近日，旗下拥有 Coach（蔻驰）、kate spade（凯特丝蓓）的美国轻奢集团 Tapestry 在最近举办的投资者日活动上，向外界传递了一个异常清晰且坚定的信号：中国市场不仅是其当前增长的关键支柱，更是未来实现宏大目标的核心战场。
尽管宏观环境充满挑战，Tapestry 在大中华区的业务依然展现出韧性。根据集团发布的2025财年报告（截至2025年6月28日），其在大中华区的年销售额同比增长4.7%达到10.6亿美元，其中核心品牌 Coach 更是逆势录得7.5%的增长，销售额达9.7亿美元。值得一提的是，在该财年的第四季度，大中华区实现了高达18%的同比增长。这一成绩，更是在市场整体“处于两位数负增长”的情况下取得的。
《华丽志》本文将通过集团首席执行官 Joanne Crevoiserat、首席增长官兼国际业务总裁 Sandeep Seth、Coach 品牌CEO Todd Kahn 等高管的最新分享，深入剖析 Tapestry 为中国市场量身定制的一套细致具体的城市层面发展规划（meticulous and specific city-level planning），聚焦数百个城市进行精细化运营，而其背后是对中国新一代消费者的最新观察——从“为别人看”（Impressing Others）到“为自己活”（Self-expression）。
为何中国市场仍是增长的沃土
在 Tapestry 的全球版图中，中国市场被置于与北美市场同等重要的战略高度。集团高管们从人口红利、品牌渗透率等多个维度，反复强调了中国市场的巨大增长潜力。
Joanne Crevoiserat 在阐述集团最新的“Amplify”（放大）议程时，明确了全球市场的优先级：
“当我们审视前方的道路时，看到在我们的关键地区放大增长的机会令人兴奋，北美市场持续增长，国际市场，特别是在大中华区和欧洲，增长势头加速，我们在这些区域的渗透率较低，我们看到了扩大市场和我们份额的机会。”
Sandeep Seth 则从新客获取的角度，量化了中国市场的人口红利，特别是“市场进入点”（Point of Market Entry）的年轻消费群体：
“当整个市场处于两位数的负增长时，我们已经在中国实现了18%的增长。这真正始于我们在那里创造的品牌热度，以及我们为 Coach 品牌建立的渴望度，并且我们拥有适合那个市场的正确价值等式。”
“我提到过，在未来10年，（全球）每年将有2500万女性年满18岁，其中500万将在中国。所以那里有一个巨大的潜在市场总额（ Total Addressable Market），尤其是当我们谈论市场进入点时。我们正在以精确的方式开展工作，研究如何瞄准这个市场中的这些消费者。这些消费者正在进入市场。她们将购买他们的手袋。她们在寻找一个符合他们表达方式的品牌，对吧？对 Coach 和 Kate Spade来说，这是一个巨大的机会。”
Todd Kahn 也表达了同样的看法，他认为即便 Coach 已进入中国市场超过25年，依然有广阔的新领域等待开拓，“中国对我们来说是一个难以置信的机会。Coach 已经在中国超过25年了。我几乎感觉我们有如此多的新领域要去覆盖。”
从“武汉”到中国200个城市
Tapestry 在中国市场的核心战术，并非简单地加密一线城市的门店网络，而是以一种前所未有的精细化、数据驱动的方式，下沉并渗透到近200个城市。Sandeep Seth 以武汉市为例，详细拆解了这一“颗粒化”的城市运营模型。
“这是来自中国的一个例子。我们最近访问了中国的武汉市，我们的团队在那里进行了深入研究。武汉在中国介于一线和二线城市之间，但从潜在市场总额的角度来看，它展现了巨大的机会。这里重要的是，武汉有120万大学生，使其成为世界上大学生人口最多的城市之一。而当我们看我们的品牌时，Coach 在武汉有3家店。它的无提示品牌知名度只有低个位数，渗透率只有0.5%。”
“所以这呈现了一个巨大的增长机会。因此，我们的团队利用这些数据进行详细规划，我们需要什么样的媒体和营销投资以及内容来提升无提示品牌知名度。我们需要在那里建立什么样的门店网络扩张？我们需要为此制定什么样的产品和定价策略。我们正在为中国近200个城市进行这种细致的发展规划，以非常非常具体的计划来推动这种增长。”
Todd Kahn 在分享中也引用了“武汉案例”，以强调其背后巨大的市场体量：
“Sandeep Seth 和我都喜欢谈论武汉。我们访问了武汉。为了给你们一个概念，当他谈到大学生时，那是波士顿的5倍，波士顿的5倍，我们有3家店，好吧？想想这个机会。所以我们要在波士顿赢，我们也要在武汉赢。”
中国年轻消费者正从“为别人看”到“为自己活”
“颗粒化”的城市模型是战术框架，而真正驱动增长的，是品牌与当地消费者在情感和价值观层面的深度共鸣。Tapestry 高管们认为，Coach 在中国的成功，关键在于精准捕捉到了年轻一代消费者从“为别人看”（Impressing Others）到“为自己活”（Self-expression）的文化变迁。
Todd Kahn 深入剖析了这一增长背后的文化原因：
“这正是我们的品牌定位将使我们能够获胜的地方。Coach 的‘表达性奢侈’（Expressive Luxury）的定位，不仅仅是关于给人留下深刻印象（这是传统奢侈品牌的动机）。在很长一段时间里，中国，几乎像一个发展中市场一样，完全是关于给人留下深刻印象，消费者将存下6个月的薪水去买那个令人印象深刻的包。现在中国发生了一场文化转变，我们将利用这一点，因为那种你必须存下3、4、5个月的薪水去买一个手袋的想法，已经过时了。”
“所以空气中确实弥漫着一种气息，一些那些定价非常高的传统欧洲奢侈品牌，他们失去了一些机会，因为它没有以正确的方式与顾客产生共鸣。”
这一文化洞察直接影响了 Coach 在中国的渠道策略，使其摆脱了必须与传统欧洲大牌为邻的选址逻辑，获得了更大的灵活性和议价能力。
Todd Kahn 解释道：
“因此我们改变了我们的方法，我们不必只去城市里那些与传统欧洲奢侈品牌为邻的购物中心。我们可以去很棒的地方。我们在城市里，在非常不同的地点，因为我甚至不必看邻近的品牌。顺便说一下，这在谈判中也有帮助，因为当他们希望我们进驻某个地点，而我们可能是那个地点奢侈品的绝对顶峰时，谈判看起来就有点不同了。我们喜欢这样。”
｜消息来源：投资者日电话会议、官方财报
｜图片来源：集团官网、品牌官网
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