寻找下一个Michael Kors


Michael Kors 创造了一个高速发展的“轻奢”神话,尽管今年股票表现不佳,当前公司市值依然接近 150亿美元, 超越了历史更加悠久的奢侈品牌 Burberry, Tiffany 和 Coach 等,直逼 Prada。

Michael Kors去年的同店销售同比增加了26.2%,净销售同比增加了51%,高达 31.7亿美元,净利润同比增加了66%,达到 6.6亿美元。

那么,谁能复制下一个 Michael Kors 的成功范例,近来成为全球时尚产业热议的话题。

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在“轻奢”这个领域,美国一批实力品牌,如 Tory Burch, Marc Jacobs, Diane von Furstenberg, Kate Spade 等都摩拳擦掌,他们能否成功将品牌个性和盈利能力相结合,步入成长的快行道,让公司价值得到大幅提升,还有待考察。WWD 刊登的最新长篇报道,对此话题做了一个比较清晰的梳理:

Michael Kors 神话的成就并非偶然:设计师本人的人格魅力、设计风格的广泛影响力,以及各种智囊,包括慧眼识珠的投资人 Lawrence Stroll, 曹其峰 和运筹帷幄的 CEO John Idol。

十多年前,Michael Kors 曾濒临破产,白色骑士 Lawrence Stroll 和 曹其峰及时出现,为品牌的长期发展规划了路线,并汇集了如下制胜元素:

经验丰富、主动出击的天才人物Lawrence Stroll 和 曹其峰 曾在上世纪 90年代 Tommy Hilfiger 品牌的成功中扮演了重要角色,Idol 则是精明的执行官,曾在Ralph Lauren, Donna Karan 等工作过。

增加主流严肃的曝光度Kors 多年来在时尚界建立了一定名气,并且根植于美国时尚传统,但真正使他成名并被大众所接受的契机是真人秀“Project Runway”。做高端、独树一帜时尚品牌,同时也要做符合大众口味样式。品牌只有做到”民主”才能大卖。

通过加大投入来支持增长:准确把握时机的成功  IPO 为公司的外延式增长提供了充足的资金支持。

不过,其成功之路貌似一目了然,但品牌策略却很难成功复制。让我们分别考察一下急起直追的几大轻奢品牌的近况:

Tory Burch

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本周,Tory Burch 又成为媒体热点:它招募了一批顶级人才,并让曾任 Ralph Lauren 和 梅西百货高管的 Roger Farah 成为联合CEO。Farah一直以来都被认为是 Ralph Lauren 业绩增长背后的推手,在他的14年任期内这一品牌的业绩从10亿美元增长到75亿美元。

Tory Burch 在短期内应该不会IPO。公司的设计师和 Farah 都觉得私有公司好。但品牌建设和公司运营方面顶级人才的加入自然会给公司注入一剂强力补药,更何况还有一众期盼能从上市中得到回报的私募股权投资者。

Marc Jacobs

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这位设计师去年离开了服务 16年的 Louis Vuitton,在 LVMH 集团的帮助下全力打造自己的个人同名品牌 - LVMH 持有Marc Jacobs 国际控股公司 96%的股权和Marc Jacobs 商标三分之一的所有权

A.T. Kearney 咨询公司的合伙人Hana Ben-Shabat 认为Marc Jacobs会是下一个Michael Kors-背后的 LVMH 有雄厚财力、是行业专家、有全球视野。

“在LVMH旗下,Marc Jacobs已经做得很好了”。她说:“他们很可能能成功复制Michael Kors模式。”

Marc Jacobs 有一个良好的开头,因为其依靠LVMH得到了广泛宣传,在饶舌歌曲的歌词和健怡可乐瓶子(跨界合作)上都能看到。

咨询公司 Robert Burke Associates的主席兼 CEO Robert Burke说,“Marc Jacobs有能力成为下一个Michael Kors。他有自己的作品,并且有国际影响力。如果他发展道路正确,副线品牌 Marc by Marc Jacobs 触及更广阔的市场。其品牌授权业务也相当成功,包括香水,眼镜和鞋—— 万事俱备。

Diane Von Furstenberg

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“她最近对配饰很有野心,并且改进了电子商务业务。”Ben-Shabat说,“在美国或海外还有很多扩展市场的空间。”

Burke 同样看到了Diane von Furstenberg 品牌的潜力,它在 Tommy Hilfiger 品牌老将 Joel Horowitz 的帮助下重组了公司业务。

“她在为进一步发展做准备,她可能会很成功。”Burke 说。

Kate Spade

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Sterne, Agee & Leach 的咨询师 Ike Boruchow 认为Kate Spade 有潜力像Michael Kors一样成功。

Kate Spade 母公司摆脱了拖后腿的Lucky Brand 和 Juicy Couture,今年第二季度Kate Spade 品牌的同店销售同比增加了30.4%,是全球目前同店销售同比增速最高的品牌零售商之一。

Kate Spade 的品牌价值有10亿多美元,美国市场的占有率大约为 5%。品牌毛利率较低,是一个比较头痛的问题。

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那么,Michael Kors 的成功究竟有没有复制的可能呢?

野村证券的分析师 Simeon Siegel  表示:人们都期待着下一个火爆的品牌,一旦发现某个品类(比如手袋)的赢家,投资者就会蜂拥而至。”

“要做到产品和设计师性格如此紧密结合,实在不容易。”他说。“Michael Kors 本人推动销售, John Idol 推动毛利率,他们一起推动利润率。轻奢领域最大挑战,就是在保持品牌的优越性和扩张销售渠道之间上找到平衡。这很难。”

投资银行 MMG 高级管理合伙人Allan Ellinger说:“Michael Kors 的确很好,名气也很大,但这些成就不仅仅是他一个人的功劳,还有投资人。

“他们进入市场的时候是有风险的。”Ellinger说。“Michael Kors 重装推出的时候,遇到不少坎坷,但他们有必要的资金和经验来调整生意。“你需要资金。”他说。“你要有经验,你要有视野,你要有策略,你要有一个才华横溢的团队。不仅是建设分销渠道,还要建设全球品牌授权机制。”

Michael Kors 生意的全球化拓展是这个品牌未来最大的希望,特别是它在美国已经很流行了。

“现在看来,Michael Kors自己就是下一个Michael Kors,”富国银行证券的资产分析师Paul Lejuez说到。“他们充满动力。欧洲市场是他们的下一个商机。他们应该对国际机会更感兴趣,而不是想着谁会取代自己,或者继续他们在美国出现的形式。

不过,大中华区业务并不直属于 Michael Kors 上市公司,而是属于由设计师本人、John Idol、Lawrence Stroll 和曹其峰联合创办的 Michael Kors 远东控股公司,该公司拥有在中国大陆、香港、澳门和台湾的经营权和商标使用权

在美国 Michael Kors已经成为自己成功的受害者,华尔街也对这家公司的过度曝光和充分的市场渗透感到不安。

“在美国,我很担心卖太多了。”Lejuez说。“销货点三分之二销售额来自批发。对我来说,这很有风险。就像 Coach一样,当他们发展到一定规模之后,他们的生产率就上不去了。我觉得Michael Kors在美国也会遇到同样的问题。”

分析师还提到 Stroll 和曹其峰已经完全退出。最近两人以每股76.76美元卖出了剩下的1160万股权,并且放弃了董事会席位。

所以,谁才是下一个Michael Kors呢?通常我们都会忽视,这公司的四位创始人十年前就开始努力,才获得了巨大的成功——那时候还早没有社会媒体和全渠道营销这样的词语,并且也早于零售业整合的浪潮。很多观察者认为,即便一些时尚品牌可能会非常成功,但也难再度复制 Michael Kors 的辉煌。

下一个 Michael Kors 或许会是另一个设计师品牌,或许会是一个生于互联网,长于互联网的新时代品牌


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