本文是『橙湾校长余燕答问』专栏第一篇

作者：余燕，《华丽志》创始人&CEO、橙湾教育校长

本周，我面试了一位很有代表性的橙湾教育三期候选学员，在旁人眼中，他已经是一名“成功企业家”，曾在天猫做到了某家居细分品类第一的位置，但目前最让他感到焦虑和困惑的，不是如何打榜冲流量，而是一个相当“形而上”的问题：在产品品质升级和包装视觉升级之外，如何能创造出一个从精神上吸引消费者的真正的品牌，从而彻底摆脱价格战的宿命？！

从橙湾教育一期和二期学员的情况来看，这类问题具有相当的普遍意义，很多人来到橙湾，就是希望寻求一个关于“品牌”的终极答案。

在橙湾教育，无论是作为校长的我本人、还是我们强大的特聘讲师团队，没有人会以所谓的“品牌专家”自居，也无意准备一个放之四海皆准的万能答案，我们所做的，是打开一扇一扇通向杰出品牌的窗口，让学员们可以看到更大的世界、更深的风景，沉浸在上百个全球奢侈品、时尚和生活方式品牌的精选商业案例中，去积淀关于品牌发展的种种细节知识，用心去领悟”好“品牌的真谛。

在我们所聚焦的奢侈品、时尚和生活方式领域，好的产品无一例外都根植于“工匠精神”：即，将产品细节打磨到极致，让产品与用户的交互体验趋近完美。比如，当你拿到一个“Made in Italy”的奢侈品牌手袋，摸上去的那一刻，会不由自主地感叹用料之精良、做工之精细，这种触觉在脑海中自然形成了一种“奢侈”的条件反射。

但好的产品不等于好的品牌，在意大利，大量奢侈品牌的代工厂通常也有自己的品牌，却几乎无一例外地处于“边缘化”的状态，品牌认知非常薄弱——好品牌需要触及用户的精神层面和情感层面，满足人类更深层次的渴望，这需要从超越“产品”本身的更高的维度去反复思考和实践。

那么，品牌精神究竟源自何处？我认为，需要从“向内看”和“向远看“两个方向去寻找：

向内看：

有的品牌创始人比较幸运，自己就是一个特别有故事的人，甚至是一个“传奇”——比如 Coco Chanel。虽然出身贫寒，但 Chanel 女士凭借着美丽和聪慧，从小小的女帽作坊踏进了更大的世界，从五光十色的上流社会、才华横溢的顶尖艺术家那里，汲取源源不断的灵感为我所用，一次又一次打破条条框框，为追求自由精神的新女性创作了一系列兼具优雅和便利的划时代产品。产品之上，她用自己丰富的人生经历、一串串振聋发聩的金句、一系列鲜明夺目的符号体系，构筑了一个历久弥新的Chanel品牌神话，成为品牌未来发展道路上取之不尽、用之不竭的精神财富。

向内看，任何一个创始人，无论你是否像 Chanel 女士这么有故事，都能从个人经历和灵魂深处发掘出“只属于你自己”的特质和内涵，可以说，认知自我的过程，就是雕刻品牌精神的过程。即便你的品牌不能如 Chanel 那样成为传奇，只要找到自我，你的品牌就会散发出独特的光芒。

向远看：

线上租衣鼻祖 Rent the Runaway 的两位女性创始人早期的诉求比较简单，就是让用户花更少的钱穿到更多的新衣服，但过了一段时间却发现，用户真正复购的原因是“获得了同事朋友的赞美”，这个看似简单的发现，让她们在此后的商业模式设计和营销传播上，提高到了一个新的层次，将大量竞争对手甩在了身后。

向外看，不是四处留心竞争对手的一举一动，而是从用户的角度出发，向远看，去思考“你能许给他们一个怎样的未来”。这个未来，必须超越产品功效带来的眼前利益，而是引向一个铺满鲜花的小径，让用户心怀憧憬地与你同行。

意大利奢侈品牌 Brunello Cucinelli 的同名创始人出身工人家庭，并没有贵族血统或祖传绝技可以炫耀，但他却自比罗马帝国的哈德良大帝，认为自己肩负了“世界之美”的重任。这个美，不只是昂贵的羊绒衫产品，而是渗透到提高工人福利和社会公益的一举一动当中：他身体力行“人文资本主义”，把工人的午餐时间延长到 90分钟，在公司食堂享用完取材自当地农庄和自家厨房菜园的美食之后，还有时间小憩一番；他为厂房安装了轩敞的落地窗，以激发工人的创造力；他把公司总部搬回自己故乡的村庄里，在这里修复教堂，兴建学校、体育馆、葡萄园和公园。

这样一个“理想主义者”在商业上取得了相当稳健的成绩：2012年公司成功上市，当前股价是IPO价格的三倍多；在奢侈品公司业绩普遍下滑的2016年，销售和利润都实现了双位数增长；2017年销售额突破了5亿欧元大关。

你发自内心相信的一切，都会渗透到你的品牌里，再反射到用户的眼中，走进他们的心里。

无论是向内看，还是向远看，在寻找品牌精神的过程中，必须去伪存真，因为互联网和全球化让一切变得更加透明，新一代消费者的审美力和辨别力越来越强，虽然假新闻满天飞，噱头和忽悠此起彼伏，但只有真实的东西能够最终沉淀下来，成就你的品牌。

如果你对奢侈品、时尚和生活方式领域的创业、投资和学习有任何困惑，请点击这里来余校长信箱发问。

关于橙湾教育

橙湾教育由中国最权威时尚商业媒体《华丽志》创办，开拓性地将国际一流水平的商学教育与最前沿的创业培训相结合，旨在为时尚和生活方式产业培育最优秀的领导者、创业者、投资人和管理人才，是全球首创的时尚商学院。

橙湾教育一期于2017年5月26日首次开课，二期于10月20日开课，学员们会在北京、上海两地完成六轮共 108个学时的教学，几十名橙湾特聘讲师陆续登场，带领学员们深入学习了数十个全球奢侈品、时尚和生活方式品牌的商业案例，开展了数十场专题演讲。

经过初审和复审被录取的橙湾一期和二期学员们，大多是来自时装、配饰、珠宝、美容、美食、精品旅行、文化创意等领域的公司创始人和高级管理人员，以及有志于创立自己品牌的专业人士，还有来自知名投资银行和基金的金融人士。学员分布的省市包括北京、天津、上海、四川、湖南、湖北、浙江、广东、福建、香港和台湾，年龄跨度从 60后到90后不等，主力为80后。

橙湾教育三期将于2018年4月20日开课，招生工作正在进行中。

课程设置、讲师阵容、入学流程，详见橙湾教育官网：orangebay.org

｜图片来源：品牌官网，视觉中国