2月12日，法国美妆巨头欧莱雅集团（L’Oréal）发布2025财年业绩数据，其中第四季度实现销售额112.5亿欧元，按可比结构和相同汇率计算同比增长6%，但这一增速低于市场普遍预期的6.4%。中国大陆所在的北亚市场销售额微涨0.6%，同样低于预期。
欧莱雅首席财务官 Christophe Babule在财报公布后的分析师会议上就此作出了解释：
“中国大陆市场——我们在北亚最大的单一市场，其增长率从上半年的1%提升至下半年的5%，这得益于市场逐步复苏，尤其是高档化妆品领域。但我知道，鉴于海南传来的积极消息，你们对北亚市场的预期更高。现实情况是，海南仅占旅游零售生态系统整体的20%。在其他市场板块中，韩国及中国大陆旅游零售市场持续疲软，后者还受到日上免税应用暂停运营及国内机场运营商变更的暂时性冲击。”
为维持健康的库存水平，欧莱雅集团在第四季度主动调整了出货策略。Christophe Babule补充道：“终端销售增速逐步加快，第四季度已接近持平，这帮助我们的市场份额提升了260个基点。目前亚洲旅游零售占集团销售额的比例已不足4%，而三年前这一比例超过6%。”值得注意的是，若剔除亚洲旅游零售的影响，欧莱雅集团2025年各季度增长逐季提升1个百分点，增长韧性仍在。
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按品类来看，2025年欧莱雅集团各品类表现呈现明显分化。
作为集团最大品类的护肤业务，全年实现销售额164亿欧元，占总营收的37%，但同比仅增长0.4%，近乎持平，未能达到集团内部预期。相比之下，护发业务表现最为突出，同比增幅高达12.9%。
欧莱雅首席执行官 Nicolas Hieronimus 对此表示：“护肤品类曾连续八年表现强劲，2025年的成绩未达预期，但它依然我们最具增长潜力的板块。随着众多新兴独立品牌涌现，护肤品类的竞争规则已发生巨大变化，因此我们调整了自身策略——下半年加大创新投入，改变了媒体互动战略。尽管护肤品类的市场反应速度相对缓慢，但这些举措已初见成效，皮肤科学美容业务的销售额逐季加速增长。”
具体来看，CeraVe（适乐肤）品牌在美国核心市场已出现好转迹象，SkinCeuticals（修丽可）成为皮肤科学美容部门第三个年销售额突破10亿欧元的品牌，Vichy（薇姿）在2025年下半年也实现了强劲增长。
值得注意的是，欧莱雅集团皮肤科学美容事业部总裁 Myriam Cohen-Welgryn 在会中介绍：“中国的潜在增长储备库将提供新的消费群体。在这个市场中，皮肤护理在整体美容中的占比仅为最发达国家的三分之一。
Nicolas Hieronimus强调，护肤业务的核心机遇在于长寿科学领域：“随着消费者关注预防性健康和衰老认知的转变，长寿理念正将护肤消费从被动抗衰转向主动维护皮肤健康周期。凭借超过15年的长寿专项研究，我们具备独特优势，今年计划在更多品牌中推出美容补充剂产品。”
欧莱雅集团在护肤领域的另一项重要布局是增持瑞士皮肤科学美容集团高德美（Galderma）的股份至20%。对此 Nicolas Hieronimus表示：“这一举措将为我们带来两大实际收益：一是向高德美股东大会提名两名欧莱雅代表担任董事，深度参与其战略决策，同时学习美学领域以及外用产品与注射剂结合的相关经验；二是通过权益法合并高德美的利润。”此外，双方还计划扩大科研合作，目前已启动一项通过成像技术测量产品性能的研究。
从渠道来看，电子商务成为2025年欧莱雅集团的核心亮点。
2025年电商销售额达130亿欧元，首次突破集团总营收的30%，较2024年提升200个基点，成为最强劲的增长驱动力之一。这一增长在各区域全面铺开，尤其在新兴市场表现突出——2025年电商在新兴市场的占比提升了400个基点。
Christophe Babule指出：“全球电商市场的增长速度是实体店的四倍，电商不仅能提升利润率，还能产生丰厚的现金流。十年前，电商仅为我们贡献13亿欧元销售额，占比5%；如今的成绩证明我们正与增长赢家同行。”
展望未来，欧莱雅集团的雄心是剑指20亿消费者、聚焦四大趋势。
尽管面临部分市场和品类的短期挑战，Nicolas Hieronimus对集团未来增长仍充满信心：“2025年的转型让欧莱雅集团变得比以往更加强大，已做好加速增长和突破边界的准备。美妆市场将受益于多项长期核心趋势，这对我们十分有利。”
他指出，驱动市场增长的四大趋势包括：
- 美妆消费者数量稳步增加
- 新兴市场中产阶级持续壮大
- 青少年进入美妆品类的年龄不断提前
- 发达国家消费者的产品使用周期因寿命延长而变长
基于这些趋势，欧莱雅设定了宏大目标——未来十年触达20亿消费者。
丨消息来源：分析师电话会议记录
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