中国童装市场，在卷价格、卷功能之后，下一个突破口在哪里？

“童装的下一个竞争焦点，在于能否真正读懂这个时代的亲子关系。”巴拉巴拉总经理 Will 在接受《华丽志》独家专访时直言。

如今，在许多家庭里，亲子间的沟通方式已悄然改变。越来越多的父母们努力成为孩子成长路上的“伙伴”，孩子们也更有主见，渴望平等的互动。正如 Will 在采访中指出：“现在的孩子不需要指挥者，而是希望父母成为同行者。”

面对亲子关系呈现的新形态，童装品牌如何回应？对此，Will 给出了巴拉巴拉的答案：“我们不再单纯是服装提供者，而是要成为孩子成长和亲子关系的见证者。”

冬日羽绒战役已经提前打响，这历来是检验品牌综合实力的关键一役。透过巴拉巴拉今冬的“玩具吧！羽绒”，我们可以解读：为什么巴拉巴拉要从“最懂儿童成长的品牌”进阶为“最懂亲子关系的品牌”？

上图：近期，巴拉巴拉在上海华山路百年洋房亮相的 “羽绒玩具屋”，成为热门打卡地。这座体验空间，也是巴拉巴拉冬季核心主张“玩具吧！羽绒”的线下体验场。

一、如何回应亲子关系的当代焦虑？

中国童装市场正迎来一个重要转变：新一代父母不止关注衣服的材质与功能，也希望它能承载自己对孩子的爱与期望；而孩子们也越来越渴望表达自己的审美偏好。

童装消费变化的背后，是家庭结构、教育理念与社会心态的整体演变。巴拉巴拉总经理 Will 说道：“新生代父母，尤其是Z世代父母更注重与孩子的互动和伙伴关系，希望在教育孩子的同时成为朋友。”

与此同时，Will 也指出了当代亲子关系中的现实困境：“现在的孩子更强大，也更孤独；而妈妈们既面临着母职压力，又有自我成长焦虑”。

面对这种转变，巴拉巴拉的沟通方式也变了，不再仅仅讲述童装如何呵护孩子，而是切入一个更本质的命题：如何回应当代中国家庭的亲子关系焦虑？

“玩具吧！羽绒”，就是在这些情绪洞察中应运而生。

在短片中，品牌将镜头从孩子转向了妈妈，通过辅导作业崩溃、比赛失利、宠物离去等真实场景，主动“看见”那些被忽略的母亲情绪与困境。

Will 特别提到短片中令人动容的一幕：母女一同参加跳舞比赛，与更优秀的家庭同台竞技，获得最后一名，母亲有些沮丧，但在女儿的视角中，她们获得了最大的掌声。此时画外音：“那个孩子刚刚学会输赢有不同的标准”。

直到片尾，观众才恍然大悟，“那个孩子”指的正是父母自己。在陪伴孩子的过程中，父母也在悄然长大：学会放下对完美的执念，学会纾解情绪，学会坦然面对失去。正如片尾点睛之笔：“那个孩子学会了，不要做一个英明伟大的妈妈，做一个孩子。”

这些未经修饰的日常片段，来自巴拉巴拉的用户访谈和家庭调研，与想象中的“完美亲子画面”似乎相去甚远。但恰恰是这种“去崇高化”的叙事，呈现了亲子关系中最真实、最有力量的部分，它在告诉每一位父母：陪伴不是一场需要完美演出的秀，所谓共同成长，就藏在琐碎的、不完美的互动中。

真实的表达往往更能引发群体共鸣。“玩具吧！羽绒”在社交平台发布后，在新一代家长群体中引发共振，一些网友在评论中分享小时候与父母的暖心回忆，有网友直言：“终于有个品牌读懂妈妈了”，“ 这种亲子关系不正是我想要的吗？”

妈妈将孩子穿不下的羽绒服改造成玩具留给自己，这一核心创意最终沉淀为一个实体：“玩具羽绒”，它触达了妈妈的深层情感需求，在母职身份之外，她们同样渴望被看见、被肯定。而“改造”这个具体行为，为妈妈们提供了一个情感出口，也让“共同成长”从抽象理念变成了一个可以触摸、保存的“纪念品”。

正如短片主创团队表示，“玩具羽绒”就是象征成长的“核心符号”： 从一件普通的保暖衣物，逐渐成为亲子互动的媒介，最终升华为情感的象征，见证了妈妈从“紧绷”到“松绑”的成长历程。

二、品类破局，为什么是“玩具羽绒”？

更深一层看，巴拉巴拉做“玩具羽绒”，目标已超越单一产品的销售。品牌真正想做的，是开创“玩具羽绒”的新品类，并让自己成为这个品类的代名词。这其实是在消费者心中种下一个简单的联想：当“亲子互动”、“共同成长”这些情感需求出现时，能立刻联想到巴拉巴拉的产品。

当然，任何打动人心的情感理念，都需要一件好产品来讲述。羽绒服作为童装中单价最高、使用场景最鲜明的品类，自然成为了承载这一理念的突破点。

Will 对《华丽志》表示：“从生意角度来说，羽绒服为我们贡献的业绩体量相对也是最高的，所以我们非常关注这个重要品类。此外，羽绒服能否做好，也代表整个公司的开发设计能力。”

因此，巴拉巴拉决定在这个“心智品类”上实现差异化突围。而从产品维度看，“玩具羽绒”的推出，是对传统童装羽绒的升级。

上图：“玩具羽绒”可拆卸玩偶、魔术贴、DIY改造包等设计，赋予了羽绒服功能性之外的属性，从一件单纯的保暖服饰，变成了亲子互动的载体。

在最基本的功能层面，巴拉巴拉坚守“儿童至上”的原则。一件童装，首先要让孩子穿得安全、舒适。巴拉巴拉在羽绒洁净度、防污工艺等细节上做了大量“看不见的投入”。正如Will所说：“高价值的功能属性，会成为我们的标配，而不是卖点，我们更希望从口碑上证明我们的产品优势。”

在此基础上，“玩具羽绒”更进一步，着眼于“解放妈妈”的实际需求。耐脏免洗、易穿脱等设计，击中了日常的具体痛点，让情感价值不悬浮，而是融入每个细节。

最具突破性的，是“乐趣共享”层面的创新。当家长和孩子一起拆装玩偶、改造衣物时，“共同成长”不再是一句空话。

三、可持续增长的核心：“质价比”+“心价比”

据最新财报显示，以巴拉巴拉为核心的儿童服饰业务在2025年上半年仍保持近6%的同比增长速度。2024年，巴拉巴拉年收入达102.68亿元，同比增长12.8%。

亮眼业绩背后，作为行业头部的巴拉巴拉也面临着挑战：如何突破规模化瓶颈？如何应对出生率下降的趋势？

在Will看来，出生率下降实际上是行业的一次洗牌。当市场大盘收缩，竞争力不足的品牌被迫出局，这反而为巴拉巴拉这样的品牌留出了更大的增长空间。

在他看来，与其纠结于宏观数据，不如聚焦用户需求的深层变化。“我们发现，新生代家庭服装的成交件数在增加。如何能通过对用户需求的精准洞察，来提供他们需要的产品，这才是我们要思考的。”

成立23年来，巴拉巴拉已经陪伴8000万中国儿童成长。近期，巴拉巴拉刚刚获得欧睿国际认证为“童装销售额全亚洲第一”。

巴拉巴拉“童装销售额全亚洲第一”证书

要持续保持领先优势，Will指出必须夯实三大支柱：品牌力、产品力与渠道力，这三者共同构筑于“质价比+心价比”的战略定位之上。

在品牌力建设上，从今年上半年爆火出圈的广告短片“中国小朋友”，到最新推出的“玩具吧！羽绒”，巴拉巴拉持续通过情感叙事，将服装转化为讲述“高质量陪伴”故事的载体。

上图：“玩具吧！羽绒”周末集市开张

作为“玩具吧！羽绒” 的核心组成部分，巴拉巴拉打造的线下“羽绒玩具屋”与首个童装AI大秀，形成了线上线下联动，将品牌主张具象化。“羽绒玩具屋”构建了承载亲子记忆的情感空间；AI 秀则打破了传统秀场在时空与圈层上的限制，让“玩具羽绒”的主张通过数字形式触达更多家庭。

上图：巴拉巴拉联合国内顶尖AI制作导演打造的首个童装AI秀

“每一次价值营销，都是在积累品牌资产。”Will强调，这种积累让品牌与用户之间建立起更深的情感连接。

产品力则是实现“质价比”的根基。在巴拉巴拉的理解中，童装不是“成人装的缩小版”，而是一个需要重新建立逻辑的领域。正如Will所言：“我们内心希望把孩子当做每一个独立的个体，以平视的视角提供他们需要的服装。”

上图：巴拉巴拉构建起“儿童友好心智商品集群”，从适应多个高频场景的风壳衣，到融入防晒及凉感科技的防晒衣，再到持续迭代的羽绒服，每个品类都针对儿童的需求进行了深度研发。

渠道层面同样见证着品牌的转型。在完善全域布局的同时，巴拉巴拉正将线下门店从“卖场”升级为“成长场”。“巴拉巴拉希望成为一个全域品牌，通过全国四五千家门店纵深布局，确保产品能便捷地触达消费者。”

上图：巴拉巴拉第八代空间形象店，在空间规划、场景营造和视觉呈现上全面升级，为亲子家庭打造专属的“第三空间”

上图：巴拉巴拉全国首家城市户外主题门店 balabala performance

四、成为“全球领先的儿童生活方式品牌”

在成为亚洲童装市场销售额第一的品牌后，巴拉巴拉的目标非常明确，即成为“全球领先的儿童生活方式品牌”。要实现这一目标，全球化是必经之路，而巴拉巴拉的出海路径，也延续了品牌一贯的价值主张与文化自信。

在Will看来，“价值营销”是打通全球市场的密钥。跨越文化和地域的普世情感，构成了巴拉巴拉与全球家庭对话的基础。“为什么我们一定要从价值营销切入？因为全世界孩子的健康成长，是全世界父母的共同心愿。”

在出海过程中，巴拉巴拉始终坚持中国品牌的身份认同，并主动将中国非遗与美学元素融入产品设计，让全球儿童在穿着中感知中国文化的当代魅力。

例如巴拉巴拉发起的“东方宝藏计划”，就是以儿童为主视角，将针织、刺绣、印染等中国非遗文化融入潮流时尚，搭建更持久的沟通桥梁。

上图：巴拉巴拉“东方宝藏计划”系列产品

在具体的市场拓展策略上，巴拉巴拉保持着稳扎稳打的节奏。

品牌首先聚焦东南亚、中东等市场，以产品设计与品质站稳脚跟，随后逐步将目光投向欧洲、日本等更成熟的市场。

上图：2016年出海至今，巴拉巴拉已成功进入全球15个国家和地区，海外门店数量突破70家。2024-2025年，巴拉巴拉在新加坡、马来西亚、越南等多个市场新开多家门店。

当地市场也给予了积极反馈。“在与中东客户的沟通中，他们表示巴拉巴拉的产品不仅外观好看，品质也远胜于其他国家的产品。并且，消费者对中国品牌的接受度越来越高，认同感增强。”

面对全球竞争，Will展现出充分的信心：“在国际市场，巴拉巴拉有信心与任何品牌竞争，其实我们更乐于看到跟他们竞争，竞争才能把我们的优势凸显得更清晰。”

这份底气，来自巴拉巴拉23年深耕中国市场的积淀，更来自于团队视角的根本转变。“过去我们也习惯从成人的视角，单方面认定孩子的需求。现在，我们学会蹲下身来，用平视的姿态去观察、倾听，他们真正需要什么？在成长中面临怎样的困惑？”

面向未来，Will 的愿景非常笃定：“我们希望成为一个最懂儿童生活方式的巴拉巴拉，一个持续以产品呵护孩子成长的巴拉巴拉，一个真正理解亲子关系的巴拉巴拉。”

丨图片来源：巴拉巴拉提供

丨责任编辑：Elisa