【橙湾课堂】品牌如何与明星和艺术家打交道？太合音乐集团投资总监张晓燕解析 Absolut Vodka 艺术跨界案例

白羽加 2018-11-04 18:17

对于任何一个品牌的营销总监，“明星代言”、“跨界合作”一定是她工作中经常出现的高频词汇。这些“显而易见”能带动眼球的方式方法说起来容易，做起来却有相当的难度。选什么明星和艺术家、如何与他们沟通、采用什么样的跨界合作创意，每一点都见功力；把跨界作为品牌核心战略还是偶尔为之锦上添花的战术、如何衡量每一次跨界合作的投入产出，背后是战略层面的深思熟虑。

在10月的橙湾课堂上，我们精选了伏特加品牌 Absolut Vodka案例，这个来自非传统伏特加酒产区的、名字看起来像是个拼写错误的、瓶子造型古怪的瑞典伏特加品牌，在打入美国市场后异军突起，开启了自己的黄金年代——在1987到2009这二十年当中，品牌的口碑、市值和销量都达到了同类品牌难以企及的高度，价格是同等产品的1.5倍。其背后最核心的推动因素就是：坚定贯彻“艺术跨界”策略。

在橙湾教育特聘讲师、太合音乐集团投资总监张晓燕的引导下，橙湾学员们深入探讨了Absolut Vodka是如何通过艺术让品牌酷起来，从而受到年轻消费者和潮流人士追捧的。

尊重艺术家、投入要坚决

1979年 Absolut Vodka 进入美国市场后，经销商为品牌引荐了20世纪艺术界最有名的人物之一，波普艺术的倡导者和领袖人物Andy Warhol（安迪·沃霍尔），当时Andy Warhol正处于其艺术巅峰期，他的个人影响力早已远远超越艺术圈，富商想要请他为自己画肖像、名流希望与他结识、年轻的艺术家希望获得他的肯定。1983年，Andy Warhol为Absolut Vodka设计了一幅广告画，开启了Absolut Vodka的艺术跨界之路。从波普文化入手，Absolute Vodka 之后将品牌合作延伸到了各种艺术媒介，包括绘画、摄影、雕塑、装置艺术、时尚、音乐等等，通过对酒瓶进行二度创作以及与时尚品牌、音乐人持续进行跨界合作，Absolut Vodka 赢得了全球消费者的关注和追捧，其各种形式的跨界合作产品超过了1000个。

张晓燕总结到，对品牌来说，想要达成有灵魂、有内涵的合作，关键在于：

品牌知道自己要什么：品牌自身有清晰定位、清楚知道自己希望通过此次跨界合作达成什么目标；
选对艺术家、艺人：选择与品牌气质调性相符、不“反商业”、且拥有一支聪明的团队的艺术家或者艺人；
给艺术家充分的创作自由：品牌方需要对艺术家想要表达的内容有所了解，给予艺术家在创作上充分的尊重和自由
坚决投入：品牌的沉淀需要时间，如果决定了和某位艺术家合作，就要对其充分信任，持续地、坚决地投入

张晓燕老师表示，在合作中，如果策略经不起推敲，执行犹豫不决，结果就会令人失望。Absolut Vodka 在黄金时期的成功并不是偶然的，品牌定位非常精准，选择了在消费者中影响力最大的各界顶尖的艺术家，品牌方的执行合作的人也对艺术有所了解，不仅充分相信艺术家，也对合作进行了持续的投入，这样的案例是可以载入史册的。

晓燕在工作中接触了大量艺术家和音乐人，她分享到，艺术家在与品牌进行合作时非常希望品牌方真正热爱艺术，懂得艺术。因为创作是由心来驱动的，双方有共同的话题才能有更多互相了解的机会。在艺术家有表达欲，有灵感的时候合作才能发展到细微层面，抛掉套路做出一些吸引人的东西。