澳大利亚，中国时尚和珠宝品牌出海的下一站？

左晓荔 2026-05-31 20:31

澳大利亚（“澳洲”）正成为中国时尚和珠宝品牌出海的新目的地。

《华丽志》监测到的品牌商业动态显示，过去九个月里，已经有至少四家中国品牌在澳大利亚开出门店，其中三家均为珠宝首饰品牌，一家是服装品牌，它们分别是：

珠宝品牌周大福：2026年3月在悉尼韦斯特菲尔德购物中心（Westfield Sydney）开设澳洲首店；
内衣品牌爱慕（AIMER）：2026年1月，在悉尼韦斯特菲尔德购物中心开设澳洲首店；
六福珠宝：2025年12月在悉尼维多利亚女皇大厦（Queen Victoria Building）开设新店，这是品牌在澳洲的第8家门店；
珠宝品牌老凤祥：2025年7月在悉尼 Market City 开设澳洲唯一的官方门店。

东南亚一直是中国品牌出海的首选目的地。从文化和地理角度看，拓展澳大利亚市场都意味着更复杂的挑战。那么，当中国品牌把目光转向南半球，在亚太地区最发达的市场之一，他们看到了哪些新的机遇？

—— 商业地产的开发与更新为品牌入驻提供了更好的基础设施

近年来，澳大利亚主要购物中心的运营商都在大力推行“tenant remix”（租户重混）策略，本土两大零售地产集团 Scentre Group 和 Vicinity Centres 都明确将引入新品牌、调整品牌组合作为战略重点，这为中国品牌入驻提供了良机。

周大福与爱慕选择入驻的韦斯特菲尔德购物中心（Westfield Sydney）是时尚奢侈品牌进入澳大利亚的首选落脚点之一，这座购物中心位于悉尼 CBD 重要零售区的核心，云集了包括头部奢侈品牌、本土设计师品牌在内的266家商户。韦斯特菲尔德购物中心的一大独特点是，这里的客群85%是白领，通常是企业的经理级别或各层管理者。2025年，韦斯特菲尔德购物中心经历了一轮升级改造，增设了6000平方米的奢侈品零售空间。

上图：悉尼韦斯特菲尔德购物中心

老凤祥入驻的 Market City 位于悉尼唐人街中心地段，购物中心内汇聚了众多亚洲餐饮美食，是当地华人和亚洲游客的重要聚集地。2025年，Market City 开放了悉尼最大的国际美食市场 Hay St Market at Paddy's。

上图：Market City

而六福珠宝入驻的维多利亚女皇大厦是悉尼重要的文化和旅游地标，其建筑历史可追溯至19世纪末。2025年全年，维多利亚女皇大厦吸引了约2420万人次，是国际旅客在悉尼观光旅游的重要打卡目的地之一。

上图：维多利亚女皇大厦

——高净值人口持续增长，房地产投资活跃

全球房地产咨询公司 Knight Frank（莱坊）第20版《财富报告》指出，澳大利亚亿万富翁人数（净财富值达到10亿美元及以上）预计在未来五年内将从2026年的48人增至2031年的85人，增长速度在全球排名第四。

同时，受益于经济发展和房地产增值的财富效应，澳大利亚许多人口已跨入新晋百万富翁之列。瑞银集团（UBS）2025年全球财富报告指出，在澳大利亚2580万人口中，已有190万人成为百万富翁，接近总人口的十分之一。

报告表示：“房地产占澳大利亚个人财富占比接近53%，远超其他国家。”除了澳洲本土居民热衷于购置房产外，受稳定的政治环境、宜居的自然环境等因素吸引，不少国际富豪也在澳大利亚购置了房产，其中包括一些我们熟知的名人，如：周杰伦、成龙等。

上图：悉尼东部郊区 Bellevue Hill，是顶级富豪的定居地之一

个人财富的聚集，为澳大利亚奢侈品市场的发展奠定了重要基础。

这一点得到了路易威登（Louis Vuitton）首席执行官 Pietro Beccari 的证明，他在2025年出席首届F1路易威登澳大利亚大奖赛时向《澳大利亚人报》表示：“澳大利亚有很多亿万富翁。我们有很多重要的客户都来自这里。”

——中上层人均消费能力强劲

瑞银集团的2025年全球财富报告还指出，澳大利亚目前拥有全球第二高的成年人口平均财富中位数，为26.8万美元，仅次于卢森堡。

虽然大众消费者受到生活成本压力的影响支出有所缩减，但中上层收入者的人均可支配收入不减反增。澳大利亚生产力委员会（Productivity Commission）在2024年的一份报告中指出，疫情后，澳大利亚最富裕的10%家庭的可支配收入大幅增长。

—— 国际头部品牌争相布局，促进本地高端消费

2025年以来，一众国际头部奢侈品牌大举加码澳洲市场。Loro Piana（诺悠翩雅）、Chloé（蔻依）、RICHARD MILLE（理查米尔）相继在悉尼开设澳洲首店，Chanel（香奈儿）、Balenciaga（巴黎世家）、Max Mara 则分别在悉尼、墨尔本新设精品店。

上图从左至右依次是：Chloé、RICHARD MILLE、Loro Piana 的澳洲首店

这股趋势从侧面反映出澳洲本土购买力的提升。而国际品牌的积极布局，直接丰富并升级了商业生态，进一步提振了本地高端消费的活跃度。

——旅游业强势复苏，中国游客是主力军

澳大利亚的旅游业，特别是高端旅游业正呈现出强劲复苏态势。WTTC（世界旅行与旅游理事会）报告称，澳大利亚旅游业预计在2025年再次创下纪录，将为国民经济注入3144亿美元。

万豪国际集团的《The Intentional Traveler》（心有所愿的旅行者）报告指出，澳大利亚在2025年奢华旅行者计划的目的地中排名榜首。

众多访澳旅客中，中国旅客位居前列。澳大利亚旅游局的报告显示，中国旅客在访澳人数方面排名第二，在总消费方面位居第一。澳统计局数据显示，今年2月，来自中国内地的入境人数超过22万人次，远高于去年2月的12.3万人次。

上图：墨尔本

—— 悉尼、墨尔本之外，更多城市热点涌现

在国土面积广阔、但人口密度较低的澳大利亚，悉尼、墨尔本无疑是当前时尚奢侈品牌布局的首选城市，但随着人口迁移、基础设施升级和大型国际事件的推动，其他首府城市也迸发出更大潜力。

比如：即将主办2032年奥运会的布里斯班（Brisbane），正吸引着包括路易威登在内的一线奢侈品牌加码布局，当地的 Wintergarden 购物中心正在翻新中，预计耗资约10亿澳元，希望在2032年奥运会前完工。

上图：布里斯班

澳洲西海岸的珀斯（Perth），由于矿业繁荣，吸纳了大量资源行业相关的高净值人群进入，奢侈品牌也持续加码：Dior（迪奥）2025年9月在珀斯的皇后大厦（Queen's Building）新设了一家双层大店；珠宝商 Paspaley 斥资570万澳元买下一栋遗产建筑，并将投资300万澳元进行翻新。