上周，奢侈品行业终于等来了久违的“好消息”：在LVMH集团显著优于预期的第三季度财报带动下，10月15日，全球奢侈品上市公司的股票普涨 —— 「华丽志奢侈品行业股票指数」所覆盖的27只股票中的25只上涨，总市值一日增加了近700亿美元！
回顾过去一年，奢侈品行业在全球遭遇了前所未有的困境，这在很大程度上被业界归咎于中国增长引擎的失灵 —— 毕竟过去十余年，无论是大型多品牌奢侈品集团，还是小众奢侈品牌，都不同程度地享受了可观的中国红利，让生意膨胀到了一个以前难以想象的规模。
尽管包括 LVMH集团季报在内的种种信号都表明，从2025年下半年起，中国奢侈品市场正在企稳，中国游客的海外购物也在回暖，但正如LVMH集团CFO所言：要看到整个中国的反弹还需要时间。
显而易见，在以20%以上的增速狂奔数年后，中国奢侈品市场正在回归“常态”，尽管这是终究会发生的事（就如宝格丽全球 CEO Babin 先生今年初对《华丽志》所言：“大树不会一直不停狂长到天上”），但这波寒流依然来得过于突然和猛烈，特别是当中国经历了2023年到2024年中的“报复性消费”反弹后，业界对奢侈品在中国的真实处境普遍丧失了客观和理性的判断力。
若要真正适应这种“新常态”，我们首先需要排除“情绪”干扰，正视奢侈品行业的挑战与机遇。
上个月，在华丽志于上海举办的奢侈品行业闭门研讨会上，华丽志创始人、首席执行官余燕女士发表了题为《奢侈品行业现状分析》的重要演讲，首次全面阐述了华丽志对中国奢侈品行业的最新洞察，她指出，在宏观经济条件之外，奢侈品牌中国业绩急转直下的背后，是供给侧、需求侧和替代品三种力量共同作用的结果。
供给侧，奢侈品牌需要从“物质”和“精神”两方面重新强化产品竞争力，努力兑现奢侈品在创意设计、手工艺和产品品质等方面的高阶承诺，同时产出更优质更本真的品牌内容，为已经见多识广的中国消费者制造新的惊喜并赢得共鸣，由此才能保住奢侈品牌的 “光环”。
需求侧，从大众美妆到奢侈品，一直以来都存在“过度刺激”消费的问题。在经济增长放缓的大背景下，当消费者重新审视自己的生活，不约而同感到了“去库存”的必要。当然，房地产的低迷和对未来收入增长预期的下降，都显著降低了“财富效应”，也是导致奢侈品需求萎缩的重要因素。随着更大比例的高端消费以“自用”而非“送礼”为目的，加之本土文化自信的上升，消费者对于奢侈品牌提供的炫耀性和社交资本属性需求也相应减弱。
奢侈品牌不仅面临同业竞争，也面临其他领域的“替代品”竞争，比如冉冉上升的东方美学精品，比如令人难忘的奢华体验，还有迭代升级中的本土和海外轻奢品牌。当然，“延迟满足”和“简单生活”理念本身也是取代奢侈品精神价值的“替代品”。
在分析了2025上半年奢侈品公司的业绩分化情况，并重点解读了几家逆势增长的品牌案例后，余燕表示，奢侈品企业的 “韧性”源自“创造力”和“定力”，所谓定力，指的是认清并坚守自己的DNA、坚持做从长远看正确的事情。而创始人或以创始人精神统领的公司，往往更具备这样的“定力”，这一点从业绩数据上可以得到佐证。
尽管面临众多结构性问题和周期性挑战，余燕依然认为，奢侈品行业在中国仍处于早期发展阶段。
一个非常重要的参考，就是在被许多人认为已经进入“低欲望”时代的日本，奢侈品市场过去几年一直稳中有升，奢侈皮具和珠宝的销售尤其受到本土高端消费者的长期青睐。根据贝恩报告，即便是奢侈品行业遭遇重创的2024年，仍有四大品类获得了增长：豪华酒店，美食和高端餐饮，私人游艇和喷气式飞机，豪华邮轮 —— 而中国客群在这些品类上的贡献度依然有限。
事实上，中国奢侈品市场只经历了20多年的发展，大多数人对于奢侈品牌所代表的文化和生活方式的认知依然流于表面，消费行为更多是“跟风型“的。即便是高净值客群，对于如何让财富创造更符合切身需求的物质和精神价值，依然还在摸索和学习中。
展望未来，中国奢侈品市场还将经历更加复杂多元的演化过程，随着整体经济实力的增强，奢侈品市场的总体规模势必继续扩大，但增长曲线将比以往更加平缓，同时伴随着更多结构性的调整 —— 全新的增长机遇将从中迸发，无论对国际品牌还是本土品牌，都是如此，就看谁能做好充分的准备！
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