意大利奢侈品牌 Gucci（古驰）前任首席执行官 Marco Bizzarri 近期在一档播客节目《Chapeau Project》中，回顾了他执掌 Gucci 的九年里获得的重要经验和教训
Marco Bizzarri 任内，Gucci 营收从2014年的 35 亿欧元飙升至2022年的 105 亿欧元，其中的2017年～2018年，Gucci 连续五个季度销售额实现了超35%的同比增速，创造了奢侈品行业罕见的业绩奇迹。不过，峰回路转，从2022年起，Gucci 的增长陷入瓶颈，在 Marco Bizzarri 于2023年正式卸任，当年 Gucci 的销售额跌破百亿欧元（98.73亿欧元）；随后又连续两年大幅下跌至2025年的 59.9亿欧元。
在 Gucci 的9年间，既有他凭直觉押注当时籍籍无名的创意总监 Alessandro Michele，也有搭建全球化品牌形象的宏大布局。而后光环褪去，那套曾风靡全行业的发展模式，再也无法激发人们的渴望，最终，属于他的 Gucci 时代走向终结。
Marco Bizzarri 于 1962 年在意大利北部小城 Reggio Emilia 出生，毕业于摩德纳雷焦艾米利亚大学（University of Modena and Reggio Emilia）会计与经济学专业。
他的职业生涯始于咨询公司埃森哲（Accenture），此后进入时尚行业，在 Mandarina Duck、Lamarthe 和 Girbaud 等品牌工作。
此后，他加入开云集团，接连成功执掌 Stella McCartney（2005-2008） 和 Bottega Veneta（2008-2012）。在短短几年间将 Stella McCartney 的年营收从约 1000 万英镑提升至 6000 万欧元，Bottega Veneta 的年营收从约 4 亿欧元增长至突破 10 亿欧元。
开云集团掌舵人 François-Henri Pinault 随即向他抛出新的橄榄枝，他被任命为开云集团高级定制和皮具部门首席执行官。凭借出色的品牌重塑成绩，2014 年他被任命为开云集团旗舰品牌 Gucci 的首席执行官。
彼时 Gucci 发展陷入停滞，Marco Bizzarri 的首要任务是重塑这个与当时市场脱节的经典品牌。他在播客中回忆道：“当时所有人都在做千篇一律的黑白单品，沉闷到让人难以忍受。” 于是他出奇制胜，从公司内部提拔籍籍无名的设计师 Alessandro Michele 担任创意总监（下图）。后者此前已在 Gucci 默默工作了十二年、曾跟随 Tom Ford 与 Frida Giannini 工作。他掌握品牌创意大权后，很快崭露出惊人的才华，令 Gucci 的面貌焕然一新。
“我去他家中和他面谈，他根本不在候选人名单上，但他的谦逊和清晰的思路，深深打动了我。对我而言，选择一位知名设计师会轻松得多，如果事情发展不顺，我还可以说：用错他了。但我还是决定信任这位毫无名气的创意总监。”
不过，据他回忆，Alessandro Michele 的首个系列并未得到媒体青睐。为应对外界的质疑声，Marco Bizzarri 仅将该系列投放到 50 家门店，同步改造门店美学风格，围绕全新品牌形象完成内部架构调整，并将仓库里的存货打折 30% 至 40% 出售，以此拉升销量。短时间内，Alessandro Michele 的设计引爆市场，占据所有舆论焦点。
Marco Bizzarri 认为，真正的转折点是在纽约发布的2016早春度假系列（下图）。丰富色彩、各式符号、跨文化融合元素，搭配摒弃保守、更开放、浪漫柔和而非直白性感的美学，成为全球通用的品牌语言。
而这一切恰逢图片社交媒体 Instagram 扩张最迅猛的时期。Alessandro Michele 打造的造型成为网络热点、情绪符号，身份标识。Gucci 迎来了前所未有的高速发展，营收接近 100亿欧元，俘获了一代将品牌当作情感寄托的年轻消费者。
但 Marco Bizzarri 坦言，副作用也随之而来：“Alessandro 一直坚持自己的美学风格，如今他在 Valentino 也依旧如此。但他当时开始感到自己无所不能。”
谈及 Gucci 的衰落，Marco Bizzarri 认为，当时的问题并不在于产品质量，而在于市场饱和。（2022年）Gucci 仍在增长，但增速只有4%至5%，落后于竞争对手，“同时，Louis Vuitton 却以超 20% 的速度飞涨”。
这台在更快节奏的奢侈品世界中变得过于庞大的机器，渐渐开始失速。
他也曾找到 Alessandro Michele 沟通：“我和 Alessandro 说，必须做出改变，” 他们的核心目标是重新打造稀缺感，重塑品牌高端专属调性，但即便 Alessandro 已经在调整设计，增长放缓的局面却早已形成，难以挽回。Marco Bizzarri 表示，其实早在 2019 年，品牌的隐患就已显现。
从这段过山车般的经历中，他得出一个重要教训，那就是：奢侈品的消费欲望依靠期待感与稀缺性维系，而市场会惩罚那些丧失了稀缺性的品牌 —— 过多的标志性产品、过高的曝光度、入手门槛过低。
｜消息来源：意大利媒体 la conceria、播客《Chapeau Project》
｜图片来源：品牌官方、高管个人社交账号
｜责任编辑：LuxeCO
