头部视频播客一档难求，高端美奢品牌在B站抢什么？

王家琦 2026-04-27 20:45

整个高端美奢行业的语境正在变化。

当下的中国消费者愈发精挑细选，对所谓“价值感”的辨别度在持续提升。这意味着相关品牌的营销命题也在发生位移：从追求曝光，转向追求“被理解”和“被认同”。品牌方近一年来在投放策略上的探索趋于多元——播客、长视频、深度内容媒体合作、文化纪录片等长内容形态被频繁尝试。

这一背景下，《华丽志》注意到近期美奢营销圈的几个可感知信号：据接近品牌方人士向《华丽志》透露，Coach 将B站列为其年度规划中唯一的平台方参与者，作为《陈鲁豫·慢谈》的季度冠名，合作多期视频播客节目；香奈儿首次将新品营销触角延伸至跨年晚会场景，登陆2025 B站跨年晚会；爱马仕则在2025秋冬女装秀期间，在B站做了一场“纯净直播”的尝试...

据B站美奢行业代理商透露，2026年一季度入局B站的高端美奢品牌数增长60%。

像B站这样，长期被外界视为二次元、游戏、科技知识流聚集地的内容平台，正在被顶奢和高端美妆集体纳入考量。对美奢品牌来说，生产深度内容从来不是问题，真正的问题是，当用户注意力碎片化加剧，内容发出去之后，会在哪里被真正看进去？越来越多品牌已经在找破解之法。

一、奢侈品端：品牌文化需要一个“被看进去”的地方

奢侈品的价值根基是品牌文化溢价——时装史、秀场美学、工艺叙事、创意总监更迭的脉络，这些内容品牌一直在讲，问题是“讲”与“听”之间，还隔着很远。

Coach 大中华区市场营销资深总监陆梦瑶曾如此描述这一转向：“当下，奢侈品行业已迈入以情感共鸣与价值认同为核心的新阶段。年轻一代，尤其是Z世代，正在成为推动品牌演进的关键力量——他们不再满足于商品符号的外在表达，而是渴望与那些敢于真实、忠于自我的品牌建立深度连接。”

这种转向具象到投放层面，品牌方开始意识到一件事：预算买来的曝光，未必等同于被看进去的机会。

而与此同时，B站最新财报数据显示，2025年第四季度平台用户日均活跃时长提升至107分钟，同比增长8分钟——“愿意看”，是品牌深度内容需要被验证的第一个前提。

香奈儿在B站的最新出手，落在2025跨年晚会上。品牌的呈现方式颇为耐人寻味——香奈儿没有选择常规的硬广贴片或明星口播，而是用了一种“虚实两条线”的植入：实线是单依纯舞台上的一个梳妆台，一个不经意的特写，把新品 Chance 香水放在看似日常的生活场景里；虚线则是整首歌的情境打造——歌词的悄然变化、淡紫色光影氛围的铺排，slogan“Take Your Chance”自然融入视觉。

品牌买到的不是一个广告位，而是一次专属自己的定制品牌MV展示——这是奢侈品惯用的造梦方式。植入完全嵌在内容叙事里，不是打断内容，而是丰富内容。

弹幕当下就捕捉到了细节——“刚刚香水上写着Chanel呢”、“还有什么更好的，香奈儿吗”、“她是代言香奈儿了吗”——观众不是被动接收广告，而是主动解读、主动讨论、主动追问。

这种发酵路径，与奢侈品长期需要的品牌沉浸感高度契合。据B站披露的数据，跨晚直播结束后，CHANCE 香水在全网的相关话题声量提升29倍，CHANCE 搜索指数增长47%。

更不容忽视的是这群愿意为奢侈品内容停留的人。B站联合凯度发布的《bilibili美奢人群消费洞察报告》显示，在3万元以上月家庭收入的用户中，49%认为B站奢侈品广告值得关注的价值在于“情绪与文化价值的传递”（整体人群为40%）；41%更看重“专业深度和价值观的契合”（整体为32%）。换句话说，愿意在B站看奢侈品内容的高收入人群，看的就是“文化”和“深度”本身——这与奢侈品牌寻求的内容方向高度对位。

不止B站。同一时期，奢侈品牌在“长内容”、“深度叙事”这条路径上的尝试正在变得多元。

去年米兰时装周期间，Gucci 新任创意总监 Demna 通过一支叙事短片《虎》，发布了他为 Gucci 打造的首个系列，在B站以纪录片的形式发布了《虎》，切入影评、时尚、艺术等深度圈层；电影的布局同样在加码——Tiffany 将27件传奇珠宝（包括1914年典藏蓝色圣甲虫项链）植入Netflix电影《弗兰肯斯坦》；2023年开云集团旗下 Saint Laurent 成立的电影制作公司Saint Laurent Productions，最新发行的《父母姐弟》获2025威尼斯电影节金狮奖。

美妆端则把目光投向纪录片——娇兰邀请奥斯卡获奖导演吕克·雅克（《帝企鹅日记》导演）执导首部纪录片《非凡万代兰》，纪念云南天籽山兰花栖息地的重建；兰蔻在90周年之际发布中国主题纪录片《共绽芳华》。播客端同样出现奢品身影—— Tiffany 2025年七夕除推出系列短片之外，围绕“我，是爱的主语”推出五档播客延展品牌叙事。

深度内容的承载形态在变多，但底层逻辑趋同：让品牌叙事被完整听完，被主动讨论。

换句话说，对奢侈品牌而言，“被看完率”和“被讨论率”正在成为关键的考核维度——这在单一的曝光和转化收益之外，给营销考核增加了一个新的承接点。据《华丽志》和品牌方的接触，多家品牌对于B站这类长内容平台，都处于“进来试试”的阶段，但品牌方的兴趣是真实的。

二、美妆端：功效叙事需要一个“被听懂”的地方

与奢侈品箱包、腕表等品类的承压形成对比的是，贝恩公司发布的《2025年中国个人奢侈品市场》报告显示，2025年中国内地美妆个护品类是其中表现突出的板块，实现4%-7%的正增长，终止了此前的下滑趋势；高端护肤品和香水的需求保持稳定，反映出消费者对情绪和感官体验的重视。

但增长不代表轻松。一位国际高端美妆品牌产品营销副总监在《bilibili美奢人群消费洞察报告》中坦言：“品牌祛魅，追求功效与品牌价值的统一。过去，部分消费者对高奢美妆有品牌光环滤镜，如今，高价值人群在追求品牌的同时，对产品功效有了更深刻的期待。”

而品牌困惑的是：功效内容需要时长、需要解释、需要演示场景——但内容生产出来，消费者也未必能看进去、听得懂。

科颜氏选择了“不走寻常路”的打法——它没有把高保湿霜主要放在美妆区做种草，而是和户外、旅行、出行区的创作者深度绑定。UP主@Linksphotograph从东京出发，72小时跋涉到北海道最北的小镇，在极寒环境下测试保湿效果；“上山下海”“户外不脸红”逐渐成为这款产品在站内的硬核标签。

功效叙事被嵌进真实的极端场景里，消费者对UP主硬核测评的信任，自然延伸到对产品功效的信任。数据可以直观验证：该品牌整体商单在B站的热门率达到95%+，高保湿霜搜索指数环比增加100倍+，深度心智人群资产增长近50万；品牌也借此拓展了不少男性用户。

适乐肤走的是另一条路——深度“沉”到社区梗文化里。入站即打造“万物的尽头是适乐肤”的口号，与美食UP主（食材“套娃”复刻“万象生花”）、音乐UP主（原创歌曲配动画手书）、甚至知识UP主（@小Lin说用“美联储做屏障”类比“适乐肤给皮肤做屏障”）跨区共创。品牌没有自上而下地教育年轻人，而是用年轻人的语言进入对话——把“讲产品”转化为“讲文化共振”。

事实上过去一年，B站美妆稿件同比增124%，播放同比增148%，其中面霜测评同比增长280%——这对于不少仍把B站视为二次元、游戏、技术宅聚集地的人来说，可能是一种反直觉的事实，但它确实在发生：年轻消费者主动搜索学习美妆产品的习惯，已经成型。

三、人群端：内容能不能遇到“对的人”

如果说前两部分讨论的是“内容怎么讲、怎么被听懂”，那么真正决定深度内容投资回报的，是另一个更前置的问题：这些内容，最终要遇到什么样的人？

对美奢品牌而言，答案越来越清晰：高知、有较强消费力、对品牌文化有学习意愿的成熟客群，以及代表未来的高潜年轻人。贝恩公司《2025年中国个人奢侈品市场》报告对此的判断是：奢侈品消费动机“从借奢侈品彰显地位，逐渐转向对更精致品味的追求”——这意味着，能听懂品牌叙事、愿意为文化厚度停留的人，比单纯有购买力的人更有长期价值。

问题在于，品牌要从哪里找到这样的人？过去几年，奢美品牌在做的尝试是多元的——一对一私域服务深耕VIC人群；线下高级大展建立沉浸式认知（兰蔻去年10月在上海西岸的90周年“幸福专列”限时大展、Prada 在上海荣宅举办的《一种语言：电影分镜艺术与其他视觉创作》展览，都吸引了相应的高知客群）；文化纪录片连接对品牌精神有共鸣的高知群体（娇兰首部纪录片《非凡万代兰》、兰蔻中国主题纪录片《共绽芳华》都是其中代表）。

电影盛会赞助触达高质量受众（Chanel 长期赞助First青年电影展、Louis Vuitton 赞助平遥国际电影展、Valentino 在北京电影节策划“意大利电影大师系列展映”等）；电影植入与共创则把品牌叙事嵌进文化IP（Tiffany 将馆藏珠宝植入Netflix电影《弗兰肯斯坦》之后，还与片方在伦敦举办主题展、在纽约旗舰店打造沉浸式橱窗展，这是一条从电影到展览再到零售空间的完整深度链路）。

B站是其中相对新的一条。它的特殊性在于——内容场域和目标人群同时存在，且叠加在一起。

B站披露的数据显示，平台美奢人群规模约5850万，核心是25-30岁的年轻高知人群——985高校覆盖率达82%，一线/新一线城市聚集。更具说服力的是新客率：B站美奢行业整体新客率50%+，其中钟表饰品55%、服饰鞋包51%、美妆护肤57%。对正在寻找“高潜年轻意义消费者”的美奢品牌而言，这是一份值得参考的人群画像。

这也解释了行业里那个被频繁提起的现象——为什么鲁豫视频播客的档期被品牌方排满。以海蓝之谜×《鲁豫·慢谈》章小蕙期为例，一场人文浓度极高的深度对谈，追溯了章小蕙从香港名媛到带货女王的人生路径。全网总曝光超2亿。

这类长对谈内容的稀缺性在于：它同时满足了品牌对“内容深度”和“对话人群质量”的双重要求——这是档期紧张的真正原因，而不是单纯的平台资源稀缺。