Michael Kors 和 Ralph Lauren:美国百货公司打折促销热的牺牲者


美国两大时尚品牌 Michael Kors Ralph Lauren 都是美国各大时尚零售商促销战的牺牲者。据时尚研究公司 Edited 的数据,最近几个月,这两个品牌在美国高端零售店内的打折幅度最大。

Edited 研究发现,时尚品牌和零售商们在过去的 5~7月打折处理商品比例达到了80%。这印证了 Michael Kors CEO John Idol 说的那句话“上季度打折力度达到了前所未有的新高度”。(详见《华丽志》相关报道Michael Kors 上季度全球同店销售同比下跌7.4%,欧洲销售逆势上扬新政阵痛令 Ralph Lauren 上季度亏损 2200万美元,股价却大涨7%

尽管打折促销让一些百货公司暂时摆脱了困境,但这样的举措却严重损害了时尚品牌利益,并让消费者养成了“等打折”的习惯。仅7月,全美共有 2400封促销推销邮件流出,这对定位奢侈品牌的时尚品牌极为不利。Edited 高级时尚零售分析师 Katie Smith 认为,促销有利于清仓,但零售商和品牌方的原本良好关系可能遭到破坏。因此,Michael Kors 等品牌开始站出来反对打折。

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角色转变

BDO USA LLP 会计事务所合伙人 Natalie Kotlyar 认为,过去零售商是品牌方最主要的曝光渠道,当时的百货商店并没有像现在一样面临严峻的挑战,不需要依赖打折;品牌方可选择在百货门店销售独家商品避免与自有门店内的商品重合。当时双方的关系十分和谐。但现在,零售商无力承担全价商品,因此与品牌方的关系变得紧张。

消费品研究公司 Conlumino 负责人 Neil Saunders介绍,太多的品牌、太多的商场在抢夺有限的消费者,百货为吸引客流只有依靠打折。

另一方面,电商的兴起让消费者开始选择网购,至少买东西要货比三家;加之海外游客数量锐减,预算变紧。百货的客流愈发减少,引发了更多的折扣活动。(详见《华丽志》相关报道不打折还卖得掉衣服吗?最新研报称:美国75%的服装消费者都会光顾折扣店”)

John Idol 在月初的电话会议上曾说,清理库存是克服困境的关键。目前,Michael Kors 的股价仅约为 2014年最高点的一半,今年略有回升。截至周三早上 2:00,Michael Kors 股价上涨0.7%至44.65美元每股。Ralph Lauren 股价相比 2013年的高点,下滑幅度超过40%,截至周二收盘为109.09美元每股。

时尚品牌的对策

为此,Michael Kors 计划在百货商场内不再提供优惠券和员工亲友优惠。其他时尚品牌也纷纷效仿:Kate Spade取消了促销日活动,Ralph Lauren 选择减少多余库存哪怕这会损失销售额,Coach 决定关闭 25%的百货门店。(详见《华丽志》相关报道Coach 最新季报:北美同店销售额三年来首度恢复增长,对手 Michael Kors 恐难逃五连跌”)

但让消费者完全脱离折扣购物并没那么容易。母亲节、父亲节等节日成为了零售商大幅打折的好时机,助力 Nordstrom 这样的高端百货刷新年度销售纪录。

奢侈品牌可以在独立门店内销售全价商品,但在百货公司内,到底该如何定价是个难题。T.J. Maxx这样的折扣零售商越来越受消费者欢迎,Nordstrom Rack 折扣店的销售额在第二季度猛涨 11%,但 Nordstrom 常规门店和网站销售却下滑了0.4%。(详见《华丽志》相关报道美国高端百货 Nordstrom 第一季度利润下跌近 2/3,股价大跌 14%”)

Conlumino 的分析师 Neil Saunders认为,很多时尚品牌在这种情况下可能选择减少百货销售的比例,更多依靠独立门店或官网销售。

(信息来源:彭博社、《华丽志》历史报道)

(图片来源:Michael Kors)

(责任编辑:朱若愚)


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