在毁誉参半中一路狂奔!好莱坞女星 Gwyneth Paltrow 创办的生活方式品牌 Goop 是这样发展壮大的


2017年,好莱坞女星 Gwyneth Paltrow 在哈佛商学院(Harvard Business School)举办一堂名为“Business of Entertainment, Media and Sports(娱乐、媒体和运动商业)”的讲座,讲述个人生活方式电商 Goop 的创办历程,及如何打造“可持续发展的竞争优势”,座无虚席。

创立于2008年初,Goop 一开始只是 Gwyneth Paltrow 用来与人们分享生活方式建议,比如购物指南,美容心得的一个平台,2012年才正式推出电商业务。时间跳转至今,Goop 已经是一家集时装、美妆、广告、出版、博客内容生产、健康医疗信息门户网站、电视真人秀节目制作于一体的多元化互联网公司。今年3月,Goop 完成5000万美元C轮融资,估值达2.5亿美元。

(关于Goop最新融资信息,详见《华丽志》相关报道:好莱坞女星Gwyneth Paltrow 个人生活方式品牌Goop 完成5000万美元融资,将重点发展欧洲地区电商

明星拥有个人品牌是十分普遍的现象,广义上说,他们只要将自己的姓名使用权授权给 Kmart、Macy’s(梅西百货)等零售商即可成立一个新品牌。但 Gwyneth Paltrow 并不想这样,她希望自己的用户能获得她自己亲身使用过的商品,为此提出了“我拥有的一切,你也可以拥有”的经营理念。同时为他们提供全面服务,她解释道:“我希望帮助他们解决问题,为他们的生活添加更多色彩。”

创办 Goop 的想法源自 Gwyneth Paltrow 本人十分喜欢“安利”这件事,在意大利拍摄《The Talented Mr Ripley(天才瑞普利)》期间,她问工作人员当地哪里的意式冰淇淋最好吃,在伦敦拍摄《Shakespeare in Love(莎翁情史)》期间,她会问工作人员哪家的咖啡最好喝,在巴黎就想知道哪里能找到最好的脱毛蜜蜡,柏林哪家的按摩又不容错过——这不光是出于好奇,更是在为此后的创业做前期布局。

Goop 网站发出的首条内容是 Gwyneth Paltrow 利用现成订阅软件,从厨房发出的两条菜谱:火鸡肉酱和香蕉坚果玛芬。之后,在伦敦举办的某次晚宴上,女风险投资人 Juliet de Baubigny 与 Gwyneth Paltrow 搭讪:“我很喜欢你的 Goop。”当时的 Gwyneth Paltrow 甚至不知道有风险投资人这一职业的存在。后来,Juliet de Baubigny 成了 Gwyneth Paltrow 的商业导师,让她能不断延展自己的愿景,并开始思考如何变现。

展现真实生活

Goop 的顺利成长与所处社会环境密切相关。2008年,女性的消费观已经逐渐从物质转向追求身心健康,而经济危机给人们的生活蒙上一片阴影,她们迫切需要精神上的正能量。

上述社会现象给了 Gwyneth Paltrow 机会,她的推荐清单选取的是用户可能会喜欢的产品,茶点、内衣和毛衣等,也毫不吝啬地向公众展示她为健康所做的努力,如出席电影首映式时背上还留着拔火罐的印子、接受蜂针治疗等。一时间,Gwyneth Paltrow 成为潜力无限的健康生活方式领域的意见领袖。

Gwyneth Paltrow 的创业历程,还带动了女星创业热潮:

  • Jessica Alba 创办的 Honest Company 巅峰时期估值超10亿美元,但其出售的产品还是集中在清洁和美容品类,今年6月,获得全球最大消费品投资基金 L Catterton 的2亿美元少数股权战略投资(详见《华丽志》此前报道:Jessica Alba 创办的 The Honest 获 L Catterton 2亿美元少数股权投资
  • 澳大利亚超模 Miranda Kerr 推出有机美妆产品线
  • 生活方式意见领袖、美女主厨 Amanda Chantal Bacon 推出运动饮料产品线 Moon Juice

创业的女星有很多,但极少有人能像 Gwyneth Paltrow 一样把品牌从一个方面延伸至多个领域。Goop 的服务领域甚至扩展到了教育领域,公司在 Santa Monica 设有校区,由四幢低矮的灰色建筑组合而成,公司会不定时在此举办活动,如今年6月的 In Goop Health 健康峰会。(详见《华丽志》此前报道:好莱坞女星 Gwyneth Paltrow 健康生活方式网站 Goop 将举办首次健康峰会

Gwyneth Paltrow 指出,Goop 79%的美国市场用户都不住在纽约或洛杉矶等城市,而是在宾夕法尼亚州等二线市场。作为创立于城市中心的品牌,Goop 如何能获取这些用户的呢?关键之一在于铺设大量的游击店,品牌的游击店遍布美国各个城市,如达拉斯、迈阿密等。另一点则是提供数字渠道无法提供的体验,如隔着电脑屏幕并不能品尝健康峰会提供的新鲜美食,也无法体验到玉滚轮精油面部按摩的效果。

紧抓健康养生风口

Goop 还是一个颇具前瞻性的品牌,虽然长久以来一直难以被大众快速接受。Gwyneth Paltrow 从 Goop 创立之初就会分享一些当时极为冷门的健康知识和保养方法,如控制饮食种类进行身体排毒,冥想等。直到2014年,这些身体保养方式才逐渐席卷全球。

在健康领域,Gwyneth Paltrow 有一位得力助手——曾是杂志编辑的 Elise Loehnen,她个人对健康养生极为痴迷。她认为健康不仅是泡个温泉放松舒缓,还要追溯到饮食,如食材是否产自当地,家禽的生活环境、饮用水状态等。Gwyneth Paltrow 对 Elise Loehnen 的想法和理念很感兴趣。在 Elise Loehnen 加入担任编辑部负责人后(现为首席内容官),Goop 便开始与Alejandro Junger 等医生、治疗师合作,推出更多与健康相关的内容,并根据消费者的点击量推出符合其真实需求的商品,如:

  • 2015年,当一篇关于美妆产品含有甲醛及干扰内分泌等成分的文章备受关注之时,公司推出有机护肤品牌 Goop by Juice Beauty。(详见《华丽志》此前报道:Gwyneth Paltrow 结盟有机品牌 Juice Beauty
  • 2017年,当一位医生提出“产后衰竭”综合症概念时,公司推出 Goop Wellness,为不同顾虑(如体重、体能、专注力等)的女性提供四种维生素“方案”,这项业务推出首日的销售额达到10万美元
在争议中成长

而 Goop 的路子越野,其用户就更为兴奋。当然,随之而来还有更多的争议,有不少主流的医生将其主张斥其为“伪科学”,一位医生甚至自2015年起写了150篇博客来指证 Goop 的错误和不科学之处。

Goop 的名声越大,也有更多人想知道,看上去无忧无虑的 Gwyneth Paltrow 如何帮助人们解决问题。每当 Goop 或 Gwyneth Paltrow 爆出负面新闻之时,也会为 Goop 带来一批访客,其中包括有相似困扰,但无法通过正规医疗途径治愈的人。Goop 的数据显示,截至今年6月,网站的每月的独立访客数量达240万人。Elise Loehnen 主持的健康类播客节目,每周会有10~65万播放量。Adweek 数据显示,Goop 的访客年龄多数是年龄34岁,家庭收入达6位数的女性

2017年4月,Goop 宣布与美国传媒巨头康泰纳仕集团(Condé Nast)达成合作,当前秋季推出同名季刊杂志,首期封面是浑身裹满泥浆的 Gwyneth Paltrow,同时印有“Earth to Gwyneth”字样,令人印象深刻。与康泰纳仕的合作最初看上去很圆满,但未能持久。“我很喜欢 Anna Wintour,她是我的偶像。但康泰纳仕的行事风格比较传统和老派,(杂志)还是交由我们的内部团队负责更好。”(详见《华丽志》此前报道:好莱坞女星Gwyneth Paltrow联手Anna Wintour发行纸质季刊

Gwyneth Paltrow 指出,康泰纳仕的杂志出版有更多严格的规则和条例。其一在于其杂志无法支持 Goop 的”情景商业“战略——Gwyneth Paltrow 希望 Goop 杂志是其网站的自然延伸,让读者扫个码就能下单购物,更注重于出售商品,但康泰纳仕认为自己是杂志出版商,而不是负责商品目录册印刷。

另一点则是事实确认。Goop 希望其杂志的内容可以跟网站一样丰富,杂志内容中医生和治疗师可以畅谈自己的观点,但康泰纳仕规定其出版的刊物需要传统科学依据的支撑,如双盲实验,同行评审研究等

在饱受外界批评及投资方的建议下,Gwyneth Paltrow 稍稍调整了战略。Goop 聘请了律师处理网站上的投诉内容,还聘请了一些高知人才负责网站内容科学性的审核。

丨消息来源:《纽约时报》、《大西洋报》、《华丽志》历史报道

丨图片来源:Goop 官网

丨责任编辑:刘隽


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