“静奢”（Quiet Luxury）风潮是否正在退去？这是奢侈品行业内外近来热议的话题。

从财务层面看，代表性的“静奢”品牌依然展现出优于行业平均水平的增长势头：

• 几天前，LVMH集团主席 Bernard Arnault 在提及 Loro Piana 品牌时，称其（在2025年）实现了“双位数增长 ，取得了“巨大的成功”；
• 而 Brunello Cucinelli 品牌在1月中旬公布的最新业绩则显示，2025年全球营收增长10.1%。

不过，一些金融机构的分析师则给出了不同的判断。瑞士银行（UBS）在题为《Quiet no more（不再安静）》的奢侈品行业报告中指出：时尚趋势的生命周期通常为三到五年，主导市场已三年的“静奢”，正进入可能消退的阶段。

《华丽志》注意到，“静奢”风格的确已沉淀为奢侈品市场的长期支柱之一，其地位轻易不会被颠覆；但与此同时，四个重要迹象也的确预示：崇尚大胆表达和视觉张力的“极繁主义”（Maximalism）正在卷土重来 —— 这不仅直观地反映在奢侈品牌的秀场与商品组合的调整上，也在营销策略、创意总监人选、品牌投资动向等不同维度上得到了印证。

迹象一：主打印花和复杂纹样的小众奢侈品牌又获消费者青睐

Pucci（LVMH集团旗下）、Missoni 等意大利“小众”奢侈品牌是此次“极繁主义”回潮的直接受益者。

《华尔街日报》报道，2025年夏天，Pucci（几何图案）、Missoni（锯齿纹）和 Roberto Cavalli（动物印花）尤其受到消费者的追捧。

奢侈品电商公司 MyTheresa 也指出，其平台上 Missoni 和 Pucci 产品的销售额较 2024 年增长了一倍。

二手市场上对这些品牌的需求也呈增长趋势。在二手奢侈品交易平台 The RealReal上，复古 Cavalli连衣裙的销售额同比增长了191%。事实上，2025年，复古皮草、高跟鞋、80年代的夸张腰线和垫肩设计、动物印花、大胆的珠宝、亮片等都是 The RealReal 客户热衷的元素。

Pucci 的艺术总监 Camille Miceli表示，自2021年加入Pucci以来，她在“静奢”潮流周期的大部分时间里都保持低调，专注于重振这家个性鲜明的意大利老牌。尽管没有披露具体销售数据，但她表示，最近 Pucci 产品在全球大部分精品店“基本上都已售罄”。

迹象二：奢侈老牌唤醒视觉资产，经典符号的“极繁化”回归

经典符号的强势回归，可以看作是一种更加聚焦的“极繁主义”。当品牌的经典图案——比如 Monogram 或徽标，被大面积运用或铺满产品表面时，它所形成的密集而醒目的视觉效果，恰恰呼应了极繁主义张扬、外放的特质，也成为表达品牌态度的重要语言。

Burberry 在首席执行官 Joshua Schulman 主导的“Burberry Forward”战略下， 正大力度地回归并凸显品牌的经典意象，标志性格纹、最具认知度的外套和围巾品类被重新置于商业与传播的中心。这一策略在短短一年内便立竿见影。根据 Burberry 半年报，可比门店销售额两年来首次实现增长，并成功扭亏为盈。最新发布的季度财报则显示，外套和围巾均实现了两位数增长。

与此同时，Gucci 新任创意总监 Demna 设计的首个系列“La Famiglia”，也重新诠释了品牌的一系列标志性元素，GG Monogram 图案、马衔扣等经典符号都被重新演绎。尽管该系列近期才正式在门店和线上发售，商业表现如何还有待观察，但已向市场释放了重要信号：在探索新方向之前，首先巩固品牌最为人熟知的视觉根基，是应对周期转换的稳健之举。

Louis Vuitton 与艺术家村上隆在2025年的再度合作，则展示了经典资产如何借力时代情绪而焕新重生。对 Monogram Multicolore 与 Cherry Blossom 等经典系列的复刻，精准捕捉了 Y2K美学的全球回潮与年轻世代的怀旧向往。该系列通过高饱和度色彩、卡通元素和 Monogram，将集体记忆转化为消费动力。

2026年迎来诞生130周年的 Monogram 是 Louis Vuitton 品牌资产最核心的标志性元素，也是全球奢侈品领域辨识度最高的图案之一。今年1月，品牌开启了 Monogram 周年庆典活动，核心动作即包括焕新演绎品牌最具标志意义的五大手袋。

迹象三：更多“极繁”流派的设计师掌握了头部品牌的创意大权

在创意设计层面，多家头部奢侈品牌迎来新一任创意总监，为过去两年增长乏力的奢侈品行业注入了新的乐观情绪。

其中，Valentino 在 2024 年迎来前 Gucci 创意总监 Alessandro Michele 的入主，被视为奢侈品行业极繁主义回潮最强烈的信号之一。当时 Valentino 主席 Rachid Mohamed Rachid 直言，低调奢华的时代正在消逝，更具表现力的设计将再次引起富裕消费者的共鸣。

Alessandro Michele 崇尚复杂而非克制的设计手法，他入主 Valentino 后推出的系列，加倍坚持极繁主义理念，大量运用蕾丝、荷叶边、刺绣、蝴蝶结和珍珠等装饰元素，夸张的珠宝、头饰、手套和复古风格的包袋，常常在一个 Look 中同时出现。

图左为Alessandro Michele；右为 Valentino 2026早春系列

Demna 入主 Gucci 后，深入挖掘了品牌的经典符号（如双 G、红绿织带、竹节），并赋予新的表达，开启了 Guicci 新时代的美学：性感、奢华、大胆、毫不掩饰，将品牌从前任创意总监 Sabato De Sarno 的“低调内敛”中解放出来。

在 Sabato De Sarno 主持创意工作的短短两年里，一度极其强调实穿与简洁，其低调安静的风格与喧嚣的 Alessandro Michele 时代划清了界限，却与消费者的期待产生错位，无法重燃市场的热情。

图左为Demna；右为Gucci La Famiglia系列

此外，一批新任创意总监在2026春夏米兰与巴黎时装周上发布的首秀系列，亦呈现出从低调简约向色彩鲜艳、大胆张扬的极繁风格的转变，新一波充满想象力的创意浪潮再度涌动。

比如，巴黎世家新任创意总监 Pierpaolo Piccioli 在首秀中，延续了他擅长的高定美学，裙摆带有夸张羽毛边饰的连衣裙、雕塑感皮革短上衣，以及毛皮般的及地长裙等作品，均展现出他精湛的技术功底。

图左为Pierpaolo Piccioli；右为巴黎世家夏季26系列

迹象四：标志性的“极繁”奢侈品牌被重金收购

资本的流向是行业趋势的风向标。2025年12月，意大利奢侈品集团 Prada 以12.5亿欧元完成对意大利奢侈品牌 Versace 的收购。

张扬华丽的美学、标志性的美杜莎图案和极具辨识度的设计语言，让 Versace 成为了极繁风格的代名词之一。它对色彩、装饰与性感气质的大胆运用，与Prada集团旗下 Prada、Miu Miu 品牌所代表的简约、知性美学形成鲜明互补，有望拓展集团整体的客群覆盖。

Versace 26春夏系列

Prada 集团首席执行官 Andrea Guerra 表示，对集团而言，Versace 的加入标志着进化时刻，“这是一个独特而非凡的品牌，且在美学理念和消费者情感层面与Prada 及 Miu Miu 品牌相得益彰。”

此次收购从侧面印证了，在时尚和奢侈品行业寻求新增长点的背景下，拥有强烈的视觉资产和清晰的美学辨识度的成熟品牌依然具有很强的生命力和可投资价值。

时尚产业为何需要“极繁”回归？

过去几年，在经济不确定性中，“静奢”以其极简主义美学、对卓越品质的专注以及低调的身份标识，守住了那些寻求内敛奢华的高端客群。然而，当一种风格达到市场饱和，并被广泛模仿后，消费者自然会寻求新的表达方式。极繁主义的回潮，正是对审美需求多样化的回应。

更深层看，这也呼应了渴望情感释放与个性表达的集体情绪。时尚向来是社会情绪的镜像，在经历了三年的克制和内敛后，消费者渴望通过视觉上的“喧闹”来打破沉闷。与1930年代大萧条时期好莱坞式的华丽风格类似，当现实生活充满压力时，大胆的色彩和夸张的设计能够提供一种“多巴胺”式的心理慰藉和情绪出口。

这种趋势从商业角度看也蕴含了显著潜力。摩根士丹利欧洲奢侈品研究主管 Edouard Aubin 指出，如果时尚钟摆逐渐摆回极繁主义，其商业影响可能是巨大的，因为消费者在穿着更加张扬时，通常需要更多的新单品。极繁主义风格的视觉刺激可以激发购买欲望，并加速人们对旧款服装过时的感知。

静奢品牌的拥趸依然稳固 

Loro Piana、Brunello Cucinelli 是近年来从“静奢”风潮中受益最明显的奢侈品牌。

2025年是奢侈品行业最困难的一年，但 Brunello Cucinelli 全球营收依然增长了10.1%，创下历史新高，甚至超出了年初设定的预期。其中，中国市场连续每个季度保持显著的双位数增长。

尽管 LVMH集团不披露单品牌的营收数据，但《华尔街日报》在2025年的报道称，分析师估计Loro Piana 的年收入约为 27亿美元，已经成长为继 Louis Vuitton 和 Dior 之后 LVMH集团旗下第三大奢侈时装品牌。

对于 Loro Piana、Brunello Cucinelli 这些顶奢品牌而言，即使行业趋势轮动，品牌的“基本盘”依然稳固。这些品牌的核心客户群体是超高净值人群，这部分群体对时尚趋势的敏感度相对较低，他们更看重产品的极致材质、精湛工艺、穿着舒适度以及品牌所代表的专属感。

极繁主义的回潮，客观上将上一轮因“静奢风”流行而涌入的“跟风型”消费者分流出去。留下的，是真正认同“静奢”品牌内在价值与生活方式的志同道合者。

没有高辨识度的设计风格加持，“静奢”品牌在坚守DNA的同时，必须在面料和工艺上保持最高水准，同时不断深化品牌的个性化叙事，并精细化客户运营，才能为消费者持续传递“安静”但厚重的“价值感”。

丨图片来源：各品牌官网、微博账号

丨责任编辑：LeZhi