严峻的零售环境下,纽约西区新开业的这家巨型购物中心“哈德逊广场”前景如何?


估值达到 20亿美元Hudson Yards(哈德逊广场)购物中心将于3月15日在纽约正式开业。

新建成的购物中心位于曼哈顿西区第30街和第34街之间,占地28英亩,是开发商 Related Cos.和 Oxford Properties Group 斥资250亿美元兴建的美国最大私有房产开发项目 Hudson Yards 的一部分。(参见《华丽志》:美国最大私有房产开发项目 Hudson Yards 最高住宅楼完成资本化,估值约20亿美元)Hudson Yards 集住宅、商业、办公、酒店于一体,配套的购物中心将率先开业。Related Cos.的执行副总裁 Webber Hudson 透露,开业时的商家入驻率将达到86%。

这笔投资在很多人眼里是一次赌博,曼哈顿西区原本是一片商业沙漠,被一个铁路停车场和巨大的会议中心 Jacob Javits Convention Center 包围,鲜有商店、行人和游客。但高线铁路(High Line)改变了这里的一切,随着废弃的高线铁路在2009年被改造为高线城市公园(High Line Park),这里成为了旅游热点,涌现出了许多酒店和大型博物馆,并带来了大量其他配套设施,包括玻璃公寓、高档餐厅和时尚精品店。

现在, Hudson Yards 作为一个全新的购物中心将为曼哈顿西区吸引更多的游客和消费者。Webber Hudson 预计,每年将有1500万至2200万游客到访,每天约有4万至6万人的客流量,相比之下,Time Warner Center(时代华纳中心)的年客流量为1500万人次。(Time Warner Center是Related Cos.开发的另一座涵盖购物中的综合地产项目。)Webber Hudson 说,游客可能会贡献40%左右的购物流量,其次是上班族,比例为30%

Hudson Yards 的整体开发项目中还包括了5座办公大楼,再加上约4000套公寓和一家酒店,将带来超过4万名员工及其家属,是无法忽视的一大客户群体。不过目前这些工程尚未全部完工,仅有BlackRock、SAP SE 和 L ‘Oreal 等关键商户入住了这些办公楼,因此对购物中心客流量的影响还无法完全体现。

纽约大学城市政策与规划教授 Mitchell Moss 说:“纽约市是一座购物城市,对他们来说最大的挑战是如何让这座购物中心成为纽约的关键部分。”

机会

这座购物中心考虑了许多先决条件。一旦游客进入这座72万平方英尺的零售大厦,他们将有近100家商店可供选择,其中包括纽约首家 Neiman Marcus百货公司、Shake Shack 餐厅、Estiatorio Milos 高级餐厅等。游客们还可以在日落时分去观景台,或者在艺术剧院Shed看表演。

对于很多人来说,高线城市公园就等于旅游热点:它从新建的博物馆 Whitney Museum(惠特尼博物馆) 一直延伸到 Hudson Yards,横跨 23个街区,每年能够吸引到超过700万名游客。

根据移动数据公司 Alexander Babbage 的分析,去年游客在这里平均呆上 94分钟,如此长的停留时间可能会成为新购物中心成功的关键,因为它为那些想要喝一杯、吃顿饭甚至只是想去洗手间的人提供了一个不错的选择。高线城市公园的游客就是 Hudson Yards 购物中心的最佳受众:他们比一般美国人更年轻、受教育程度更高,也更富有。这个人群拥有至少10万美元家庭收入的可能性要比平均值高出117%。

这对商家来说是个好消息,因为旅游业也许可以弥补附近居民不足的问题。由于Hudson Yards 附近只有一个刚建成的地铁站,因此对于住在纽约其他距离较远地区的人来说,前往这里并不方便。

Webber Hudson 认为,项目成功的关键因素是各种各样的商店和客户服务。身着西装、手持ipad的员工将帮助消费者在购物中心内导航、预订晚餐、购买机票或将购买的物品运回家中。

“我们的服务将是人性化的,”负责该商场商户出租业务的 Webber Hudson 说。“这将是一个流动的大规模客户服务团队,他们不只是坐在桌子后面,而是一直在不断巡视,解决问题。”

仲量联行测量师事务所(Jones Lang LaSalle)副董事长 Michael Hirschfeld 说,“Hudson Yards 的面积比很多城市的市中心都更加潜力十足不过现在的挑战是要把这个信息传达出去,每年确实有4000万左右的人来到纽约市,但是他们不一定会想,‘嘿,我想去Hudson Yards。’”

挑战

纽约对购物中心并不陌生,但如果没有充分融入城市的街头生活,它们往往会被忽视。虽然Hudson Yards拥有一个成功购物中心的许多特征——时尚品牌、美食和娱乐——但它的许多前身却没有这么成功,尤其是考虑到目前美国百货行业整体低迷的大环境。

举例来说,位于曼哈顿下城9.11纪念馆旁边的地下购物中心 Westfield World Trade Center,附近的 Brookfield Place mall 和曼哈顿购物中心Manhattan Mall 的表现都十分糟糕。去年第三季度,美国购物中心的入住率出现了近10年来的最大降幅,零售商相继关闭门店。

Webber Hudson 表示,尽管行业标准是10年期租约,但 Hudson Yards 的一些零售商选择签署为期1年至7年的短租约。面对行业整体的低迷,全国各地的商场业主不得不选择更多的和商户签订更具弹性空间的合同。他说,短期的交易也让房东有了更大的运作空间,可以更频繁地改变入住的品牌组合。在 Hudson Yards,老牌品牌通常承诺的期限更长,而新品牌则租期更短。

Webber Hudson 说:“对于新兴品牌,我们倾向于接受它们,并试图将租约限制在更短的期限内,因为它们没有以往的租赁记录,我们需要对冲风险。”

尽管 Hudson Yards 的商店还需要克服所有的障碍,但它有一个明显的优势。Mitchell Moss 教授说:“他们最大的优势是,在曼哈顿西区没有竞争对手,他们将占据垄断地位。”

Hudson Yards(哈德逊广场)购物中心的答案

对于这些机会和挑战,Hudson Yards(哈德逊广场)购物中心希望通过他们多样化的品牌组合和创新的零售体验来抓住客户的心。这座购物中心的品牌组合可以满足大多数人的口味。较富裕的消费者可以选择 Cartier 和 Coach 等高端品牌,以及 Mack Weldon、Stance 和 Rhone 等热门新贵。其他顶级奢侈品精品店还包括 Van Cleef & Arpels、Patek Philippe  和Rolex。喜欢平价产品的消费者也可以选择 Aritzia、Madewell、Muji 和 H&M等品牌。

Kenneth Himmel 表示,他们花了七年的时间来打造这一品牌组合,入住的商户中有三分之一左右都拥有创新的零售概念,有些门店的理念是首次在纽约投入使用,有些更是之前从未在任何地方尝试过。

来自达拉斯的时尚品牌 Forty Five Ten 便是很好的例子。他们的门店总面积达到1.6万平方英尺,占据了购物中心内四块不同的购物空间,分别被用于展示和出售不同的品类商品,其中一个空间被分为两个部分,分别用于男装和鞋履配饰。另一个名为 4510/SIX的空间则主要集中了各种创新的时尚和设计类商品。在4510/SIX 对面的则是女装设计师品牌的专用空间,其中的品牌包括Marni, Jil Sander, Rodarte, Molly Goddard, Marc Jacobs, Erdem, Y/Project, Sies Marjan, Rosie Assouline 和 Ellery 等。Katie Stout为Forty Five Ten打造的限量胶囊系列也将在这里销售。最后一块购物空间则主要用于出售各类上世纪七十到九十年代的复古商品,包括 Chanel 的粗呢珊瑚花纹夹克等。

四个不同的空间外观和细节看上去各不相同,有的外部采用了玻璃的砖块和碎片作为装饰,以体现科技感和未来感,有的则使用了各种石头作为装饰。复古商品的区域使用了月球风格的装饰,包括了金属质感的银色墙纸,配以球状的装饰物。但是它们同时也拥有共同的设计风格和理念,以确保能够体现Forty Five Ten 整体的统一风格。

Forty Five Ten的CEO Kristen Cole 表示:“我们需要如此庞大的面积,这样才能真正的展现我们的特点。我们在这里投入了大量的精力,这就像是生孩子一样,这将是我们短期内开设的唯一一家门店。”

Forty Five Ten并不是这座购物中心内唯一吸引人的地方。在3月15日开幕之际,各大零售商和品牌都将会使劲浑身解数来进行宣传:Lululemon 将会邀请到 Jomero 和 Cocoa Sensei 等DJ,以及著名的舞者Ebony Williams;而Sally Hershberger 则会在他们的装饰气球里放进各种礼物卡。

| 消息来源:彭博社、美国网站WWD 和 Hudson Yards 官网

| 图片来源:Hudson Yards 官网

| 责任编辑:江帆


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