让数据释放魔力,成就“过亿单品”《华丽志》专访互联网美妆品牌潘达创始人


“原创的天花板是无界的”中国互联网直销美妆品牌“潘达 PANDAW” 的创始人黄蕾(Jessica Wong)近日在接受《华丽志》独家专访时这样说道,“国货品牌在近两年来保持着300%的增速,这是有目共睹的。”

黄蕾介绍道,中国眼部护理市场的现状呈现两极分化:传统美妆巨头旗下高端品牌占据 300~500元人民币以上高端市场;而100元以下的低端 OEM工厂竞争阶段端产品很难形成可持续发展的专业眼部护理品牌。因此,潘达将目标锁定在了客单价190元~230元范围的晚睡护理市场。

随着智能手机的普及,中国移动互联网用户将达到8亿人,高频用眼使眼部成为护肤重点高增长品类。黄蕾认为,当下缺少专注眼部护理的头部品牌。主打熬夜族眼部护理产品,以18到35岁的熬夜人群为核心用户群体(18-24岁打游戏的学生,25-28岁热衷追剧的白领,0-5岁孩子妈妈),用户月可支配收入在5000元以上,潘达的目标指向这一细分类的头部品牌,2018年品牌实现了2亿元人民币的销售额。

在潘达上海的办公室里,黄蕾(下图)和我们谈起了潘达的成长之路及未来规划。

离消费者近的公司

潘达创始人黄蕾大学毕业后曾供职于法国欧莱雅集团旗下活性产品部门薇姿(Vichy),负责新消费者的抓取以及品牌在全国的路演。

在这段工作经历中,黄蕾注意到了传统美妆企业身上的不足:数据传输的不及时。以2B为导向的业务将产品卖给经销商,再反馈到总部的时间很长(大约6个月时间),最后从总部出报告对产品进行调整,整个周期需要1到2年时间才能实现产品的完善。这也形成了“离消费者远”的问题。

2009年,黄蕾发现当时最新的态势是淘宝这类更能快速获取消费者的渠道和通路。于是,她决定离开欧莱雅集团,自己做一家“离消费者近”的公司。

在欧莱雅工作时,她结识了时任招商银行大数据中心产品经理的 Frank Yao。2010年,两人共同开发了一款 IMIRROR 魔镜 APP,用户只需拍照就可以对其进行面部分析并推荐适用的美妆产品,这款 APP当时帮助欧莱雅集团获取了 20万的用户数据。但光有流量源,没有形成消费者的购买闭环,显然是不可行的。于是,两人在2013年7月正式创办了潘达,Frank 为联合创始人兼首席运营官,负责领导团队抓取运营数据,作为产品开发的主要依据。

2014年,潘达凭借创意营销案例“1000只熊猫展”被美国知名商业杂志《Fast Company(快公司)》评选为当年的“全球100家最具创意的公司”之一。

四年前,曾效力于日本美妆供应链巨头科玛公司的行业老将 Wendy 加入团队,担任首席产品官负责公司整个亚洲市场的料体调检。

2B向 2C转型

黄蕾介绍,在创业早期(2013年到2015年)的2B模式下,产品主要供给第三方电商平台,首先账期非常长(120—180天),资金一年只转2到3次;其次对消费者的反馈速度非常慢。这导致潘达的产品没有精准对标消费者的需求,带来了更大的库存和资金压力。

重要的转折点出现在2016年底、2017年,潘达组建了自己的天猫团队,公司实现了由2B转型2C的运营模式。同期在2017年4月公司完成了3000余万元人民币的A轮融资,在资本的助力下,加大投入设立天猫、有赞、小红书三家旗舰店,搭建直销团队,强化以 2C为方向的营销战略。

转型后,公司看到了资金周转效率越来越高,周期天数从2017年的120天缩短为2018年的90天,到2019年预计为60天。同时,销售额也在 2C后开始了飞速的增长,从2017年的 4800万元到2018年的2亿元,预计今年达到6亿元。

过亿单品养成记

2013年7月,潘达推出的首款产品“妆可贴”发展至今已更新至第八代,是品牌第一款过亿单品。这个产品的灵感来源于医学上的“透皮给药”技术,使用日本医用布料,加速面膜上的料体快速推进到皮肤。

在当年产品开发前,黄蕾注意到,很多消费者在网上评价现有的眼部护理产品的一大问题就是“显效慢”。于是,她开始思考如何去开发一款可以利用碎片时间随时贴,显效又快的产品。

黄蕾出生于一个医生家庭,在父亲的影响下,起初她们尝试采用膏药材料,但一些消费者表现出过敏的问题,而且膏药撕下来会留下痕迹。此后,潘达开始采用日本供应商的医用布料(常用于婴童发烧贴等)。但又遇到了新问题,由于国内厂商切割工艺不佳导致敷料在使用面膜时会溢出来。就在这样的多次调试中,这款产品不断升级。

真正升级为“妆可贴”是潘达发现了“明星带妆等戏护肤两不误”的新需求。黄蕾介绍,这款产品最早重点针对的是明星和广告公司人员这两类有带妆加班需求的人群。在增加面膜料体的同时减少含水成分,研发出了这款不会带走妆容的眼膜。

在18年双十一, “妆可贴”眼膜每秒售出2.3盒。与17年同期相比,18年购物季的总销售额增长了四倍。

在产品不断升级的过程中,公司与50万活跃粉丝保持着密切的沟通联系。黄蕾从中发现了一个有趣的现象,很多消费者在社交平台上评论:为了能更经济地使用眼膜,有人会将眼膜用于法令纹、抬头纹和颈纹等不同部位;更有用户提出了对面膜产品的新需求。

不过,在这款眼膜产品销售额过亿元的同时,在公司总销售额占比也达到了70%,黄蕾意识到了其中的隐患。于是在2018年,潘达推出第二款爆款明星单品“水光精华面膜”。

当时多步式面膜市场上,主要日韩竞争对手存在两大问题:

  • 年轻用户感觉多步式太麻烦,不愿意用
  • 熟龄用户有自己固定使用的护肤品,对多步面膜套盒中提供的水、乳护肤品并不信任

这让黄蕾看到了新的机会,在新品面膜中加赠了水光精油胶囊,在选定了法国一家能实现哑光效果又能提亮肤色的精油供应商后,这款新品再次获得了市场的广泛认可。据天猫旗舰店提供的数据,其月销量已达9万件,预计2019年将成为第二件过亿元单品。

据黄蕾介绍,2019年拓展面部护理品类后,公司的销售额预计达到6亿元人民币。通过调整品类占比,目前面膜和眼膜各占销售额的50%,每一款爆款的占比控制在销售额的30%以内。

用“偶像练习生”式晋级制度推出新品

如何保证开发的新品始终精准对标消费者不断变化的需求?黄蕾的答案是:数据学习

2018年11月~2019年2月间,黄蕾委托研究机构发起对熬夜晚睡年轻人的调查,发现熬夜晚睡的年轻人在中国约有1.5亿人,他们每月在保养护理方面的支出高达1500元,这一数字远高于普通护肤品消费者。而且熬夜晚睡的保养族不仅限于一线和新一线的消费者,三线及以下城市的这部分消费者人数也在显著增加。

2019年,Frank 带领微软前数据团队共同开发了智能美容顾问系统 PANDAI,为社群提供精准数据和内容服务:消费者端,启用魔镜系统,消费者可以密切跟踪定制自己的肌肤跟踪数据,实现内容互动;后台端,打通了多平台粉丝数据,并使用智能机器人精密分析提取消费者需求,管控经营效能。

根据新系统提供的精准数据,潘达实现了每周出一款产品,采取类似综艺节目“偶像练习生”的晋级制度来挑选TOP排行榜的新品。具体步骤如下:

1、由数据为导向,由产品部门生成设计;

2、快速测试投产;

3、少量产品进入VIP群和天猫旗舰店内测,看七天内的反馈;

4、以65进12的机制挑选TOP12爆品,再对其进行各个类型的投放;

5、TOP 12再筛选出投资回报最高的Top6,成为明星单品。

凭借这样的机制,潘达品牌在2018年累计了120万人的购买粉丝,今年预计将增加至300万人。在被问及未来是否有开设线下直营店计划时,黄蕾透露,在不断增粉的过程中,品牌会积极采取线下快闪店新零售的形式,增强消费者对产品的体验感。

此外,黄蕾和她的团队已经上线了海外官网,目前主要通过 Instagram 海外红人推广导流,品牌的海外销售已经涉足美国、澳大利亚、英国和中东等市场。黄蕾介绍,潘达吸引海外消费者主要源于其有趣的产品外观设计以及欧美存在眼部细纹问题的人群。

近年来,全球美妆产业的并购交易热度居高不下,不少美妆创业公司也受到了投资者的追捧,作为目前增速最快的互联网美妆品牌代表, Glossier 从2014年成立到如今估值12亿美元,吸引了众多投资人抛来橄榄枝。据《华丽志》近期报道,Glossier 在3月刚刚完成了1亿美元的D轮融资。(详见年销售破一亿美元,新融资一亿美元!高歌猛进的互联网美妆品牌 Glossier 最新估值达12亿美元)

这家独角兽初创企业的发展历程引发了很多美妆创业者的思考。黄蕾坦言,此前依托于高客单价的优势,2018年开始公司实现了盈利,因此在融资方面有疏忽,并没有非常积极地大范围融资。“从 Glossier的案例中我感觉到,除了做好产品以外,借助资本的力量是十分必要的。”

黄蕾认为,此前,中国资本相对美国市场对美妆企业有一些观念上的偏见。但在近年来,很多国货美妆品牌实现了300%的增速,如此惊人的增速让投资人不得不承认其潜力所在,他们开始将注意力投向这片市场。

她谈到:“我相信,中国能诞生更多的 Glossier。中国市场虽然竞争激烈,但消费者也更多,这意味着更多的机会。中国美妆产品消费环境和市场环境的提升,以及社交媒体的推动,将持续助力中国美妆行业在未来三到五年保持高速增长。”

| 图片来源:潘达提供

| 责任编辑:Elisa


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