《华丽志》独家专访:ELLE China 首席内容官晓雪深度解说改版缘由


经历了5年的半月刊面貌,《ELLE世界时装之苑》决定明年重新“慢”下来。2017年3月刊,这本在中国资格最老的国际高端女性杂志将重新布局产品,进一步拓展社交及视频媒介,同时把半月刊升级为月刊。

在人人手中皆握有手机的年代,一本杂志为人们提供的意义和价值在哪里?ELLE China 首席内容官晓雪的答案是,美感、思考与慢速阅读的生活方式。

“2016 ELLE 风尚大典”前夕,《华丽志》对晓雪进行了专访,请她亲身解说此次改版的来龙去脉。以下为她的自述,为了方便阅读,我们略有调整和删节。

ELLE经典封面,一直引领潮流

赫斯特媒体广告集团中国(Hearst Magazines China,简称赫斯特媒体中国)旗下旗舰国际女性时装杂志《ELLE世界时装之苑》(以下简称《ELLE》)于1988年创刊,是第一本进入中国的国际高端女性杂志。

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(上图:ELLE China 首席内容官晓雪)

现状:从资讯提供者到生活方式倡导者

纸媒已经被唱衰了好几年。2012年我还去香港大学读了一个新媒体课程,那时我把新媒体当成传统媒体的终结者,觉得风雨欲来。随着这几年的积累,我发现这个事情变得有趣了:其实谁也替代不了谁,你把每个产品的定位想清楚,它们不会打架,反而相得益彰。

前几天我们找了一个市场调查公司,希望他们跟我一起探寻三个问题。第一个问题是,什么人在看杂志?今年年初,新浪发布了《90后媒介使用习惯研究》,手机是“90后”最常使用的媒介,他们可能更多地放弃了日报、周刊,但还在读月刊。

第二个问题,人们读杂志的状态发生了什么样的变化?5年前,我们把月刊变成了半月刊,因为生活节奏变快,就要增加资讯发布的频率。改成半月刊的第二年,ELLE在中国的发行量提升了40%,除了二三线城市,更向中国更广大的地区推进。

那时候我们的杂志在地铁站卖得最好,人们习惯于在地铁上读杂志,一些时尚杂志也为此出过方便携带的小开本。但现在手机足以填充碎片时间,杂志也不再是人们获得资讯的主要方式,它变成了一种lifestyle,这其中还伴随着一个有趣的概念:沙发阅读。

第三个问题,我想知道现在还在读杂志的人——无论是“90后”、“85后”,还是“80后”、“75后”他们想从杂志中得到什么?1988年,ELLE是第一本进入中国市场的国际高端女性杂志。我还记得当时的宣传语,说ELLE杂志就是所有城市爱时髦女性的一扇窗户。而现在“窗户”太多了,还在看杂志的人,他们想从杂志上得到什么?

5年前ELLE改为半月刊的时候,杂志基本上是我们最核心收入的产品,但在过去两年,杂志的广告收入下降,客户降低了平面媒体的广告投放量。与此同时,我们新做起来的社交媒体、视频产品和中文网“ellechina.com”的收入却翻倍上涨。

明年3月,ELLE将从半月刊改回月刊。我个人觉得从明年开始,杂志的广告收入会逐渐平稳下来。所有留下来的print(印刷物),如果愿意认真提供产品价值的话,收入就不会再继续大幅下降了。其中一个原因是这个市场对媒体的认知会变化,社交媒体的病毒式传播并不能像传统媒体那样,在为品牌建立形象时带来权威信任感。客户和用户对新旧媒体的接受,从选择题变成了组合题。

产品:半月刊改为月刊,打磨杂志

假如ELLE是一棵圣诞树(如下图)——每个品牌其实都是一棵圣诞树——ELLE这棵树不仅是产品战略图,也是“Media Platform Reach”。

ELLE 2017 改版 PPT

(上图:ELLE China 的“圣诞树”布局)

这棵树的底部有三个根基:一个是ellechina.com,也就是我们的中文网,它平均每个月有4300万的UV(独立访客),并且还在增长。一个是我们的视频产品线,目前已有650万订阅用户,它包括我们的视频、直播、与视频门户联合出品的节目。视频内容分别会在ELLE 自己的APP 产品(ELLEplus)、社交视频APP(美拍、秒拍等)、以及各大视频门户网站搜索SupperELLE 账号查看和播放。SuperELLE 是我们刚刚为视频产品线创立的新名字(有内容、产品、传播平台)。还有一个是我们跟拥有过亿用户的百度、今日头条、小知等第三方媒体的内容合作,最大化覆盖线上用户群体。

中部是ELLE的社交产品——现在主要是微博和微信。你只有follow我们的微博和微信,才能看到我们传递的内容,传递的价值观,这两部分的读者加起来虽然只有900万,但用户属性非常精准,互动率很高。

再往上走,杂志的高度和亮度决定了这棵树的高度和亮度。一方面我们用中部和底部产品,和用户“共乐乐”,参与和创造热点话题;另一方面,在杂志这个产品上,我们坚持自己的价值观,领先潮流,创意为先,不会follow任何人,我们希望起到leading的作用。

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(上图:ELLE China 全产品线)

杂志从半月刊改成月刊,我们有更多时间精细地做杂志。也许会有人说,他们已经不读杂志了,他们天天盯着手机屏幕——没关系,杂志还是有人爱看,杂志有它无可取代的价值,我们做给热爱杂志的读者看,如果看杂志的价值跟看手机一样的话,杂志才会死呢。

今年7月我到欧洲休假,三个星期看了上百本杂志,得出一个结论:国外的很多杂志还是好杂志,有很多的学习价值。而ELLE真的还有很大提升空间。我的思路一下子清晰了,你不要因为这个市场“down”,而忽略对自己产品的价值追求,你的产品只要往上走,还是大有可为的,现在的读者会领情,会买好内容的单。

这个市场前20年涨得太快了,快到在时尚产业根本来不及培养足够市场需求的好的模特、化妆师、摄影师、编辑。有一天它突然慢下来了,客户开始减少广告,有杂志停刊,大家就沮丧泄气,觉得这是夕阳产业了。或许你该换个角度想想,这是一个大浪淘沙的时代,真正的优秀者会在这个市场屹立。事实上,很多国外市场,也经历过类似的阶段。

中国市场是突然一下打开的,不像国外是渐进的、有基础的。而一定是在这个市场慢下来之后,你才能有打磨的想法和打磨的时间,才能给用户一个理由去期待——未来的中国杂志会更有看头,会提供更好的阅读价值。

对策:保护和鼓励专注的人

ELLE必须重新找到杂志的核心价值,向90分努力和冲刺。我们首先对团队配置做出了调整。ELLE整个编辑团队一共有76个人。他们中有60%的人领域相对专注,包括杂志、中文网,社交、视频四个部分;有40%在过去3年中成长起来的复合型人才,可以做杂志、拍视频,也兼做社交甚至直播。

其实“10万+”风潮来袭的时候,我一度感到困惑:为什么一篇好的杂志文章放在社交媒体上就到不了“10万+”,而“10万+”的内容也无法变成好的杂志文章?为了顺应流量需求,我曾希望把所有人都变成多面手。

后来我弄明白,每个读者的阅读环境,和他从这次阅读中想要得到的东西是不一样的。所以从今年夏天以来,我开始调整团队,保护和鼓励专注的人。一些事情一定要交给专注的人来做,无论是公微、网站,还是视频或者杂志文章。

你不能完全被数字牵着鼻子走,要想清楚自己的价值是什么。我每天都在fighting数字这个问题:一是流量数据,二是钱。生意不好时,你做什么都心慌,第一反应就是想着怎么追回数字、怎么让客户给我投更多广告”。这当然没错,但客户之所以愿意投广告,还是基于你的价值观可以影响他们的消费者。

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(上图:晓雪在“2016 ELLE 风尚大典”现场)

我刚入这行时,法国的一个时尚杂志主编跟我说,每一本时装杂志都是一个女人,ELLE前面的形容词是什么?她是时髦的、自信的、性感的、积极的、乐观的,她有自嘲精神,有点小幽默,热爱生活,她相信爱情。这番话对我影响非常深。每个媒体都是有价值观的,你去吸引和你有同样价值观的人群,这样就会一呼百应,彼此欢喜。

做新媒体时,我和团队同样坚持ELLE的价值观。例如好的视频,不光是传播率大、有影响力,还要符合ELLE的审美标准和呈现方式。

我在两年前养成了每天看热搜的习惯,看完之后我会跟社交团队开个会,看看有哪些可以转化成我们的内容。在热门话题的基础上锦上添花,比创造一个热门话题要事半功倍。但我们在重新述说这些热搜内容时,是有自己的态度的。

美图公司今年给ELLE颁了一个奖,因为我们在美拍上的ELLE视频账户运营得很好。我们是典型的传统媒体,而这次去领奖的多半都是自媒体:会做饭的,会打扮的,会旅游的……各种各样的。这些很红的自媒体达人也很想和我们合作,他们依然觉得ELLE是一个梦,可以非常极致地传达时装以及生活其他美好的东西。

我们现在面临最大的挑战是,怎么做好自己的内容、怎么让越来越多的人接受我们的价值观。不是所有热搜内容都适合我们,我们宁可放弃不适合的,不盲目追逐数字。但对适合的话题,ELLE会用ELLE的价值观去阐述,这是我们正在做的事。

关于“ELLE风尚大典”

“ELLE Style Awards风尚大典”于1997年由ELLE英国版创办。2008年10月,“ELLE风尚大典”首次在上海举办,暨庆祝ELLE进入中国内地20周年。此后,“ELLE风尚大典”颁奖典礼成为每年中国时装界的一大时尚盛事。

2013年,ELLE China 25周年庆之“ELLE风尚大典”在乌镇举行,以“风格无界”(Boundless)为主题,将风格时尚与古典水城完美融合在一起。2014年,“ELLE风尚大典”在上海联手百位中国设计师以及风尚达人,发起“支持正牌正款,反对盗版同款”行动,支持中国原创设计力量,并联合摩登天空盛世打造摇滚派对,呈献一场全新独家时装音乐盛事。2015年,ELLE风尚大典在上海东方体育中心上演,近百位明星和ELLE的时尚界好友共同为ELLE全球创刊70周年喝彩。

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2016年是展望未来,畅想无限的新开始。今晚,时尚界的奥斯卡ELLE风尚大典(ELLE Style Awards)在红坊隆重上演。本届盛典打破原有风尚盛事话题,呈现时代风尚与未来科技、女性精神与未来新锐的精彩互动,将各项重量级奖项授予全球的风尚精英们,以此鼓励他们在各自领域勇于创新和敢为人先的时代精神。风尚拥抱未来,ELLE无处不在!

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(上图:“2016 ELLE 风尚大典”现场,从左至右:晓雪、著名影星章子怡、赫斯特中国董事总经理邢文宁)

(责任编辑:Maier)


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