深度|“静奢”已经过时了吗?

金黛茜 2024-07-03 21:15

最近很多人在问:静奢风的热潮退了吗?

Quiet luxury(静奢)”的风潮席卷全球,自2023年以来已经持续了一年多。《Vogue》形容这种风格“不像极简主义那样朴素,但比性冷淡风更优雅”;《Elle》认为“静奢是新时代的极简主义,更深思熟虑,更注重购物的投资性”;《Forbes》指出这代表消费者“转向了一种更独家、更私密、更个性化的体验,而不需要品牌那么显眼”。

意大利奢侈品牌 Loro Piana(诺悠翩雅) Brunello Cucinelli (布内罗·古奇拉利)以及新晋的美国高端设计师品牌 Khaite 等,都从“静奢”风潮中获益良多。

Loro Piana 的母公司、LVMH集团的首席财务官 Jean-Jacques Guiony 在今年4月的第一季度财报后电话会议上表示:“如果你看一下 Loro Piana 的业绩,显然证明它在静奢领域做得很好,这个品牌不断发展壮大。”

Brunello Cucinelli 2023年营收同比增长23.9%,达到了创纪录的12亿美元,提前五年实现了其10亿欧元销售目标。2024财年第一季度在大环境转差的情况下,净营收依然实现了16.5%的同比增幅。Brunello Cucinelli 指出:“在不同的地理区域,我们都注意到了终端客户对低调、优雅、独特和品质的普遍需求。”

Khaite 用实用的设计和舒适的面料营造了一种“朴素的性感”,迅速蹿红为纽约时装周上最热门的品牌之一。2022年Khaite销售额突破1亿美元,2023年又增长了30%。

与此同时,那些一贯以突出的色彩、印花、大logo 等更张扬、更个性化的设计风格著称的奢侈品牌们,似乎都盼着这股“静奢”风赶快刮过去,让时尚人群们能够重新“燥起来”。

今年四月,随着前 Gucci(古驰)创意总监 Alessandro Michele 的加盟,意大利奢侈品牌 Valentino 的董事会主席 Rachid Mohamed Rachid 就宣称

… 就像很多时尚趋势一样,(静奢风)它也将走向终点 …彩色和大胆设计即将强势回归,我们正在为此做准备。”

去年初静奢风刚刚被更多消费者关注时,LVMH集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 不屑地表示:“ Quiet Luxury,我们在过去已经听过几次,只是换了新名字。15年前就说手袋的 logo 已死,人们追求没有 logo的手袋。那之后发生了什么?潮流来了又走,走了又来。”

《华丽志》本文将综合市场最新动态,尝试探究:静奢风还能持续多久?它是否会在更长的时间跨度里影响消费者偏好?时尚奢侈品品牌们又如何看待“风潮”所带来的红利与挑战?

静奢风的长效情绪价值

——时尚风格与经济周期

实际上,“静奢风”并不是一个新鲜产物。

早在英国摄政时期,“现代高定男装之父” George Brummell 说过一句名言:“真正的优雅意味着不被注意。”

静奢风的精髓在于不明目张胆地炫耀,而是经永恒的外观、平静的色彩、卓越的品质和工艺,传递出毫不费力的优雅。

富人阶层出于圈层内的社交需求,一直深谙静奢的着装密码。

静奢风的标准搭配比如:干净利落、没有标识的针织衫,剪裁完美的长裤,经典的乐福鞋、风衣。色调通常是平静柔和的白色、米色、棕色和黑色面料最为考究,上等的羊绒、丝绸、Vicuña骆马毛最合适不过

瑞士高级独立制表品牌 Parmigiani(帕玛强尼)的首席执行官  Guido Terreni 说:“这(静奢)一直存在,有趣的是,媒体现在才发现它。”

时尚风格总是受到经济周期波动的影响。通常经济下行时,时尚的天平就会倾向于更经典、实用、低调的单品。而在经济繁荣时,大logo和张扬的风格则会风靡一时。回顾2008年,全球金融危机爆发后,浮夸的“非主流”或Y2K时代结束,极简主义美学盛行一时。因此,也有海外的时尚专家将最近的这股静奢风称为“recession core”。

——静奢风折射消费情绪的变化

Brunello Cucinelli(布内罗·古奇拉利)的同名创始人使用了一个相近的词汇——“温和的奢华(Gentle Luxury)”来形容他的品牌。他认为这也可被解读为另一种“安静的奢华(Quiet Luxury)”。

他描述:“Gentle Luxury 是一个用真诚微笑欢迎你的朋友,是一种伸出援手的姿态,是不越界的创造力和天赋,它意味着在简单中发现美。它欢迎所有人,它追求公平,并始终受到赞赏,因为它知道尊重他人的价值。这就是为什么温和奢华具有普世价值”。

这番话生动描述了 Gentle Luxury 或 Quiet Luxury 给人们带来的深层心理感受。

消费者购买奢侈品有两种大相径庭的动机,一种是为了炫耀,另一种是为了悦己。后者更少涉及社交场合,而更偏向个人的情绪需求,这与静奢风的心理动机同源。

静奢风的流行,反映消费情绪正在发生变化。Blancpain(宝珀 )中国副总裁廖信嘉在今年4月举办的「华丽志时尚创新与投资论坛」上指出:“当今市场上消费者情绪变化很快,诸如‘静奢风’等风格在某段时间突然走红,其实反映了这一期间消费者的某种心态因此奢侈品牌也要关注为消费者提供的情绪价值。”

一方面是消费者正在弱化攀比心态,回归内在体验另一方面意味着消费者建立了更实用、更深思熟虑的消费习惯,因为静奢风的高质量单品可以更长久、反复地穿着,中性和简单的色调也可以快速搭配、复制。

静奢风已从奢侈品牌聚焦的富裕阶层外溢影响到大众审美这些微妙的变化也是消费者愈趋成熟的表现,或许会在未来对消费者的行为偏好产生更长远的影响。

静奢风还能刮多久?

——短暂的时尚趋势VS永恒的时尚态度?

意大利高级时装品牌 Max Mara(麦丝·玛拉)今年6月在威尼斯发布2025早春系列(下图),延续了品牌标志性的驼色调,但不同于过去的简约质感,新搭配了亮片、锦缎和提花元素。

《卫报》标题写到:“Max Mara 离开静奢。”(Max Mara departs from quiet luxury)

Max Mara 创意总监 Ian Griffiths 秀前对媒体表达了他对静奢风的“质疑”。他说:“静奢已经达到了(如此)流行的程度,它让人沉默,没有人能再说什么。我总是有点反对静奢的想法,因为我不知道静奢是有多安静?从头到脚一身驼色走进房间会有多安静吗?

意大利高级男装品牌 Zegna(杰尼亚) 2024春夏全部同色系的服装十分耐看,到了2024秋冬系列中,创意总监 Alessandro Sartori 在极致的静奢风之上加了一点变奏,比如拼色与花纹元素。快进到本月最新亮相的2025春夏系列中(下图),安静的氛围似乎被打破了,大胆引入了印花元素。

《华尔街日报》今年2月就发表文章称:米兰的秀场上,时尚人士认为“静奢”这个词已经过时了

今年4月,Valentino(华伦天奴)主席 Rachid Mohamed Rachid 在接受《彭博社》采访时直言,“静奢”时代即将成为过去式,富裕消费者正再次拥抱大胆的设计。“众所周知,过去数年间‘静奢风’盛行,但我猜测,就像很多时尚趋势一样,它也将走向终点”,Rachid Mohamed Rachid 说道,并表示彩色和大胆设计即将“强势回归”。

也有行业人士持不同看法,比如英国高端旅行用品品牌 Carl Friedrik 的首席设计师Chris Reid认为:“所谓的‘静奢’绝不是一种转瞬即逝的趋势,而是一种生活方式。”

两种声音的争论焦点在于,静奢风究竟是一种短暂的时尚趋势,还是一种经典永恒的时尚态度?这一问题并没有定论,但可以肯定的是,时尚周期将继续存在,简约经典的穿搭风格也总能穿越时尚周期。

——品牌如何把握时尚趋势的“度”?

现在预言静奢风何时会退去,或者静奢风能否演化为一种永恒的生活方式?或许都还为时过早。

背后更值得讨论的问题是,品牌为了与流行趋势保持一致而对产品和品牌定位做出改变时,如何把握其中的“度”?

Max Mara 创意总监 Ian Griffiths 曾向《卫报》袒露他的态度:“时尚是件好事,但如果你不时尚呢?如果你的产品具有相关性(relevance),那么不管它是否时尚,都处于一个更健康的位置。”

我们在意的不仅仅是在接下来的18个月或5年里取得成功,我们的未来依赖于用时尚元素持续维系渴望度。对于整个品牌来说,如果突然从一条船上跳到所谓的‘时尚’的船上,这是错误的,从长远来看也是非常危险的。”

全球最大的消费品投资基金 L Catterton 全球机遇副总裁常帅「华丽志时尚创新与投资论坛」上也表达了类似的观点:“当一个品牌取悦所有人的时候,它就不代表任何东西了。当然在中国市场上话题度非常重要,所以要在话题度和品牌的真诚(authenticity)当中找到一个合适的平衡点。……了解趋势,明白消费者现在追求的是什么、以及为什么追求,很重要。”

大型奢侈品集团似乎正在采取更为稳健的策略。LVMH集团的首席财务官Jean-Jacques Guiony 表示:“我们不知道这种潮流是否是好的,或未来几个季度是否会继续,但我们会准备好为顾客提供他们需要的产品。”他认为客户仍然想要有 logo 的产品,但是“如果人们想要静奢风,集团内的一些品牌也提供了大量‘谨慎’的选项。我们试图适应所有客户的口味……品牌组合必须多样化。”

他在谈及Loro Piana近年的成功时说:“并非所有品牌都适合拥抱静奢风。我们不会突然将一个近500亿欧元的业务转变为静奢风。”


在品牌发展的漫漫征途上,永远都在与“趋势”进行着“博弈”,尤其是那些致力于“引领”趋势而非“跟随”趋势的品牌们(不仅是奢侈品牌,也包括拥有自己独特主张的中高端时尚品牌):

紧跟最新趋势可以在短时间内提振销售业绩,并与活跃的时尚消费人群加强联系;不过,要保持品牌定位和品牌识别的一致性,则必须与“趋势”保持安全距离,呵护好自己的标志性元素,哪怕这意味着当下被市场视为“OUT”

丨图片来源:各品牌官网、官方微博账号

丨责任编辑:朱若愚