LVMH旗下殿堂级珠宝时计世家CHAUMET首开线上限时店!用“X”策略与年轻一代建立深度连结


LVMH集团历史最悠久的奢华珠宝品牌CHAUMET尚美巴黎,在密切和中国年轻消费者的联系、探索数字化创新之路上,又迈出了“里程碑”式的一大步:从1月16日至2月16日,“CHAUMET缘系·一生官方限时店”以微信线上限时店(Pop-up Store)的形式正式亮相。

这也是CHAUMET——拥有239年历史的法国殿堂级珠宝时计世家,第一次在中国市场尝试线上销售。限时店上线两天,就已获得了市场的积极反馈,有些款式甚至在1月16日当天就已售罄。

2018年初,CHAUMET全球总裁 让-马克•曼斯维特(Jean-Marc MANSVELT)在接受《华丽志》专访时曾表示,面对数字时代的到来,CHAUMET会以开放的心态面对,但要花时间做好准备,并以适宜的方式和姿态进入这个领域,要深思熟虑,不必着急。

高端奢侈品珠宝品牌试水线上销售,CHAUMET并不是最早的。和一些在线上火力全开,大举进行数字营销和销售活动的奢侈品牌不同,CHAUMET的数字化创新之路一直是徐徐而至、步伐清晰,稳健但不保守,创新却不冒进。

2015年,CHAUMET开始探索用数字创新给年轻用户带来更优服务和全新体验,并与他们积极互动。从“线上试戴婚戒体验”,到2016年的H5小游戏“黑你手机2分钟,玩吗”,再到2017年线上VR大电影《一切过往,皆为序幕》,以及 2018年推出的“‘沉浸式珠宝搭配体验’,找寻属于你的‘女王范’”H5小游戏,在传承与创新的平衡上,CHAUMET一直都保持着自己的节奏感。

从线上营销拓展至“销售+营销”是市场规律之必然。但和普通时尚品牌不同,高级奢侈品珠宝品牌迈向线上销售,必然会有更多复杂的考虑。

比如,要选择怎样的时机试水第一次线上销售?Pop-up Store应当怎样创新设计才能吸引年轻人的关注?一个闻名于“皇室血统、精湛工艺、珍贵冠冕、传世婚戒”的资深奢侈品牌,要推出怎样的选品,才能既完整表达了品牌精神,又可满足线上消费者对“价格、品位、价值”皆合宜的需求?

CHAUMET的策略,就如同此次线上主推的“Liens缘系·一生系列”的经典连结标志“X”一样,它要用“1+1”叠加融合交汇的力量,与年轻一代建立深度连结。

上图:CHAUMET“ Liens缘系·一生系列”欢·缘主题系列

“深思熟虑的创意”X“瞄准需求的诚意”

“年轻世代”对珠宝产品的需求更为多元化,礼物馈赠和自我犒赏兼具,场合式佩戴和日常化装饰皆有。所以,在跨越“喜庆热闹的东方春节+浪漫甜蜜的西方情人节”的节日季,上线Pop-up Store,更能包罗他们的多样需求。

此外,这次上线Pop-up Store的四款选品,万元上下的价位也让年轻人的接受度更高,也更容易成为他们深度认知品牌的开始。

奢侈品牌选择限时店的方式亮相线上销售,其基础目的在于,用最优成本精确抓取用户画像为长远线上销售积累经验,制造话题吸引年轻用户注意力。而大多数Pop-up Store的设计形式,也都围绕着新奇有趣、明星引流等策略展开。

但CHAUMET更多的考虑是,除了创意要深思熟虑,还可以为年轻消费者解决哪些真实需求?

1、普通版+特别版:

最经典的故事,也需要有当下最适合的表达者。CHAUMET从2016年开始和中国本土明星有了更多合作。音乐制作人、歌手、演员张艺兴是CHAUMET多年的品牌挚友之一,去年12月他更荣升为CHAUMET尚美巴黎品牌大使。

张艺兴在国内年轻一代中的热度,为CHAUMET拓宽了更广客群和更多关注。2018年8月,张艺兴发布的首支纯音乐单曲MV《缘分海洋》,就是以此次Pop-up Store主推的CHAUMET“ Liens缘系·一生系列”欢·缘主题项链为信物,串联整支MV,述说了一个关于缘分的深情故事。该视频在微博发布后,获得了1741万次的观看量,评论量达到24.2万,转发量达到112万。

上图:张艺兴音乐单曲MV《缘分海洋》视频截图

所以此次CHAUMET设计的线上限时店,除了有面向大众客群的普通版本,还有“张艺兴粉丝特别版”。特别版本中,页面设计特意选用了《缘分海洋》的MV画面,让粉丝更有亲切度和共鸣感,精细化满足他们的心理和视觉体验。

上图:张艺兴粉丝特别版

2、107件特别限量款:

上线“限时”Pop-up Store,奢侈品牌都会适时推出“限量”产品,用稀缺概念推动产品销售。而CHAUMET此次限量产品的设定,则主要考虑如何更好地满足顾客需求,优化服务。

此次售卖的作品除常规款式外,还有107件(张艺兴生日为10月7日)“CHAUMET张艺兴特别刻字限量款”,比如,茜红漆艺款在作品背后刻有“Xback”(张艺兴粉丝团统称Xback),珍珠母贝款在作品背后刻有“LX”(LOVE XING的缩写)。

上图:CHAUMET“ Liens缘系·一生系列”欢·缘主题系列

推出特别款的渊源,来自2018年“CHAUMET·张艺兴《缘分海洋》”的营销活动。从去年8月到12月,Xback们购买Liens 欢•缘项链,都可到CHAUMET国内官方门店免费订制上述刻字。但目前CHAUMET线下门店无法渗透到国内所有城市,不少张艺兴粉丝在品牌官方社交媒体留言,表示出无法享受特别服务的遗憾。所以,这才有了此次“瞄准精准需求”的特别版推出。

数字化变革,当然不只是让奢侈品牌们看起来很年轻,更重要的是在价值链各个环节的反应和投入上,更加行动敏捷。

“历史传承的厚重”X“契合时代的灵动”

选择“对的”入门款推荐给年轻一代,对资深奢侈品牌来说,是技术也是艺术。

首先,入门款既要能在价格上对年轻一代显得“可负担,易接近”,也要能在价值上“物有所值,用料考究”;再者,入门款既要能在精神层面上准确表达品牌独一无二的深厚沉淀,也要能在设计表达上展现与时代同频的新鲜灵动。

1、源自古董典藏的创新设计

CHAUMET 选择的“Liens缘系·一生系列”的款式设计,不是当下天马行空的异想天开,而是基于历史沉淀后的创新作品。

回溯CHAUMET 200多年的历史,这个经典“连结”标志始终贯穿在其古董级的冠冕、胸针的设计中。比如,2017年CHAUMET在北京故宫举办的“尚之以琼华——始于十八世纪的珍宝艺术展”上的展品“苏格兰蝴蝶结”胸针,就是源于“连结”标志的构思。

1977年,CHAUMET“Liens缘系•一生系列”正式诞生,目前已成为一个涵盖了戒指、吊坠、耳环、手链、钻冕与腕表的庞大家族,是CHAUMET产品系列中“最流行的经典”。当然,随着时代变化,这个连结标志进化地更加轻盈简约,色彩选择更为丰富多样,也增添了青金石、绿松石、珍珠母贝等更有时尚感的镶嵌材质。

2、设计符号亦是精神哲学

“Liens”在法语中意为“连结、联系”,与中文里“缘份”相呼应。但CHAUMET表达的“连结”哲学,是更广阔意义上的连结:它代表着人与人的连结、感情中的缘分、生命与生命的嵌入,是相互交融的生命力;也可以是与自己的连结,在交融中又不失独立自信的精神。

上图:CHAUMET“ Liens缘系·一生系列”欢·缘主题系列

就像符号“X”一样,要互相交叠,也要彼此独立。这表达的不仅是爱情与婚姻关系中的平衡哲学,也是与自我、与他人、与世界相处的智慧之道。镶嵌在18K玫瑰金“X”标志中央的精致钻石,也表达了“所有外在延伸,终要交融于自我本心”的意义,这与CHAUMET品牌“风雅于型、自在于心”的品牌精神正契合。

所以,CHAUMET洞悉的“千禧精神”,不是表面上解读的“新奇有趣、喜爱热闹”。动静相宜才是智慧,年轻一代既希望自我独立,又渴望与外界紧密连结。作为新春或情人节送给自己,或分享给至爱亲朋的礼物,要能在物质之上,体现更深层次的生命连结意义。

3、“形神兼备”致敬中国文化

中国的年轻人,对民族文化的自豪感和归属感日益增加,不少海外奢侈品牌常会选用各种“中国元素”亲近他们,特别是在中国传统的农历新年。但有些“中国风”的运用,比如简单叠加生肖元素或传统图腾纹案,不少都是流于表面的设计,并未真正挖掘出中国文化“含蓄、匠心”的内在神韵。

擅长在内敛中表达深蕴的CHAUMET,此次线上推出的“Liens缘系•一生系列 欢•缘主题 茜红漆艺手链/吊坠”,就是在用自己的方式致敬中国文化。

上图:Liens缘系•一生系列 欢•缘主题 茜红漆艺手链/吊坠

利落金属线条的“X”造型和钻石镶嵌,是法式珠宝的工艺;符号中色泽饱满的温暖节日专用色“中国红”,采用的是中国古老漆器制作工艺。将中国传统的匠心制作还原到现代珠宝设计中,中西文化融合地含蓄自然,毫不突兀。

CHAUMET是擅长“平衡艺术”的奢侈品牌,就像让-马克·曼斯维特此前接受采访时所说,“CHAUMET要从历史中走来,并成为当前时代的一部分”,那CHAUMET就必然要懂得交融的智慧,去平衡传承与创新、古老与摩登、型与心。以及,如何让历史的深厚沉淀在现代的数字化创新中,重现奕奕光彩。

CHAUMET的产品精神也是其品牌战略哲学。在Pop-up Store的数字化创新中,它不只是想制造话题、引人注目,更重要的是,要探索新的方式服务于年轻一代的真实需求,并与他们产生精神共鸣与连结——正如Liens系列的经典符号“X”一样。

因为,比“简单撬起年轻消费者当下购买力”更重要的是,要能开启潜藏在未来更长远的品牌追随。

| 图片来源:CHAUMET

| 责任编辑:Elisa


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