丝芙兰在中国加速筑高护城河,打造“最受消费者喜爱的美力社区”丨《华丽志》专访亚太区总裁 Benjamin Vuchot


我们在中国的目标是打造最受喜爱的美力社区!”在丝芙兰 Sephora 2019春夏全球美容潮流趋势暨独家新品发布会上,丝芙兰 Sephora 亚洲区总裁 Benjamin Vuchot 接受《华丽志》采访时如是说道。

这个美力社区(Beauty Community)将包含消费者、品牌、KOL、商业合伙人等各方参与者,丝芙兰 Sephora (以下“丝芙兰“)希望成为社区成员最值得信赖的伙伴。

上图:丝芙兰 2019春夏全球美容潮流趋势发布会

隶属于全球头号奢侈品集团 LVMH,全球最大的高端美妆零售平台丝芙兰已经深耕中国市场14年。如今,丝芙兰正通过深化全渠道社交零售体验、强化自有品牌产品线、争取更多美妆品牌独家合作权,加深自己在中国市场的护城河。

在接受《华丽志》采访时,Benjamin Vuchot 与我们分享了丝芙兰在中国市场的渠道布局,体验式零售和品牌力的打造,以及他对于中国消费者的洞察。

在中国,我们需要最大程度地与市场环境保持同步。令人兴奋的是,在这里,不断涌动的创新和创造精神、消费者的热切渴望,让大量新事物成为可能。我们很幸运能够身在其中。” Benjamin Vuchot 说。

上图:丝芙兰 Sephora 亚洲区总裁 Benjamin Vuchot 接受《华丽志》采访

一、联动线上线下,打造全渠道社交零售体验

1、渠道布局:“消费者在哪儿,我们就在哪儿”

2005年丝芙兰进入中国市场,在上海开设了首家门店。至今,丝芙兰线下门店覆盖74个城市的235家门店,均选址中高端百货、商场及购物中心内——也是当地中高端美妆消费的中心。

毫无疑问,中国市场在丝芙兰的国际版图中拥有重要地位。正如 Benjamin Vuchot 在采访时强调:目前,丝芙兰是中国唯一一家高端美妆垂直零售商。同时,在这个充满机遇的市场,丝芙兰也不断面临新的变化。从消费者层面看,中国消费者热衷于多渠道购物;社交媒体改变了消费者信息获取的来源和效率;而成为消费主力的年轻一代消费者更追求个性化。

如今,这个“多元化线上社区”已经渐趋成熟,除了丝芙兰直接运营的官方电商渠道(包括官网和App)外,还入驻了天猫和京东等两大电商平台,并于去年推出了微信小程序。与第三方电商和社交平台的合作,不仅是为了触达更广泛的高端美妆消费人群,亦是丝芙兰拥抱中国社交文化的积极尝试。

根据LVMH 集团公布的2018财年数据,丝芙兰的销售额和市场份额继续双增长。财报特别提到,丝芙兰在包含中国市场的亚洲地区线上零售增长迅速。

上图:丝芙兰 2019春夏全球美容潮流趋势发布会

2、体验式零售:集美妆购买、教学、玩乐于一体

线下购物带来的沉浸感和互动体验,对于生活在数字时代的新生代消费者更显弥足珍贵。《华丽志》发布的“中国新生代时尚消费白皮书2018”调查结果显示, “购物体验和服务”成为新生代消费者对品牌产生好感的第一选项,线下体验对于培养95后的品牌认知至关重要。

Benjamin Vuchot 对此深有同感。他表示,大部分的中国新生代消费者依然热衷于线下购物,无论是去购物中心还是街边地面店铺,都非常注重购物体验。

去年9月,丝芙兰在上海南京东路开业的亚洲首家概念店,代表着丝芙兰在零售终端上更全面的升级。其最大的特色是实现了实体零售和数字零售的结合,打造了一个线上线下全渠道无缝链接的零售闭环系统。

在这家概念店中,丝芙兰配备了可“店内下单,家中收货”的云货架等高科技装置,提供专属试妆和美妆服务的 Beauty Studio 专属试妆区,以及AR虚拟试妆、粉丝与偶像虚拟互动等。

这家概念店定义了丝芙兰中国零售门店的样本。 Benjamin Vuchot 表示:“未来我们会开设更多此类概念店,同时也会以这一概念为核心升级现有门店。这将需要一点时间。”

上图:丝芙兰亚洲首家概念店

概念店背后的逻辑,折射出丝芙兰对当下中国消费者需求与购物习惯变化作出的应变。在 Benjamin Vuchot 的观察中,丝芙兰的中国客户群体是一群护肤美妆重度爱好者,她们洞悉潮流趋势,追求新鲜感,在购物时通常不会清晰地划分线上和线下渠道。“她们期望能够在一个社区中实现美妆购买、美妆教学、美妆玩乐。”

实际上,丝芙兰多年来一直致力于开展美妆教学工作。通过教学与分享,丝芙兰希望向消费者以及整个美力社区,分享丝芙兰在美妆界的权威趋势和护肤美妆知识

据《华丽志》发布的“中国新生代时尚消费白皮书2018”调查结果显示,个性化定制和造型服务,已经成为年轻消费者的最强需求。在丝芙兰,在 Beauty Studio 专属试妆区的日常试妆和定期开设的美妆课堂成为其开展美妆教学的重要途径,而美容顾问(Beauty Advisor)已然是美妆教学背后的关键力量。

在 Benjamin Vuchot 看来,丝芙兰的美容顾问是门店的核心,是创造体验式零售的核心。“当我们谈论起门店,我们通常在谈论门店的物理空间、科技装置、产品等,但我们往往忽略了在这之外,还有一个关键因素——人。”

“很多年轻消费者,她们人生中第一笔美妆消费都发生在丝芙兰。丝芙兰是一个很棒的教育空间。” Benjamin Vuchot 举例说,前来丝芙兰消费的客户中,有即将步入职场的社会新人、准备赴约的女孩儿、选购礼品的男生,他们进店后会先咨询美容顾问特定场合下合适的妆容、最新的产品等, 然后才发生购买。“对我们来说,这就是体验式零售的一部分,而不仅仅是一场业务交易。”

二、强化自有品牌产品线,引入更多高价值独家品牌

1、独家品牌——创造差异化的中坚力量

面对竞争日益激烈的美妆市场,丝芙兰不断强化自有品牌产品线,并吸引更多美妆品牌入驻达成独家合作关系,与消费者一起探索更多美力可能性。

从丝芙兰官网的品牌列表中可以看到,当前丝芙兰独家品牌和产品基本涵盖了护肤、彩妆等全品类,辐射男女消费群体。

选择独家品牌的标准,取决于品牌自身的理念和创新,也依赖于能够为丝芙兰的客人带来更多价值。而丝芙兰负责通过独家的渠道向消费者分享这些创新产品和品牌故事

Benjamin Vuchot 在采访中感叹道:“中国新生代消费者越来越见多识广,她们对于美妆趋势的知识和察觉丰富而敏感,一定程度上得益于线上美妆知识的可触及性。”

由此,美妆零售商势必需要放大自身的差异性,才能抓住更加精明多变的新生代消费群体,而独家品牌成为丝芙兰创造差异化的中坚力量,加深了其与消费者的情感联系。

上图:丝芙兰独家新品发布会

来自新加坡的定制护肤品牌 Skin Inc思琦莹于2018年通过丝芙兰正式进入中国市场。该品牌负责人对《华丽志》表示,作为独家品牌,他们在丝芙兰销售的产品是其它渠道没有的。

该负责人介绍称,他们在东南亚和美国等海外市场同样与丝芙兰建立了独家合作关系,因此在进入中国时自然延续了原有合作。此外,与丝芙兰合作,主要是看中了“其渠道在美妆护肤界的权威性、成熟的体系、以及双方品牌形象和价值相符。”

值得关注的是,中国本土的美妆品牌在丝芙兰品牌组合中的比重日益增长。除了较早合作的WEI蔚蓝之美、Marie Dalgar玛丽黛佳 Color Studio 高端线外,还最新入驻了 LEANON两两等多个中国本土品牌。

2、自有品牌 Sephora Collection ——新客招募源+创新试验场

丝芙兰于1996年创立的自有品牌 Sephora Collection,历经20多年的发展,已经形成了全线多元化产品矩阵,涵盖护肤、彩妆、美体及各种工具类产品。在定价上,Sephora Collection 相比入驻丝芙兰的其它品牌要亲民很多。

有分析人士指出,Sephora Collection 产品的入门级价格旨在吸引更多新顾客。随着新客成为忠实客户,她们也会逐渐将目光转移到丝芙兰的其它品牌,寻找比 Sephora Collection 更高定位的替代品。

Sephora Collection 的另一大角色,可以将其看作丝芙兰的创新试验场——“在产品的开发中往往会融入最新的创新技术。”

上图:丝芙兰独家新品发布会

在品类布局上,护肤、彩妆和香水仍是丝芙兰的核心品类。提及护肤,Benjamin Vuchot 称:“从全球范围看,中国已经成为最重要的护肤市场。我们的中国消费者都是护肤达人,她们认为护肤是最根本和基本的需求,而彩妆则帮助她们更加自信明亮。”

当被问及其它拥有增长潜力的品类时,Benjamin Vuchot 提到了美发护发和香水。针对后者,Benjamin Vuchot 认为香水将成为中国美容市场的重要趋势,并表示丝芙兰希望成为这一领域的先锋。目前丝芙兰的香水品牌组合中,既包括了 Dior迪奥、Loewe罗意威等全球知名奢侈品牌的香水线,也引入了意大利 Acqua Di Parma 帕尔玛之水、法国 Atelier Cologne 欧珑等一批国外小众香水品牌。

丨图片来源:丝芙兰

丨责任编辑:Elisa


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