把茶叶做成全球性奢侈品牌,TWG Tea 这8年是如何做到的?《华丽志》专访TWG Tea创始人Maranda Barnes


说到茶叶品牌,你首先想到哪些?黄山毛峰、西湖龙井、祁门红茶?错了,这些是茶叶的产地和品种,并不是茶叶品牌。茶叶的高端品牌你又想到什么?

说起喝茶的场景,你首先浮现什么样的画面?是传统中国茶馆里就着古琴古乐的浅斟细饮,还是家里头长辈每日肆意的一大玻璃杯浓茶?还有什么其它的形式和搭配呢?

在茶叶这个受众广泛、历史悠久但品牌意识却相对薄弱的品类,TWG Tea 像是一个闯入者。它的茶单上面有800多种单品茶叶和TWG Tea调配茶;它在高端商圈开出茗茶沙龙,用法式甜点和以茶入味的菜肴来搭配茗茶;在一些高端酒店的Lounge和国际航线上你也能看到它金色的Logo。它通过产品、视觉、渠道、体验等各个维度打造自己奢侈茗茶品牌的形象。

你可能没有想到的是,这个品牌来自并不产茶叶的新加坡!它成立至今不过短短8年!8年时间,TWG Tea如何从一个想法变成一个全球品牌?它如何一步一步打造自己的奢侈品形象?《华丽志》专访了 TWG Tea 传媒及商业开发总监兼共同创办人 Maranda Barnes,来谈一谈这个奢侈茶叶品牌的创业之路。

Maranda Barnes (2)

(TWG Tea 传媒及商业开发总监兼共同创办人玛兰达·巴恩斯 Maranda Barnes)

《华丽志》:TWG Tea在创始之初就定位提供“全世界最好的茶”,是什么给了你们如此大的决心和“野心”?

我和TWG Tea的另一个创始人Taha(Maranda的丈夫)有非常互补的经验。Taha是摩洛哥裔的法国人,2008年之前长期在法国从事茶叶贸易相关的工作,在茶叶领域已经积累了14年经验,和全球各地优质的茶叶庄园建立了直接的联系,他也成为了调配茶的专家。茶叶行业不像红酒行业那么开放透明,行业的关系网络非常重要。而我之前一直从事奢侈品香水的品牌管理,负责从产品包装到市场推广等环节。我们互补的经验是品牌创立的基础。

另一个非常重要的原因是我们看到了当时市场的空白,环顾四周,并没有定位高端的全球化的茶叶品牌,从加拿大到伦敦到曼谷到上海到新加坡,都没有那种有高辨识度的,顾客走进门店就可以喝到全球各地茶叶的精品品牌。这对我们而言是巨大的发现,我们不能不行动。

当然,我们天生就比较爱挑战,同时都欣赏极致的体验和品质。成立公司更像是一个个人的决定而非一个商业计划,我们并没有写过商业计划书,从产品出发慢慢打造出品牌,奢侈品牌是自然生出的,而非计划出来的,更多的出自我们想把好体验带给消费者的心意。

Taha Bouqdib & Maranda Barnes

(Maranda和TWG Tea 总裁兼共同创办人塔哈·布科迪 Taha Bouqdib 

《华丽志》:当初为什么会选择在新加坡落地成立 TWG Tea?

其实我们最初考虑落地美国,因为我是美国人,在8年前美国并没有大的茶叶制造商和精品店。但我们的疑虑是,茶叶主要产自亚洲,物流上Taha需要飞去亚洲的茶叶庄园考察和建立联系,然后跨越半个地球把茶叶运到美国,加工包装之后再把茶业卖往亚洲,国际市场很大一部分在亚洲,这在逻辑上不成立。所以我们计划把品牌设在亚洲,找一个可以方便进出口的国家。

我们同时在寻找一个本身不出产茶叶的地方,这在亚洲就不多了。我们希望在一个中立的环境经营品牌,讲述不同产地茶叶的故事,成为茶叶的联合国,而非被定义为某个产茶国家的品牌。

新加坡的消费市场很小,我们在总部设在了全球最小的国家之一,这是不小的风险,但也意味着我们在第一天就做好了国际化的定位。

《华丽志》:在品牌建设的过程中,TWG Tea做对了什么,能够实现8年的快速成长?

品牌创立的时间点很重要,过去的几年,人们开始形成亚洲可以诞生自己的奢侈品牌的想法,同时开始对有历史感的产品重燃兴趣。

TWG Tea在创立之初就有清晰的愿景。Taha深刻理解到要做市场的领导者不能仅仅依赖市场调研来带给消费者惊喜。我们自己需要成为惊喜的源泉,通过持续的产品开发,让消费者来发现和感到兴奋。例如我们把时尚产业高级定制的概念引入我们调配茶产品的设计当中,每一年结合季节和地域推出限量版特色调配茶系列,从茶叶的搭配、包装设计到故事都精心定制。

绅士伯爵

(TWG Tea高级定制系列--绅士伯爵Earl Grey Gentleman)

打造品牌的过程也包括把TWG Tea打造成行业的权威,我们的茶单上有800多种单品茶和调配茶,你可能不知道夏威夷也出产红茶,但这些或小众或珍贵的茶品在TWG Tea 地茶单上都可以找到,我们甚至出版了TWG Tea茶书。

说到为什么能在8年内快速成长,我觉得把握机遇的能量和速度很重要,作为创业者,我们时时保持移动的状态,如果美国有一个新的商场想零售我们的产品,我们会立即买机票飞过去进行面对面交流。

《华丽志》:茶叶这个品类挺特殊的,人们知道茶叶的产地,但是茶叶的品牌却很少,对此你怎么看?

这的确很让人沮丧,但这也意味着潜力。如果顾客仅仅是侍茶师,产品的包装并不重要。这也是为什么中国很少茶叶品牌,过去的常识是中国人人都懂茶叶,消费者会主动寻找好的产品。但是茶农们错了,随着代际变化和城市化的不断推进,人们对于茶叶的知识正在流失,正如法国人其实并没有那么懂红酒一样。市场需要被重新教育,这也赋予了新品牌机会。

《华丽志》:与很多从批发渠道入手的品牌不同,TWG Tea在创立初期就推出茶品沙龙和精品零售店概念,你们是如何规划的?

奢侈品牌的魅力之处在于,人们希望与之产生某种关联。批发生意可能需要10年去建立起网络,我们的确也是从批发开始的,但同时我们很早就开始酝酿门店概念。第一年我们拜访了很多酒店、大厨、餐厅和航空公司,用产品为自己说话。但我们同时知道,如果我们有茶馆和零售体验,批发客户会更加认可我们,希望与我们的品牌形成口碑上的联结,进而我们可以挑选我们的批发客户。

上海港汇恒隆广场的TWG Tea(2)

(TWG Tea上海港汇恒隆广场店)

TWG Tea 纽约早餐

(TWG Tea 纽约早餐New York Breakfast Set)

《华丽志》:目前TWG Tea的销售渠道是怎么样的?可否分享一下你们的数字化战略?

我们目前的结构是40%批发、60%零售,我们希望可以一直维持这种结构,让我们可以充分地直面终端消费者。终端消费者的反馈可以帮助我们更好地影响批发商。我们的顾客包括一些明星厨师,这对我们来讲不仅仅是销售渠道,更是重要的反馈渠道,了解他们喜欢用茶做什么,用茶给客户带去什么体验?每一个渠道都很重要,销售额之外,营销价值和市场调研的价值都需要考虑。

说到数字战略,2013 的时候我们意识到数字时代我们需要建立线上渠道,于是我决定做一些不同寻常的事情,首先开发移动端App, 直接从移动商务切人,取得了很好的效果,之后我们又搭建了网站。 销售之外,我们的移动端产品更像是一个可以握在手中的侍茶师,很多消费者来到我们的门店会被复杂的茶单吓到,而App对消费者来说是很好的获取茶叶知识的渠道。

明年对于我们的电商来说会是激动人心的一年,目前由于海关关税政策、贸易保护政策等,尚不能从新加坡将茶叶发到很多东南亚和北亚的国家。但我们正在积极搭建各个国家的电商平台,未来可以实现本地购买。

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(TWG Tea App)

《华丽志》:TWG Tea的全球化战略是怎么样的?对于全球消费者的不同偏好,你有什么发现?怎么把茶卖给中国消费者?

对于一个亚洲品牌来讲,我们希望首先在亚洲建立足够强大的基础,这一步推进比较顺利但仍有很多潜力,例如中国内地目前只有4家店是远远不够的。然后我们将开拓北美市场,今年10月会在加拿大开出TWG Tea在北美的第一家店,然后我们将进入是欧洲。这正好跟一般的奢侈品牌的国际化路径相反。亚洲消费者对于产品的认可是对产品质量很好的背书,可以影响到我们在北美和欧洲的消费者。

我们在进入新市场的时候其实一开始并不了解消费者偏好,我有800多种茶,也很难做市场调研。消费者偏好是通过前6个月测试出来的。我们在中国已经有1年半了,让人颇为意外的是中国消费者喜欢印度的大吉岭。 大吉岭被誉为茶中香槟,常常在拍卖中被法国人、英国人、日本人买走,印度都没有库存。这说明中国消费者有品位,不用过多教育什么是好茶。另一个很有趣的现象是新加坡的中国人喜欢喝中国茶,而中国的中国消费者会选择在中国很难找到的茶,例如印度、夏威夷和南非出品的茶叶。他们很理解我们的品牌理念:发现全球各地的好茶叶,在茶馆中进行环球旅行。

大吉岭佳酿茗茶

(TWG Tea 大吉岭佳酿茗茶Darjeeling Nouveau)

《华丽志》:能否透露下TWG Tea接下来的发展计划?

今年除了在加拿大和北京开店之外,我们会在印度、越南和卡塔尔开店。印度是茶叶出产大国,这对于我们来说是一大步,我们将一步步覆盖所有的茶叶出产国,目前还剩斯里兰卡和非洲的国家。

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(《华丽志》记者Claire 和Maranda Barnes)


关于TWG Tea:

TWG Tea是新加坡奢华茗茶品牌,旨于颂扬新加坡自1837年起开拓优良茶品、香草及休闲精品的伟大历史。TWG Tea是The Wellbeing Group的简称,集团主张把其国际分销网络拓展至专业人士,并实现独特和原创的零售精品店和高级沙龙。TWG Tea拥有全球最大的茗茶系列,顶级茶叶从不同优质茶园直接收割回来,再经由人手独特配制成调配茶。TWG Tea毎季都会与世界知名茶园推出崭新且具有创意的茗茶,同时亦提供时尚茶具和精致茶点与小食。

TWG Tea在中国

TWG于2012年进入香港,2014年登陆内地,目前在内地和港澳地区总共开设了10家沙龙和精品店,包括上海港汇恒隆广场、上海环贸iapm商场、上海IFC商场、广州太古汇、香港IFC 购物中心、香港太古广场、香港Elements圆方购物广场、香港海港城、澳门四季酒店、澳门威尼斯人度假村酒店等。

TWG Tea香港 Gala Event

今年5月27日,TWG Tea于香港太古广场沙龙与精品店举行盛大庆典。为庆祝TWG Tea的盛玺御选系列在港上市,包括国际电影巨星甄子丹 (Donnie Yen)在内的数百位嘉宾出席了这场茗茶飨宴,品尝来自世界6大最富盛名产茶地区的手工精选顶级茗茶,包含中国、台湾、锡兰、大吉岭、日本,甚至是非洲的马拉维,品尝以茶入味的茶点,和TWG Tea著名的茶香鸡尾酒。

数百位贵宾齐聚太古广场Tea WG沙龙与精品店,共同庆祝TWG Tea 盛玺御选系列在港上市

数百位贵宾齐聚太古广场沙龙与精品店,共同庆祝TWG Tea 盛玺御选系列在港上市

TWG Gala

由左至右: TWG Tea总裁兼共同创办人塔哈·布科迪(Taha Bouqdib)、TWG Tea传媒及商业开发总监兼共同创办人玛兰达·巴恩斯(Maranda Barnes)、甄子丹及其太太汪诗诗

TWG Gala show

融合世界各地茶文化的表演一同踏上世界顶级茗茶探索之旅

(以上所有图片由TWG Tea授权提供)


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