橙湾教育探访意大利顶级皮具品牌 Valextra 米兰总部，与全球CEO畅谈奢侈品创新之路

刘瑞雪 2018-10-02 21:29

华丽志于2017年春创办橙湾教育（官网：orangebay.org），旨在为时尚和生活方式产业培育优秀的领导者、创业者、投资人和管理人才，是一所全球创新的时尚商学院。

以案例教学为核心，橙湾教研团队从2017年初起进行时尚商业案例的自主研发，形成了独树一帜的选题角度和严谨的研究方法。案例开发过程包括了大量品牌资料的收集和系统化梳理和总结，在此基础上，我们与全球许多优秀的奢侈品、时尚和生活方式品牌建立了一手联系，走访品牌工厂、门店，与品牌创始人和高管进行深入访谈，并随着品牌发展动态对案例进行更新。

近期，橙湾教育团队来到米兰，探访了意大利顶级奢侈皮具品牌 Valextra，并与全球 CEO Sara Ferrero 女士进行了深度交流，收获了宝贵的一手资讯。

上图左至右：橙湾教育讲师王琼女士；Valextra 全球 CEO Sara Ferrero 女士；橙湾教育校长余燕女士；橙湾教育教研主管沈媛女士

Sara Ferrero 女士于 2015年3月起担任 Valextra 全球CEO，她在欧洲奢侈品行业积累了丰富的管理经验，并曾任 NEO 投资基金合伙人。

* NEO 投资基金于2013年控股 Valextra。相关阅读：Valextra 引入私募基金投资，计划5-10年内IPO

意大利顶级奢侈品牌 Valextra 由 Giovanni Fontana 于 1937年在米兰创立，主打充满建筑设计感的奢华包袋配饰，因其高超的制作工艺和创新的产品设计而享有“意大利爱马仕”的美誉。目前 Valextra在全球拥有多个精品门店，中国首家门店位于上海；第二家门店于今年春季在成都太古里开业，这也是 Valextra 在中国的首个旗舰店。

上图：Valextra 标志性的 Iside 手袋。Valextra 整个品牌理念都与建筑艺术息息相关，包袋的设计充满了几何之美

上图：每一年，Valextra 都会邀请知名设计师或建筑师，为米兰旗舰店赋予独特主题。今年，日本知名建筑师隈研吾为 Valextra 米兰旗舰店操刀，打造成“森林”（The Forest）主题的沉浸式门店。

来到 Valextra 全球总部的办公室和毗邻的米兰旗舰店，橙湾教育校长余燕女士与 Valextra 全球 CEO Sara Ferrero 女士进行了深入交流：在瞬息万变的当下，老牌奢侈品如何通过创新展现品牌力，如何与消费者建立密切连接，以及进入新市场时的策略。

#NOLOGOMYLOGO

Valextra 近期在米兰时装周开创性推出的 #NOLOGOMYLOGO 定制手袋系列，正是 CEO Sara Ferrero 女士推动下的全新产品：

Valextra 设计师将顾客的姓名首字母嵌入到包包纹路中，创造出印有独一无二个人属性的定制手袋。Valextra 之前包袋系列并无明显 logo，而这一全新定制产品线，既彰显了品牌个性，也蕴含了奢侈品为顾客“赋能”（empowerment）的品牌理念。

门店与建筑的结合

Valextra 的品牌理念和建筑艺术息息相关，Sara Ferrero 表示，Valextra 是全球最早开始尝试将每一家门店都定制打造的奢侈品牌。“门店是展示自己的最好机会”，谈到这里，她表示品牌在进入中国市场时也出现了失误：首家位于上海的品牌店面积比较保守，并没有充分彰显品牌形象。而年初开业位于成都太古里的旗舰店则更加重视门店设计，聘请了业内知名的如恩设计研究室（Neri&Hu）操刀设计，力求通过三维空间的强烈视觉呈现，在消费者心中留下烙印。

今年年末，Valextra 也将在北京太古里开设门店。

上图：Valextra 成都太古里旗舰店，由Neri&Hu设计，主题为“图书馆”。

Valextra与中国市场

Sara Ferrero 表示，中国将成为全球最大的奢侈品市场，顾客的消费习惯和欧美大相径庭：即便是20出头的年轻姑娘也有很强的购买力，这在其它国家十分罕见。而且中国对于奢侈品作为礼品的消费潜力巨大，“来逛街的女孩会买两三个包，除了给自己买，还给妈妈和朋友带。在意大利，你很难想象为妈妈买包包！而且中国顾客很少一个人逛门店，通常都会结伴而来，仿佛是一个社交活动，还会说服朋友们购买产品。”

近期，中国明星刘涛携印有自己姓名首字母“LT”的 Iside 包包出镜，令 Valextra 在中国的曝光度大幅攀升。

上图：刘涛和印满自己首字母“LT”定制印花的 Valextra Iside 手袋

谈到此处，Sara Ferrero 表示 Valextra 对于与名人合作向来十分谨慎，而中国演员刘涛带来的影响力是整个团队始料未及的：“刘涛本人曾经购买过 Valextra，而且真正在出街时使用，这对品牌而言非常重要。当我们推出与刘涛的合作大片之后，仿佛所有中国消费者都在问这款手袋的出处，我们其实不知道具体发生了什么，但营销的效果的确明显。”

最后，Sara Ferrero 女士表示，期待在 Valextra 北京门店开业时来到中国。橙湾教育也期待 Sara 拨冗莅临课堂，与同学们分享自己在奢侈品行业更多见解和一手经验。

案例教学是橙湾教育（官网：orangebay.org）的核心。橙湾教研团队从2017年初起进行时尚商业案例的自主研发，形成了独树一帜的选题角度和严谨的研究方法。橙湾案例聚焦奢侈品、时尚和生活方式领域，在当下最具代表性和参考价值的优秀品牌，以管理学知识点为框架梳理信息，通过案例透视与思考行业深层的现实问题，每个案例都经过至少40小时的时间开发成型。

目前，橙湾自主研发的案例与哈佛商学院、斯坦福商学院以及欧洲一流商学院的精选案例一起，是橙湾教育课堂教学的主要学习资料。