让品牌创始人变身“机器人”,Tiffany 如何为中国年轻消费者打造“真实的奇幻王国”?


美国珠宝巨头Tiffany,正在用构建“The Real Fantasyland”(真实的奇幻王国)的方式,搭建与中国年轻消费者对话的新渠道。

正如Tiffany 首席执行官Alessandro Bogliolo所言:“要在品牌百年历史的沉淀中,培育出一种更适宜当代的‘新传统’,让其能够在当下,与新一代消费者‘心灵相通、自由对话’。”

上海香港广场,15米高的机器人CL-T(以Tiffany创始人Charles Lewis Tiffany命名),屹立在巨大的Tiffany Blue Box之上,这位巨型萌趣的CL-T,就是Tiffany节日季的主人公。走进巨型蓝盒,里面是一个以纽约式摩登格调还原梦幻想象的造梦空间,有神态各异的小型CL-T、mini纽约帝国大厦、彩色缎带的礼盒、童趣盎然的热气球等“出片率”极高的炫美场景。

上图:上海香港广场,15米高的机器人CL-T

在这里可以扭动“钥匙”与机器人互动,看他表演炫酷街舞,也能DIY独一无二的节日系列明信片,放在邮箱,把新年祝福寄给自己或朋友。从去年11月底到今年1月初,这个“Tiffany蓝色梦幻节日季”限时体验展吸引了众多“魔都”年轻人拍照打卡,并在社交媒体上分享。

除了圣诞和新年,今年的520、七夕等与“爱”有关的重要节日季,Tiffany都在用“Love Pop-up Exhibition”的形式,在互动、趣玩的奇幻世界中,为中国年轻一代创造“爱与梦想”的新体验。

近几年,全球珠宝市场都在面临着新一轮的变化与挑战。更加日常化的佩戴需求、更多自我犒赏型的购买,以及结婚率的下降、轻奢设计型珠宝的崛起,都在推动原本定位“礼物馈赠”和“为婚姻而戴”的经典传统珠宝品牌,做出全新改变,激发千禧一代的注意力和购买欲。

这个一直被称为“爱的捍卫者” 、“开创钻戒求婚传统”的传统珠宝品牌Tiffany,正在努力让自己变得更生动趣玩、奇幻多变。

从“浪漫世界”到“奇幻王国”

2015年,Tiffany的广告大片是经典黑白格调,以情侣爱情为主题、唯美温馨的“Will you?(你愿意吗?)”;2016年的广告大片,是由好莱坞女星Elle Fanning演绎的“Make the World Sparkle(让世界闪耀)”,依旧是在典雅的黑白画面中展现Tiffany珠宝的优雅动人、魅力闪耀。

广告大片,一直都是品牌传递价值观和性格调性的最浓缩展现。这样典型的“传统奢侈品珠宝”风格,在当下忠于自我、难遇真爱的时代,似乎不太能轻松打动独立有型、个性炫酷的千禧一代的内心。

2017年2月,曾在Coach高速发展十几年间立下汗马功劳的Reed Krakoff,加入Tiffany担任首席艺术官;同年10月,曾在BVLGARI、Diesel任职的Alessandro Bogliolo担任Tiffany新的CEO。二人搭档携手,开始让Tiffany用全新的方式诠释“爱与梦想”,Tiffany的业绩也开始复苏。

上图:Tiffany 首席艺术官Reed Krakoff(左)、CEO Alessandro Bogliolo(右)

在Reed Krakoff首次操刀的Tiffany2017秋冬广告大片中,汇集了来自不同领域的六位明星,以各自独树一帜的风格,个性诠释了“There’s Only One(唯你独一)”的自我独立精神。

上图:Tiffany2017秋冬广告大片“There’s Only One”

2018年,Tiffany节日季的广告大片,都在传播着“Believe in Dreams(绽放梦想)”的主题。两个故事里的年轻人,在不经意间与Tiffany邂逅后,都经历了一场如“爱丽丝梦游仙境”般的惊喜梦想之旅,然后带着心中萌发的梦想种子重回现实。

上图:Tiffany2018春季广告大片“Believe in Dreams”

从优雅、浪漫到奇幻、灵动,Tiffany想要更贴近“千禧价值观”,广阔诠释“爱与梦想”的意义。“爱”不只是爱情,“爱”还有爱自己、爱生活、爱梦想;“梦想”,也不只是为了收获完美爱情,它还包括对自由、对更好自己和更炫酷生活的追求。

把“新奇变幻”衍生为产品力和渠道力

2018年3月,Alessandro Bogliolo公布了其上任后的六大战略计划:扩大并增强品牌声量;更新产品和提升实体店面体验;在全渠道实现购买的便利性;在新兴市场占据领先地位;简化运营;更优的员工待遇以吸引优秀人才加入。

乍一看,这六大方向似乎是放之四海皆准的改革标准方程式,但熟悉Alessandro Bogliolo运营风格的一位海外评论员曾表示:“Bogliolo有迅速、果敢的执行力,在产品创新和大胆营销方面灵活、高效,而且他对奢侈品的发展判断,有现代化的眼光。”

不刻意、毫不费力的日常化时尚,正大行其道。Alessandro Bogliolo认为,“千禧心态”正在整个奢侈品市场占据主导地位,改变着各代际间消费者的消费习惯,“当代奢侈品面临的重大挑战就是文化的休闲随意性,当今流行的不再是正式性(formal)的生活方式”。

所以,Tiffany更需要有一些生活化但又不失奢侈品质感的变现力,同时在产品线、设计力、渠道表现上有更多新奇变幻的表达。

1、产品力:生活+趣变

Tiffany的产品线,更加广阔、生活化了。时隔14年,Tiffany重新推出了同名香水,短时间内创造了可观销量;2017年10月在纽约第五大道旗舰店开设的The Blue Box Café,现在已是全球网红咖啡馆;从千元的吹泡泡神器、万元的18K金回形针造型的大号书签,到 8.7万元的银质毛线球,以及今年圣诞节推出的万元积木,Tiffany“Everyday Objects”日常系列,一直是海内外年轻人社交网络上的热议话题。

其产品设计除了更适合日常化场景之外,还更凸显出“经典与现代”碰撞的趣变风格。比如,比日常系列体量更大的“HardWear”系列,展示的是优雅与颠覆的融合,合适的价位也引起了更多年轻消费者的共鸣;Tiffany Paper Flowers™花韵系列是Reed Krakoff加入Tiffany后创作的首款珠宝系列, 他用多变的原材料,跳脱传统高级珠宝的设计程式,平衡都市女性气质和工业摩登感,让其更适合日常穿搭。

上图:Tiffany 花韵系列组图

在产品线的持续创新后,根据Tiffany2018年前三季度的财报数据,Tiffany经典珠宝和婚礼珠宝的销售额也获得了明显的同比增长。

为了增强产品持续的创新力,提升品牌“从创意到成品”的效率,Tiffany还在去年6月建立了创新工厂,目前计划在2020年推出从这里孵化的珠宝系列。

2、渠道力:立体覆盖+趣玩体验

发力线上拓展年轻客群,Tiffany动身的不算晚。从2016年开始,Tiffany和奢侈品电商 Net-a-Porter合作出售部分产品;2018年3月,Tiffany进驻Farfetch,珠宝产品的销售覆盖全球40多个国家。

早前,Tiffany已在国内多次尝试线上玩法。去年1月,Tiffany在微信开设中国首家线上限时精品店;9月,其在天猫旗下奢侈品专属频道Luxury Pavilion试水快闪店。这样,既可以吸引年轻用户注意力,又能精确捕捉其用户画像,为未来官方网站上线的精准营销打基础。

线下,Tiffany在中国拥有34家门店,基本覆盖的都是一二线城市,其未来还会下沉到国内更多的城市。但Alessandro Bogliolo上任后推进的“全渠道模式”改革,并不只是产品销售渠道的立体覆盖,更是要在品牌营销、消费者体验上达到360度无缝连接。

把“新奇变幻”的性格色彩植入品牌的渠道力,除了店面服务、橱窗陈设、线上营销、视觉设计这些基础操作外,Tiffany更在意的是,怎样为中国用户创造“新奇变幻”的全方位立体趣玩体验。

在“The Real Fantasyland”里与千禧一代重新相遇

从2018年的“5.20”,到8月份的七夕情人节,再到十一假期,“蒂芙尼·爱之旅”限时体验展分别在上海、南京、郑州等城市落地,把“The Real Fantasyland”(真实的奇幻王国)的体验带给更多消费者。

Tiffany将电影院、浪漫休息厅、甜品店、告白电话亭、纽约街灯等爱人约会的常见甜蜜场景,浓缩在展览中。梦幻甜蜜的场景设计,不仅拍照出片率高,还有很多互动玩法:可以点“今日特饮”,DIY私人定制电影票,在电话亭里“煲电话粥”,录制VR视频,打印专属照片。

上图:“蒂芙尼·爱之旅”限时体验展现场照片 

去年9月7日到9月9日,Tiffany在上海东岸民生艺术码头,举办了Tiffany “传奇之蓝”品牌体验展,用更广阔的体验空间展示品牌精神,同时也为Reed Krakoff设计的花韵系列作品“打call”。

在2018节日季的点灯活动中,Tiffany用奇幻萌趣的机器人CL-T取代了传统的圣诞树,开启了新一轮的“蒂芙尼蓝色梦幻节日季”限时展,继续打开消费者的所有感官体验。

为了拥抱年轻一代,大多数奢侈品牌都在倾注精力做线上、新媒体创新,而Tiffany为什么会对看似传统的节日营销和线下体验,同样施之以“浓墨重彩”?

1、用节日氛围加乘品牌感染力

中国有浓郁的节日文化情结,而Tiffany想要让消费者感知“每一个值得庆祝的时刻,都有Tiffany相伴”。

“把 Tiffany 具有标志性的珠宝饰品和中国的重要节日联系起来,这样人们就可以更容易亲近品牌”,Philippe Galtié此前接受《华丽志》采访时曾表示,通过线下体验展,可以更直接地表达Tiffany品牌的本质;同时,走出传统门店的接触范围,也能更全面地向人们展示Tiffany的品牌力量。

当然,它唤起的不只是消费者心底对爱与梦想的向往,更重要的是在节日季的兴奋体验中,培育、演化、唤醒出更多“礼物馈赠”的消费新需求。

2、“立体趣玩体验”的重要环节

Tiffany想用节日季的限时体验展,完成消费者“立体趣玩体验”的重要一环。

比如,“Tiffany蓝色梦幻节日季”的限时体验展,就是完全还原了其在微信朋友圈投放的广告大片里的奇幻世界,实现了体验的真听、真看、真感受。CL-T机器人不再是用户手机屏幕中奇幻世界里的核心主角,也是在现实展览中真实可见的新朋友。

上图:“Tiffany蓝色梦幻节日季”展览活动现场图

GlobalData Retail的分析师Neil Saunders曾评论说,在历经改革探索后,Tiffany似乎终于意识到,所有年龄段的大多数消费者都不再需要旧世界的奢华,他们渴望的是,那些能够启发激励、并让人为之兴奋的、现代化的新事物。

在“The Real Fantasyland”这样的“新事物”里,把年轻人所有的感官打开,他们才会更愿倾听品牌在讲什么。

Alessandro Bogliolo接受采访时曾表示,他始终相信“Love is still a hot business”。当然,对爱的渴求和对梦想的渴望,无论何时都是人们深植于内心的需求,但在不同时代,品牌需要有与时俱进的表达力,重新与消费者建立好感度。

如今的年轻消费者,需要的不再是告诉他们“什么是优雅生活”的示范者。正如Tiffany新一季广告大片主题曲《Dream on》里的歌词那样,千禧一代更渴望的,是可以陪伴他们,一起诠释“Dream on, dream until your dreams come true(相信梦想,直到你美梦成真)”的亲密伙伴。

Tiffany“Believe in Dreams绽放梦想” 节日季广告大片:

| 图片来源:Tiffany

| 责任编辑:Elisa


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