利拥有约9万名活跃客户，其中自2022年以来新增客户约32300名。值得关注的是，在法拉利收藏家群体中，45%为2022年后加入的新成员。
《华丽志》：您在上任法拉利首席商务运营官的15年里，为品牌制定了哪些优先策略？
Enrico Galliera：2010年我加入法拉利时，有件事对我而言非常明确——法拉利在市场中并未作为一个全球品牌进行统一管理，每个市场采取着不同的策略和呈现方式。
因此，我的首要任务是确保顾客无论身处上海、米兰还是纽约，都能获得一致的品牌体验和服务水平。为实现这种一致性，我们持续推进了三大工作：建立全新企业形象体系、优化门店空间布局、实施员工培训计划。
同时，随着法拉利全球市场足迹的拓展，在一些市场不可避免地遭遇了限速和各类驾驶规则的限制，购买法拉利的车主充分享受驾驶乐趣并非易事。因此，我的任务是与顾客建立深度交流，为车主创造丰富体验的机会。为此，我们持续打造各类活动，让顾客汇集在一起，构建起法拉利大家庭，活动的主要目的不仅在于感受法拉利的驾驶体验，更在于让大家共享这些美好时刻。
比如最近的2025 F1新加坡大奖赛，我们邀请了350名顾客到法拉利之家观赛，他们很喜欢这样的共聚时刻，也唯有法拉利能够为他们缔造这种相聚的可能。这次活动前三周，我们举办了经典车巡游活动，邀请全球车迷齐聚意大利驾驶法拉利经典车型。
总的来说，我们围绕以下三点实施核心变革：第一，确保品牌形象得到妥善维护，这对于法拉利这样的全球性品牌来说至关重要；第二，创造能够让顾客享受驾驶乐趣的活动；第三则更偏向内部战略，即实现产品矩阵多元化，如今法拉利的每款车型都有明确的定位和受众，但过去我们的产品线会有一些重叠。
上图：法拉利经典车巡游活动
《华丽志》：是否可以说，如今法拉利更以消费者为导向了？品牌如何精准定位目标客群并打动他们？
Enrico Galliera：毫无疑问，顾客日益成为我们业务的核心。正如今天在活动上所公布的那样，我们不针对特定性别、年龄或客户类型，也就是说，我不追逐千禧一代、Z世代、婴儿潮一代之类的特定群体，无论你是20岁、50岁还是70岁，都无关紧要。
我试图筛选出所有年龄段的、渴望购买能赋予生活风味的消费者，并为其提供更契合需求的解决方案。若你从未驾驶过法拉利，首次购车时更可能选择 Roma 或 Amalfi，这些车型更温和、更亲和，适合悠闲驾驶。
而当你从 Roma 开始接触法拉利，便会逐渐爱上它，并结识其他车主的圈子，你会想要参加各种活动，并且自然而然地会考虑购入新车，要么买一辆和 Roma 互为补充的车型，或者干脆用另一款十二缸车型替换 Roma。
法拉利的核心理念在于，我们并非为特定的客户群设计产品，而是为特定的客户类型，特别是非法拉利客户群体量身打造产品。例如，我们的某些车型是专为新用户打造的，无论你是30岁的女性，还是60岁的男性，无论你是否开过法拉利，都能够轻松驾驶这些车型。
上图：法拉利 Roma 跑车
《华丽志》：您如何看待年轻客群？
Enrico Galliera：每个品牌都渴望拥有年轻客群，法拉利亦是如此。如果有年轻一代加入法拉利大家庭，我很高兴，但我需要再次强调，我们并不针对某个特定年龄的客群。
坦白说，如果说谁更容易被说服购买一辆法拉利，绝对不会是25岁的年轻人，因为我不确定他是否有足够的资金和闲暇时间，这个年龄段的人都很忙，在为事业和家庭打拼。
我认为60岁是黄金年龄，他们事业有成，子女也已长大，有更充足的时间和资本。
只要有人愿意购买法拉利，我们都会欢迎，但我不会刻意去争取（年轻客群），我真正追求的，是找到那些代表法拉利精神的人。
“始终带给顾客远超预期的产品”
自1947年开展业务以来，法拉利已向市场推出了33万辆跑车，目前90%以上的产品仍活跃在市场上。
“我们可能是世界上少数几家大部分产品仍在市场上流通的公司之一。”Enrico Galliera 在演讲环节说道。
他特别提到，法拉利跑车的独特之处，与设计方法有关——公司要确保每款车型、每辆投放市场的跑车都有一个特定的灵魂。
《华丽志》：在进行产品开发前，法拉利是否会进行广泛的市场调研，还是更多地依赖观察和经验？
Enrico Galliera：开发新品时，我们的目标始终是带给顾客远超预期的惊喜。如果我去进行客户访谈，他们可能会说“我想要这个功能”，但这些要求基本上已经过时了。如果我们带着出乎意料的设计出现，那种不可预测性反而会让他们爱不释手。
因此，我们会可以避免让顾客参与产品开发过程，而是选择在产品上市后再安排研究人员收集反馈，这些信息会用来改进现有车型或作为下一代产品的设计参考。
举例来说，在 SF90及后续车型中，我们引入了全新的 HMI（Human-Machine Interface，人机界面交互）触觉反馈系统，这个系统拥有类似 iPhone 的操作方式——通过移动和触摸实现交互，这是当时最先进的系统，我们投入了大量资金开发。但这种方案并未得到顾客的认可，他们反馈说，驾驶时在方向盘上移动手指并不方便。
所以我们在近期推出的 849 Testarossa 车型已重新采用了实体按键，并确保未来每辆新车都采用实体按钮设计，同时开发可适配旧款车型的系统。
当客户提出重要建议，同时我们意识到这是改进方向时，就会全面落实，即便这意味着承认错误。但具体到设计层面，我们必须从迭代新车型入手，无法修改现有的车型。
上图：法拉利 849 Testarossa 在方向盘中重新使用了实体按键
《华丽志》：法拉利在各国的客群喜好是否存在明显差异？品牌是否会因地制宜地推出产品？
Enrico Galliera：通常来说，我们在开发新车型时，会更专注于顶级的性能和设计，而不会考虑特定国家顾客的喜好。
比如，我们知道，中国市场对轴距较长的车型需求旺盛，消费者偏好空间更宽敞的豪华轿车，因此多数制造商都会推出豪华轿车。但法拉利绝不会采用加长轴距设计，因为加长后的车型会丧失法拉利特有的驾驶体验。
不过，在产品上市时，我们会顺应当地审美，在个性化、材质、配色方面提供充分的灵活性。我们有时会遇到客户自带面料前来——比如要求使用与自家床品同款的颜色，或采用卧室装饰的特定材质，我们都尽可能满足这些要求，这就是定制化理念。
如果你走进法拉利博物馆，就能看到琳琅满目的皮料组合与色彩搭配，这些完全由消费者自主决定。
但我们也有某些限制，比如移除车徽，或者把车身外观改造得面目全非，我们绝不会让这些事情发生，否则就会出现这样一种情况：有人买了辆法拉利，将之改造后宣称这是新款法拉利跑车。
上图：上海法拉利之家
“我们从不投资广告或大众传播”
《华丽志》：在过去几年法拉利的营销和传播上，您更注重什么？未来会侧重哪些方面？
Enrico Galliera：法拉利的独特之处在于，我们从不投资广告或大众传播。赛事就是最好的营销和传播平台，我不需要宣传法拉利制造了F1赛车，只要参加比赛就够了。这是我的营销投资理念。
在提升品牌知名度方面，赛车和赛事是绝佳平台。比如我们在世界上一些国家的销量相当有限，但当我抵达这些国家的边境检查站，告诉工作人员我在法拉利工作时，他们的眼睛都发光了。
虽然赛车在短期内未必能直接提振销量，但它正为我们吸引到大量粉丝，这些粉丝不一定都是法拉利客户，但他们会买我们的T恤，我们也很喜欢他们。
过去，你永远不会在报纸、电视等传统媒体上看到法拉利的身影。现在，社交媒体开辟了一个完全不同的传播路径，更便捷、成本更低、且能直达受众，即便如此，法拉利也并未像其他汽车制造商那样对此有过多投入。
我们尝试利用社交媒体传达法拉利的品牌定位，不过并非借助传统的 KOL，而是聚焦于 KOC 客群。换句话说，我不会因为一个博主有200万粉丝就与他合作，因为我不希望他今天喜欢法拉利，明天又爱上了兰博基尼或其他汽车制造商，我希望他本身就是法拉利的藏家，他十分热爱这个品牌，只有这样，我们才会与他合作。
我们现在正越来越多地使用这种传播方式——借助新兴细分领域与社交媒体的机遇，通过客户或关联人士传递法拉利的品牌定位。
事实上，很多客户都乐于和法拉利产生联系，翻开法拉利内刊，你就能看到许多客户的访谈。一些腕表藏家可能不愿炫耀自己，但法拉利藏家恰恰相反，他们热衷于展示自己的身份，这于我们而言是一个绝佳机会。
《华丽志》：您如何看待品牌代言人？
Enrico Galliera：加入法拉利前，我在另一家公司工作了二十年，当时我们启用了一位在意大利极具声望的人为代言人，但在一次颁奖典礼上，他当众把奖杯摔在地上，这一事件让公司遭受了很严重的负面影响。
法拉利根本不需要代言人，我所需要的，是获得那些认可法拉利卓越品质的人士背书。
上图：法拉利 Amalfi Verde Costiera 跑车
“法拉利不会减少对中国市场的投资”
1992年，法拉利收获了其在中国内地的首份订单——法拉利348TS，开启了品牌在这里的征程。
2004年8月，随着法拉利大中华区在上海正式成立，法拉利全面进驻中国市场，建立起建立完善、成熟的经销商服务网络。
2014年，法拉利在马拉内罗以外的首个个性化定制中心（Tailor Made Centre）于上海隆重揭幕。随后，法拉利于2021年在上海新泰1920 建立了上海法拉利之家（Casa Ferrari）。
如今，法拉利在中国共拥有22个经销商网点，涵盖北京、上海、广州、深圳、沈阳、杭州、南京等城市。2024财年，法拉利全球的总出货量为13752辆，净营业收入达66.77亿欧元，其中，中国大陆交付814辆，中国香港和台湾交付348辆。
《华丽志》：您如何看待未来的中国市场？
Enrico Galliera：在2012、2013年的时候，每次到中国，我都会问团队的人：“为什么法拉利在这里的销量不能达到在美国那样？中国市场明明比美国更大，消费者也更多。”
不过当时法拉利还刚刚进入中国，跑车市场也尚属小众，人们对品牌的了解并不多，所以，我所能做的，是尽力让品牌始终保持增长。
如今，我的预期已经实现，我们（在中国市场）达到了一个相当可观的水平。
目前，中国市场正处于放缓阶段，但一旦市场摆脱目前的困境，它就会复苏。虽然我们不知道具体的时间，可能是六个月、一年、两年、三年，但法拉利不会放弃中国市场，我们不会减少对这里的投资。
我敢打赌，我们推出的三款车型：296 Speciale， Testarossa 和 Amalfi 将在中国市场大获成功。
Enrico Galliera 个人履历
Enrico Galliera 先生于2010年4月被任命为法拉利全球首席商务运营官。1990至2010年间，他供职于意大利食品巨头巴里拉股份有限公司，历任多个职位，最终担任欧洲及出口市场部门总监。他持有帕尔马大学经济学与政治学学位。
关于法拉利
作为全球领先的超豪华品牌，法拉利活跃于赛车、跑车与风尚三大领域。在各个领域中，跃马均象征着专属、创新与顶尖运动性能。法拉利在全球范围内的历史传承及品牌形象与法拉利车队（Scuderia Ferrari）这支 F1 史上迄今最成功的车队紧密相连。自 1950 年 F1 世界锦标赛开赛至今，法拉利车队先后赢得 16 个车队世界冠军及 15 个车手世界冠军。法拉利总部坐落于意大利马拉内罗，每一款法拉利跑车从这里诞生，集豪华尊贵与卓越性能于一体，销往全球超过 60 个市场。在风尚领域，法拉利亦匠心设计并打造一系列个人奢侈品、收藏品及独特体验，淋漓展现品牌的精致格调与澎湃激情。
| 图片来源：品牌提供
| 责任编辑：LeZhi
